10億燒完碰瓷兒星巴克，瑞幸咖啡的一場“自嗨”秀創(chuàng)投圈
5月15日下午，網(wǎng)紅咖啡“瑞幸咖啡”召開媒體見面會，品途商業(yè)評論在現(xiàn)場了解到，瑞幸咖啡發(fā)布一封公開信（附文末）公開聲討星巴克，直指其涉嫌區(qū)域壟斷及逼迫供應(yīng)商二選一。這一舉動，終于讓瑞幸咖啡和星巴克在錢治亞的口號之外產(chǎn)生了聯(lián)系。
而對于此事也是各種聲音撲面而來。有聲音認(rèn)為，星巴克“壟斷“國內(nèi)的咖啡市場太久，瑞幸發(fā)起進(jìn)攻的方式可以理解；另一種聲音則主張，這是一場自導(dǎo)自演的碰瓷兒營銷鬧劇，目的是為品牌造勢，樹立起“星巴克勁敵”的形象。
起訴星巴克，真碰瓷兒？還是絕地反擊？
瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞更為人熟知的身份是神州優(yōu)車的董事、副總經(jīng)理，2017年11月辭職后，再出現(xiàn)在大眾視野中是七個月后瑞幸咖啡的發(fā)布會上。
外表知性沉穩(wěn)的錢治亞似乎很難與瑞幸的“瘋狂”聯(lián)系起來，但很多熟悉她的人卻用“菩薩面龐，雷霆手段”來形容她，作風(fēng)凌厲也是她給同事們留下的普遍印象。
在起訴星巴克的發(fā)布會上，錢治亞并沒有直接出面，但透過起訴點(diǎn)，可以窺探出瑞幸是有備而來，因?yàn)橹睋舻狞c(diǎn)正是星巴克走到今天最為核心的優(yōu)勢。
瑞幸咖啡在公開信中起訴星巴克兩宗罪，一是星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款。即便物業(yè)有閑置鋪位，也無法對外租賃，排他對象既包括國內(nèi)外大大小小的數(shù)十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營業(yè)收入30%以上的店鋪，甚至名稱與“咖啡”字樣相關(guān)的任何商家。
二是星巴克頻繁施壓要求供應(yīng)商站隊(duì)。瑞幸咖啡透露，自己很多供應(yīng)商與星巴克重合，近期已有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊(duì)并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨，目前已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。
眾所周知，星巴克自1999年進(jìn)入中國，在北京國貿(mào)開出第一家門店至今，其最強(qiáng)勢的地方并非咖啡本身，畢竟COSTA和漫咖啡的忠粉兒不在少數(shù)。星巴克得以在全球立足正是憑借商業(yè)地產(chǎn)和供應(yīng)鏈兩方面。
據(jù)美國房產(chǎn)數(shù)據(jù)公司zillow在《Zillow Talk：The New Rules of Real Estate》中呈現(xiàn)的信息，在1997到2014的17年間，距星巴克400米內(nèi)的房價(jià)上漲了96%，而對應(yīng)的整體房價(jià)上漲僅為65%，反觀國內(nèi)的市場也是如此。
而在供應(yīng)鏈方面，星巴克的咖啡豆來自拉丁美洲、非洲、亞洲，大量的咖啡豆需要眾多供應(yīng)商，而星巴克對于供應(yīng)商更是擁有自己的評量體系和標(biāo)準(zhǔn)，從而提高合作籌碼，掌握供應(yīng)商配送的命脈，最終降低物流成本。
回看瑞幸咖啡直指星巴克的兩處恰恰是其最擅長的地方，如此快準(zhǔn)狠的方式，是錢治亞過去職業(yè)生涯和資產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)所累計(jì)而來的。
