618倒計時 電商提價之殤專欄
距離本是京東618店慶,現在正逐漸成為整個電商行業的年中大促,還有不到一個星期時間。
沒有了劉強東在微博上沖鋒陷陣與搖旗吶喊,京東還是那個京東。只不過,當年“沉默的羔羊”們現在紛紛群起而攻之,就連天貓也坐不住,加入到這次年中大促隊列中來。
每逢電商促銷,部分商品提價,這幾乎已經是行業公開的秘密,而且也不是什么新鮮事。近日,筆者在瀏覽各大電商網站借助比價如見發現,例如國美在線一款平時售價69元的運動男鞋,現在售價為199元;1號店某參加滿減活動的德國進口牛奶品牌售價119元,較一個月前上漲了20元;京東暢銷的空調品類中,部分商品價格呈現下降趨勢,但是也仍有部分商品出現價格上漲現象。
一位具有多年電商采銷經驗的從業人士告訴筆者,經過幾年的市場教育,消費者越來聰明,再加上各種比價軟件的出現,促銷時商品先提價再降價的方式,很難忽悠到消費者。但是,電商往往會提前1-2個月,開始對商品進行提價,然后在大促時進行大幅度折扣,商品確實要較平時優惠一些,但是實際上優惠并沒有宣傳中承諾的那般力度。
此前,媒體之于電商提價虛假促銷的報道,也比比皆是,這對消費者保持理性的態度起了一定的作用。然而,電商先提價再降價的行為,雖然是一個老生常談的話題,但這種現象為何會一直存在,而且大有愈演愈烈之勢?
一、歷史最低價:電商式促銷原罪
在歷次的電商大促中,消費者總會聽到或者看到這樣的促銷語,例如“歷史最低價”、“底價全網”、“冰點價格”等等不一而足,宣稱商品的促銷力度更是讓人瞠目,五折、三折甚至一折。為了最大限度吸引消費者的眼球,滿足促銷折扣力度的需求,對于POP(開放平臺)商家而言,就只能先提價再降價,否則在正常售價基礎上進行大力度折扣,必然造成巨大虧損。不過,這個過程中,也不排除POP商家趁促銷契機,利用消費者認為大促商品價格便宜的心理,故意而為之。因為商家漲價的行為,并不在電商企業監管范圍之內。
相較于POP平臺商品,電商則對于自營商品則擁有完全的定價權。采銷人員在確保部分商品最低價的同時,也需要對部分商品提價銷售,以此確保達到對毛利考核的最低標準。即使是面對消費者的投訴,官方也擁有一套自己的說辭:商品價格隨著市場價格發生變動,抑或給予一定的補償最終了事。
因此,“歷史最低價”電商式的促銷原罪,直接造成了這種先漲價再降價行為的產生。而電商每次促銷時口中所喊的“歷史最低價”,究竟哪一次才是歷史最低呢?
二、跑馬圈地時代留下的“后遺癥”
幾年前,伴隨著蘇寧國美轉型電商,1號店、易迅網成為后起之秀,京東與眾人之間的競爭,幾乎到了白熱化狀態。在諸侯爭霸、跑馬圈地的時期,電商借助資本之手,開始了燒錢之旅,不但將線下殺得丟盔棄甲,更是將無數同行斬落于馬下。“低價”成為搶占市場份額的不二法寶。
然而,在聚美、京東、阿里上市、國美蘇寧電商回歸母體等標志性事件之后,電商行業開始告別了爭奪用戶的草莽時代,逐漸從粗放式發展進入精細化經營時代。在整個行業朝著健康方向過度之后,先漲價再降價作為行業發展的后遺癥,自然存留了下來,猶如其他頑疾一樣,難以從根兒上根治。
面對提價這種“把戲”,盡管消費者也已司空見慣,練就了一雙火眼金睛,待到合適時再出手。但是,總會有被蒙蔽的消費者,為商家提價行為買單。提價行為,雖然只是電商眾多不規范經營行為中的一個方面,不過對于消費者而言,這種行為直接關系著一個企業的誠信,尤其是大促來臨之時,消費者的感知與感受也是最強的。電商在一次次提價的過程中,其實也是在透支著自己的誠信度。
三、促銷亂象折射網購立法困境
在中國,可能從來沒有哪個行業,像當今電商這樣發展如此迅速,并在B2C電商領域超美國成為全球最大。一面是快速擴張的市場份額,一面是網購立法之后導致促銷亂象叢生。
時至今日,電商平臺“先抬價后打折”、“假貨水貨”、“售后敷衍”等促銷現象不時發生。作為直接監管部門,國家發改委會事先約談各大電商,敦促各大電商企業規范促銷行為。對于部分電商在大促時的虛假促銷行為,也會再事后給予罰款等處罰,這對于電商企業有一定的制約作用,可是最終還是難以從法律層面解決當前電商所面臨的困境。
互聯網催生了電子商務全新的商業模式,同時也催生了電商行業對法律的強烈需求。2014年修訂的新消法,固然加強了對網購權益的保障力度,然而,統計數據顯示全國網購投訴量不降反倒激增,這也充分說明了現行法律對網購行為的規制操作性相對較弱,亟待一部真正符合中國電商行業的法律。
最后,筆者想說的是,距離618進入倒計時階段,但愿電商不再上演提價之殤,我們要規范的不僅僅是企業行為,更是希望能夠重塑整個社會的誠信。
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