京東618,國美喧賓奪主,又又又來踢館了專欄
618是京東的主場,各大電商平臺都擺好了陣勢前來踢館,而京東也樂于與各大友商分享網購盛筵,踢館的人越多,越能體現自己的實力和618的價值,只是國美也參與其中,也要來湊熱鬧,并且矛頭直指京東,似乎國美成了主角?
國美有很多競爭對手,最早的蘇寧,后來凡是電商比國美做的好滴,都是是其假想敵,如,京東、阿里,蘇寧易購等,于是,無論是雙11,雙12,618等購物節都能看到國美的身影,而且在營銷上聲勢浩大,極具挑釁的意味,大有湊熱鬧不嫌事大的嫌疑,但是最終的效果到底如何呢?
今年的618,國美直截了當的給出了“決戰618,巔峰低價趴”,并且國美先發制人,促銷活動從5月28日就開啟了,比京東早出手了4天,提出了“32天,32億”的現金劵免費領活動,并推出了“聰明購”,招募監價官比價京東,買貴了差價3倍返活動,誓將價格戰進行到底,與京東在618掙雄的野心凸顯。國美在線董事長牟貴先講得更直白,“我們希望這次618之后,成為網民選購3C產品的首選平臺”。
無獨有偶,這不是國美第一次面對購物節傾情出手了。
去年618,國美更加直白,推出了決戰32天,“直擊某東、巔峰對決”的主題口號,針對京東宣布發放16億福利券,宣布32億現金發放,營銷力度上,就是要壓京東一頭。
去年雙11,國美的策略很有針對性的定在了“真”上,挑戰阿里的主場,升級了“貴就賠”政策,作為“真低價”的核心,繼續進行“聰明購”貴就陪300元的活動,繼續將低價進行到底。
去年雙12,國美延續了雙11“真低快”三大特色,推出每日零點搶現金、眾籌愛心得紅包,最大化的返利,依然是變相的低價策略。
國美在別人主場的表現霸氣十足,但是在自己的主場表現如何呢?
今年的國美418,官方宣稱為消費者帶來了40億現金紅包大禮、還有100萬件商品5折起、4180萬老會員全國包郵等一系列優惠活動,力度不可謂不大,只是沒有了競爭對手的陪襯,國美的店慶顯得有些落寞,只是營銷推廣的數字依然牛氣,與直面競爭對手購物節的正面交鋒相比,少了一些霸氣,而多了一些底氣不足,
雖然國美在自己的主場表現不太搶眼,但是在別人的主場力度很大,氣勢也不小,那么最終取得的效果如何呢?數據不會說謊。
從國美公布的數據了解,國美幾乎沒有公布過在電商購物節上的銷量表現,唯一一次公布的數據是2014年雙11:“在大促開啟10分鐘之后,訂單額已經突破2億元”到底是10分鐘內,還是10分鐘后多久,說法并不是很明確;而京東自從2012年公布618銷量為10億之后,之后就再沒有公布電商購物節銷售數據了,但是這依然不影響我們的判斷,京東的體量肯定不是國美在線能比的,當然了,相比較阿里,國美和京東在銷量數據方面依然有其隱去的道理。
既然找不到明確的數據,那么我們換一個角度,從市場份額的角度來看,中國電子商務研究中心發布的數據顯示,中國2014年B2C市場份額排名:1、天貓(59.3%);2、京東20.2%;3、蘇寧易購3.1%; 5、國美1.7%,國美在B2C市場取得了1.7%的市場份額,第五看起來也是個不錯的成績,和蘇寧易購比體量只有其一半多些,但是從營銷本身的力度和聲勢來講,國美更強一些,那么取得這樣的成績,的確是說不過去滴,相比較國美凡是營銷都要壓京東一頭的做法,并沒有取得相應的回報,或者說國美的營銷并沒有轉換成銷售,消費者并不買單。到這里,我們可以得出一個結論,低價策略,并不是萬能的,價格戰并不是電商取勝的法寶。
那么,國美的營銷問題究竟出在哪里呢?與蘇寧電器在電商方面的堅決態度不同,國美對待電商總是搖擺不定,想要獨立發展在線平臺,但是又割舍不下線下渠道,又積極的通過“投金寶”布局互聯網金融和在線旅游,并且在2015年啟動了“全零售戰略”,并強調,這個戰略實施的核心只在于員工微店,目前號稱微店數量已經過萬,在微商前景人不明朗的情況下,這一步棋著實有些冒險,國美究竟的方向是什么,前景是什么,國美自己都沒有搞清楚,這從國美高層的頻繁變動中就可以看出端倪。
戰略不清晰所帶來的直接后果,就是在營銷方面沒有重點,因為戰略的不確定性,讓營銷失去了方向感,深層次品牌建設層面無處下手,只能把營銷放在價格層面,才有了國美在618一脈傳承的撕咬京東,大打價格戰,并大肆制造噱頭的營銷手段,也有了在雙11,雙12加入電商大戰,泡制話題,吸引關注之舉。這才讓很多人對國美有了每逢電商購物節就湊熱鬧的即視感。
再回到價格戰的問題,首先,什么是價格戰?價格戰不是單方面就能打起來的,必須有人接招才行,不然就只能理解為單方面促銷了,而恰恰國美的價格戰就是這樣的,單方面宣戰,且鮮有人接招,5月20日,國美在線在盤古大觀貼出巨幅廣告,標語“家電618,主場在國美,對面的東東看過來,貴過你我就賠300”,但是京東并沒有接盤。不可否認,國美在營銷方面是有些手段的,除了盤古大觀的廣告以外,京東發布會當天,針對此前京東發出的以李娜、劉強東、謝霆鋒三人廣告組圖,國美在線推出針鋒相對的九宮格營銷圖片,針對京東的“我不變”,國美提出“我變了,仍然圍繞的是比價。
從某種意義上來講,電商價格戰的本質是公關戰,同樣的價格在不同的電商平臺其銷量有天壤之別,這牽扯到用戶習慣的問題、物流的問題、服務的問題等等,并不是一味的降價就能帶來銷量的,所以我們看到電商促銷動輒幾十個億的優惠券,真要是這樣,一個購物節,很可能全年就白干了。而未來電商的競爭更多的將在服務競爭、價值競爭,最終到客戶體驗的競爭,純粹的依靠營銷噱頭,是揠苗助長的行為,這樣的企業是沒有根的,也就談不上枝繁葉茂了。
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