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國美廣告

618是京東的主場(chǎng)，各大電商平臺(tái)都擺好了陣勢(shì)前來踢館，這其中，國美也參與其中，而且在營(yíng)銷上戾氣十足，但問題是，就算打贏了營(yíng)銷戰(zhàn)，有沒有然后?

從2014年開始，國美的營(yíng)銷頗具亮點(diǎn)，無論是618、雙11，雙12，都能看到國美的身影：去年618，國美推出了決戰(zhàn)32天，“直擊某東、巔峰對(duì)決”的主題口號(hào)，今年更上一層樓，干脆買下了京東對(duì)面盤古大觀的戶外大屏,在5月20日打出了：“家電618，主場(chǎng)在國美，對(duì)面的東東看過來，貴過你我就賠300”的推廣口號(hào)，隨即推出“聰明購”，招募監(jiān)價(jià)官比價(jià)京東，國美的貼身肉搏招招快準(zhǔn)狠。

從國美的營(yíng)銷手法可以看出，死磕對(duì)手，死磕價(jià)格，是國美一直貫徹的理念，而在手法上，也一直堅(jiān)持挑釁和打壓對(duì)手的做法，而打壓的對(duì)象還包括阿里，去年雙11，國美給出的策略是“真”，直擊淘寶假貨問題這個(gè)痛點(diǎn)，這個(gè)策略一直延續(xù)到了雙12。在別人的主場(chǎng)可以死磕，可以打壓，但是在自己的主場(chǎng)呢?國美在418的時(shí)候，官方宣稱為消費(fèi)者帶來了40億現(xiàn)金紅包大禮、還有100萬件商品5折起等活動(dòng)，雖然數(shù)字驚人，但是除了數(shù)字，誰會(huì)記得國美的418呢?為什么在別人的主場(chǎng)打的熱鬧，在自己的主場(chǎng)就不行了呢?

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國2014年B2C市場(chǎng)份額排名：1、天貓(59.3%);2、京東20.2%;3、蘇寧易購3.1%; 5、國美1.7%，第五雖然不錯(cuò)，但1.7%依然是不夠看。低價(jià)+營(yíng)銷上的猛浪，并沒有轉(zhuǎn)換為實(shí)際的市場(chǎng)份額，那么，這一通老拳都打到什么地方去了?

　　戰(zhàn)略不清晰是硬傷

黃光裕出事之后，國美進(jìn)入陷入內(nèi)斗，隨即進(jìn)入戰(zhàn)略收縮，僅2009年就關(guān)掉了200家店，同時(shí)被蘇寧超越，國美慢了下來，開始求穩(wěn)，2012年，實(shí)現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)模式向掌握定價(jià)權(quán)的“商品經(jīng)營(yíng)”模式轉(zhuǎn)型，這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，奠定了國美在線的基礎(chǔ)，同時(shí)，國美對(duì)庫巴進(jìn)一步收購，與國美在線商城成合為國美在線，將電商業(yè)務(wù)提升到與實(shí)體門店一樣的發(fā)展高度。

其實(shí)，在2003年國美就成立了電子商務(wù)部門，直到2012年開始，才真正重視起電商，一方面，國美的巨大變動(dòng)耽誤了電商的發(fā)展，另一方面，國美高層本身也對(duì)電商戰(zhàn)略搖擺不定，等到幡然醒悟，國美在線已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩出了幾條街。

雖然開始重視電商，但是對(duì)于電商的思路依然不夠清晰，2013年，國美在線人事動(dòng)蕩，從最初的庫巴CEO王治全，到搖籃網(wǎng)CEO高翔、以及韓德鵬，這構(gòu)成了2013年國美在線的主旋律，頻繁的變動(dòng)，戰(zhàn)略的事也只能等等再說了。

這一晃又是一年過去了，2014年，國美沉了下來，提出了“1+5戰(zhàn)略”，即圍繞持續(xù)提升用戶體驗(yàn)這一原則，于物流、家居家裝、社交加店面、渠道下沉、互聯(lián)網(wǎng)金融五個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力，其中押寶微店頗具亮點(diǎn)，雖然微商仍然看不清方向，但就目前來說的確是一個(gè)可能的未來;涉足互聯(lián)網(wǎng)金融，理財(cái)產(chǎn)品“美盈寶”上線。但總體說來說2014年國美提出的戰(zhàn)略，依然不具備前瞻性，只是拿來主義，對(duì)外有個(gè)說法而已。

又到了2015年，國家戰(zhàn)略提出了互聯(lián)網(wǎng)+，隨機(jī)國美推出了“全零售戰(zhàn)略”，零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在實(shí)體店、電商、移動(dòng)端、微店、聯(lián)營(yíng)渠道的自由穿行，和2014年的戰(zhàn)略又不一樣。

一年一個(gè)戰(zhàn)略，等于沒有戰(zhàn)略，國美的戰(zhàn)略不但不清晰而且不堅(jiān)定，猶猶豫豫搖擺不定之間，擺不正自己的傳播定位，摸不清傳播的“道”，只能在“術(shù)”上追求了，這才有了國美在營(yíng)銷上跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的窘境，依靠死磕對(duì)手和死磕價(jià)格的方式搏出位，一但到了自己的418就不知所措了。

　　召喚國美的靈魂

2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)43.4%至12.8億，相比較蘇寧和京東，國美的盈利能力其實(shí)更強(qiáng)，只是國美的收入只有蘇寧和京東的一半多，而在很多年前國美還是整個(gè)領(lǐng)域的老大，這幾年才落后的。

這些年國美的業(yè)務(wù)收縮和內(nèi)部的不停折騰，又連續(xù)被蘇寧和京東趕超，從老大退居二線，這其中的曲折和艱辛只有自己能懂，失去了方向的國美，在戰(zhàn)略上表現(xiàn)出猶豫不決的同時(shí)，也表現(xiàn)出了急功近利，體現(xiàn)在營(yíng)銷上，就是急功近利和賭博，凡事追求穩(wěn)壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一頭， 2014年以來，以及這次618，從國美在優(yōu)惠力度、活動(dòng)和價(jià)格力度上都要壓住京東一頭，又在傳播上挑釁京東就能看出端倪。

這才營(yíng)銷上屬于典型的“傍大款”，這樣做本身沒有錯(cuò)，當(dāng)身處弱者的時(shí)候，能夠挑戰(zhàn)強(qiáng)者本身就是一種強(qiáng)大，但問題是挑戰(zhàn)僅限于營(yíng)銷層面，而戰(zhàn)略層面看不到足夠的威脅，“游擊戰(zhàn)”縱然能夠消耗“敵人”,當(dāng)要想有大氣候，顯然是不夠的。

不過，盛傳黃光裕有望今年出獄，或許這是國美鳳凰涅槃的最好契機(jī)。