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萌蠢萌蠢的神州租轉車,營銷不是這么玩的專欄

砍柴網 / 付鵬鵬 / 2015-07-05 22:26
第一,廣告作為市場競爭的一種傳播手段,在打擊對手的同時,首先要將自身的閃光點展現在目標受眾眼球,否則這就是毫無意義的廣告。第二,正所謂水能載舟,亦能覆舟,無論企...

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見過萌的企業,也見過蠢的企業,不過這萌蠢萌蠢的企業還真是見得少。老美有部驚悚片叫“1000種死法”,也許神州專車萌蠢的PR們覺得在這個時代,電影中的死法都太out,太跟不上節奏,于是乎琢磨出一種新的死法—用文案玩兒死自己。好一個錯上加錯的文案,終于讓沉寂許久的神州專車火了一把,只不過這火是照亮了別人,燒死了自己。

  時間選的再蠢點兒?

神州專車第一錯,即錯誤的時間開展了這場撕逼營銷。為什么這么說?從今年1月9日交通部表示禁止私家車參與專車服務軟件到6月2日滴滴專車負責人被約談,半年來“專車”二字可謂是處在輿論的風口浪尖。然而事實上,無論是從專車軟件的數量還是下載量來看,百姓對專車的好感明顯是隨著時間的推移呈正比在上升,無論你政府如何阻攔,專車這項服務在百姓心里已經是扎了根了。換句話說,專車已經被百姓接受了,因此專車平臺可以進行競爭,可以撕逼,你們可以不同仇敵愾,但絕不能因為競爭而損害“專車”這個行業的名譽。就好像京東淘寶拼的再厲害,不能砸了“電商”的招牌。反觀神州專車這一組廣告,在政府反專車的輿論浪潮處于最高點時,神州專車在這則廣告中曝光了幾乎行業的所有問題,試問,那些暗諷Uber的問題,難道其他專車平臺就沒有嗎?面對這么一組萌蠢的廣告,不知你的友商該作何感想。因此,在這么一個敏感的時期放出如此不利于行業發展的廣告,將自己擺在了行業和用戶的對立面,你不挨罵誰挨罵!

  廣告質量再差點兒?

神州專車第二錯,即毫無意義的低質量廣告。從陣勢上看得出來,神州專車的這則廣告其實是下了本兒的。吳秀波、海清、羅昌平等大腕,不是想請就能請得動的。可一個怪蜀“黎”,實在讓人不忍直視。世上廣告千千萬,能堂而皇之出現錯別字的廣告可能這還是獨一份。而且自家的一個錯誤,反倒成全了別人的借勢營銷,搜狗輸入法、杜蕾絲等借勢小天王豈能放過如此機會。然而,相比于錯別字,更大的問題在于這則廣告的傳播根本沒有達到精準化。受眾是廣告的衣食父母,但這則廣告搞清誰是目標受眾了嗎?是uber的用戶?是專車使用者?還是所有的老百姓?神州專車這組廣告的目標受眾太廣,以至于很難引起受眾的共鳴。廣告整篇內容幾乎都是針對uber,明白“U”含義的人知道這是諷刺uber,不明白的人只會覺得廣告是在叫我們停止使用專車,甚至是不知其所云。

作為一名公關行業的從業者,也見到過不少的撕逼文案,小米魅族,京東淘寶都是撕逼營銷的常客,但相比起神州專車這種站在大街上直接開罵的無理取鬧式撕逼,實在小巫見大巫。通過分析此次神州專車史詩級的自殺式文案。第一,廣告作為市場競爭的一種傳播手段,在打擊對手的同時,首先要將自身的閃光點展現在目標受眾眼球,否則這就是毫無意義的廣告。第二,正所謂水能載舟,亦能覆舟,無論企業在營銷的時候采用哪種手段,都要保護好自己所處的行業。



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