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在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈向來(lái)有著“南抖音，北快手”的說(shuō)法。雖略顯粗暴，卻也能反映一些產(chǎn)品特性。有趣的是，兩個(gè)短視頻的國(guó)際化之路似乎也有南北界限之分。

南抖音，北快手

今年抖音的強(qiáng)勢(shì)出乎了大家的預(yù)料，Q1蘋(píng)果商店下載量全球第一的答卷驚艷了業(yè)界，這成績(jī)不僅得益于抖音在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高爆發(fā)，也有抖音海外版Tik Tok的一份功勞。

在Tik Tok的全球擴(kuò)張版圖上，東亞和東南亞的業(yè)績(jī)尤為出色。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示：Tik Tok在柬埔寨、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地區(qū)的App Store上都拿過(guò)下載總榜的榜首，在日本、印度尼西亞等國(guó)也是經(jīng)常總榜前五，攝影與錄像類(lèi)下載量第一。

快手海外版Kwai的發(fā)展也很有意思，文創(chuàng)資訊在App Store上查看Kwai的最高下載排名，發(fā)現(xiàn)Kwai在俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦等北方國(guó)家都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率，Google Play的情況也同樣如此。而這些國(guó)家Tik Tok的下載量基本就在百名之外了，可以說(shuō)俄羅斯等國(guó)是快手海外的主場(chǎng)。

抖音和快手在國(guó)際市場(chǎng)上似乎也有了南北之分，難道產(chǎn)品的氣質(zhì)也與緯度有關(guān)么。今天文創(chuàng)資訊就以二者下載量最高的日本和俄羅斯市場(chǎng)為例，來(lái)探究一下抖音和快手的擴(kuò)張之路。

Tik Tok上的日本網(wǎng)紅

不知還有人記得抖音之前的名字A.me么？比起“抖音”這個(gè)自帶音樂(lè)潮屬性的名稱(chēng)，A.me顯的無(wú)趣許多。幸好去年抖音海外上架時(shí)沒(méi)有沿用它，而是取了個(gè)很討巧的名字：Tik Tok。

自09年Ke$ha一曲《Tik Tok》Billboard榜打榜以來(lái)，這個(gè)充滿活力的滴答聲就與音樂(lè)聯(lián)系在了一起，與國(guó)內(nèi)一樣，Tik Tok初期在日本的流行靠得也是“對(duì)嘴型放歌”這種玩法。

其實(shí)早在Tik Tok之前，同為頭條系的Musical.ly就已經(jīng)打入了日本市場(chǎng)。作為抖音的孿生姐姐Musical.ly在北美混的風(fēng)生水起，但由于運(yùn)營(yíng)資源有限，在其他國(guó)家影響力一般。而Tik Tok的海外擴(kuò)張策略就十分堅(jiān)定了。在日本Tik Tok的廣告轟炸和網(wǎng)紅推廣雙管齊下，效果也十分顯著。

先說(shuō)前者，據(jù)網(wǎng)友反映Tik Tok在YouTube和Twitter上的廣告已經(jīng)多到“煩人”的地步，以至于許多視頻網(wǎng)站UP主還做了Tik Tok廣告合集來(lái)吐槽，搜索引擎的聯(lián)想詞也證明了這一點(diǎn)。人們總結(jié)了Tik Tok廣告的煩人之處，比如音樂(lè)單一洗腦，視頻晃動(dòng)劇烈，無(wú)法快進(jìn)跳過(guò)等等。雖然廣告轟炸引起了部分網(wǎng)友的反感，但也讓Tik Tok在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量曝光。

或許是考慮到產(chǎn)品定位問(wèn)題，Tik Tok并沒(méi)有走明星推廣路線，而是請(qǐng)了YouTube和Twitter小咖來(lái)做推廣，這跟抖音初期請(qǐng)藝校的俊男美女來(lái)豐富內(nèi)容是一個(gè)道理。一味只用明星代言就容易和用戶產(chǎn)生距離感，而讓小V則會(huì)親切許多。

Kwai的俄羅斯突圍

俄羅斯可以算是互聯(lián)網(wǎng)排他性最強(qiáng)的地區(qū)之一了，與中國(guó)的情況一樣，本土的搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等市場(chǎng)占有率很高，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的視頻SNS軟件可以保持俄羅斯Google Play下載榜前三，本身就很不容易。

據(jù)俄羅斯媒體RBC報(bào)道，為了打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，快手初期就請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)公司在YouTube上投放了大量廣告，不過(guò)這并不能完全解釋快手的傲人成績(jī)。廣告在拉新方面很有效，但在讓用戶留存方面作用有限。

快手的負(fù)責(zé)人曾說(shuō)Kwai的海外運(yùn)營(yíng)全靠自然增長(zhǎng)，如果真是這樣，那Kwai用戶社區(qū)的健康度就很高了。

文創(chuàng)資訊認(rèn)為，俄羅斯的成功或許正說(shuō)明Kwai確實(shí)在正確的時(shí)間用正確的方法做了一件正確的事情。

“正確的時(shí)間”指的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和公共WiFi的普及。現(xiàn)在人們的手機(jī)娛樂(lè)正經(jīng)歷一個(gè)從圖文到視頻的升級(jí)轉(zhuǎn)變階段，蜂窩網(wǎng)絡(luò)和WiFi升級(jí)是背后最基本的技術(shù)支持。據(jù)悉，俄羅斯的無(wú)限流量套餐每月費(fèi)用在200-600盧布（只有8-12美元）之間，移動(dòng)通訊價(jià)格處于全球低位，并且主要城市的WiFi普及程度相當(dāng)高。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不管是拍視頻還是刷Kwai，通訊成本都很低。

“正確的方法”是說(shuō)Kwai合適的產(chǎn)品定位。在俄羅斯Kwai最重要的競(jìng)品是musical.ly（去年11月被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)），musical.ly最近加大了宣傳投入，排名有所上升，但還是與Kwai有一定差距，其中最主要的原因可能是兩者定位的差異。快手CEO宿華曾說(shuō)，快手的用戶定位是“社會(huì)平均人”。與musical.ly的精致不同，用戶在Kwai上上傳的內(nèi)容更容易得到推薦，視頻剪輯的難度也更低。Kwai和中國(guó)的快手一樣，更加專(zhuān)注于展示普通人的生活，也更能獲得用戶。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“正確的事情”。俄羅斯人從來(lái)不是一個(gè)安定的民族，冰冷的自然環(huán)境讓人們?cè)敢庾鲂┐碳な虑閬?lái)尋求認(rèn)同。比起傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，Kwai提供了更低的拍攝門(mén)檻、更好的社區(qū)氛圍，所以才能在一眾手機(jī)游戲、聊天軟件中突圍成功，成為俄羅斯最受歡迎的軟件。

相愛(ài)相殺的Tik Tok和Kwai

Tik Tok和Kwai從世界上最激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)沖殺而出，不管是產(chǎn)品打磨還是運(yùn)營(yíng)方式都已趨成熟，兩者在相互學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)化，并在新的領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土。Kwai在韓國(guó)走起了明星贊助，自上而下拓展市場(chǎng)；Tik Tok在東南亞深耕用戶，由點(diǎn)及面編織社交……

在封閉的市場(chǎng)一家獨(dú)大是會(huì)打磨掉公司的戰(zhàn)斗力和危機(jī)感的，百度和滴滴都在安逸的環(huán)境中暴露了自己的問(wèn)題。不知快手和抖音在海外的成功能否打開(kāi)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司新的思路呢？

來(lái)源：文創(chuàng)資訊  作者：西鶴