在神州優(yōu)車工作期間，錢治亞曾負(fù)責(zé)10萬臺車，上千家門店,數(shù)萬名員工的運(yùn)營，在這個男性當(dāng)?shù)赖男袠I(yè)中，錢治亞內(nèi)心的狼性被逐漸滲透，成為她創(chuàng)業(yè)的“敲門磚”。
星巴克回應(yīng)：不參與市場炒作
瑞幸咖啡“碰瓷兒”星巴克后，令眾人沒有想到的是，星巴克當(dāng)天下午就作出了回應(yīng)。
對于瑞幸咖啡在公開信中所說星巴克給食品、包裝材料、機(jī)器設(shè)備等供應(yīng)商發(fā)出通知的“二選一”事件，星巴克回應(yīng)，“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。”
這樣來看，似乎星巴克正在站隊(duì)“這是一場營銷鬧劇”的網(wǎng)友。而神州優(yōu)車正是“beat U”這個教科書級別碰瓷兒營銷的策劃主角，加上星巴克的回應(yīng)，并不能完全排除錢治亞復(fù)制此前的套路。
而在此前，這位“狼性”的創(chuàng)始人在面對如何看待星巴克的問題時，從未承認(rèn)但也并未否認(rèn)自己說過要碾壓星巴克的話，如今，錢治亞的殺伐之心更加決斷，她內(nèi)心希望“干掉”星巴克。
然而，星巴克真的是那么好超越的么？眼下瑞幸咖啡靠斥巨資的明星代言、廣告和發(fā)布會來造勢，互聯(lián)網(wǎng)燒錢營銷手段讓大家知道了瑞幸咖啡，現(xiàn)在轉(zhuǎn)身搬出星巴克，采取法律的手段，這是要“作死”嗎？
瑞幸的“進(jìn)階“
據(jù)資料顯示，半年時間左右，瑞幸咖啡布局的門店已達(dá)525家。這個數(shù)字，已經(jīng)超越了Costa 11年來在中國開店的總和，而踏入中國市場19年的星巴克目前在中國也只有3000多家門店。
瑞幸咖啡正 “瘋狂”地在中國掀起一場咖啡運(yùn)動，消費(fèi)者和友商們對其做法更是褒貶不一。
但透過錢治亞在神州優(yōu)車的狼性氣質(zhì)，或許可以理解對于她的那句“她進(jìn)入任何領(lǐng)域都會是令人生畏的對手”這一評價(jià)。她跟隨神州創(chuàng)始人陸正耀已經(jīng)十多年，最早負(fù)責(zé)行政人事，后來成長為神州優(yōu)車的COO。
得益于在神州優(yōu)車的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，錢治亞將這一些復(fù)制在咖啡連鎖上。“燒錢”是資本嘴里對瑞幸咖啡最多的評價(jià)。但錢治亞的口頭禪卻是“錢不是問題，時間也不是。”
為了快速開店，瑞幸咖啡的房租比其他品類高出不少；先后斥資請湯唯和張震代言；而作為茶飲的本質(zhì)，在招聘咖啡師上，瑞幸也從不吝嗇，此前曾有報(bào)道稱，瑞幸咖啡以三倍的價(jià)格“挖角“星巴克員工。
而更燒錢的在于，瑞幸咖啡為了快速獲客，其采取的模式是“買二贈一、買五贈五” 的活動持續(xù)進(jìn)行，一杯瑞幸贈飲帶來一個注冊用戶，其獲客成本就在10~20元。然而，錢治亞將瑞幸的模式定義為，自己的新零售模式，提高營銷效率、運(yùn)營效率。
據(jù)報(bào)道，瑞幸咖啡將在6月份啟動融資，而此前已經(jīng)燒完10億，面對瑞幸咖啡闊綽的“燒錢”模式，錢治亞總是霸氣的回應(yīng)“我覺得以我在神州干這么多年,在行業(yè)的口碑和這么多年的積累，10億融資的能力還是有的。”
的確，現(xiàn)階段，瑞幸所有的資金來自創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的自有資金和神州優(yōu)車董事長陸正耀的個人借款，而在錢治亞創(chuàng)立瑞幸咖啡之前，陸正耀開玩笑稱，“所有的咖啡廳都應(yīng)該恐懼，不好惹的人要來了。”可見，陸正耀對錢治亞野心的支持。
同時，錢治亞還表示，“還沒有盈利時間表，目前確實(shí)在虧損狀態(tài)，并且做好了長期虧損的準(zhǔn)備。”
回到本次“咖啡”事件，其實(shí)無論結(jié)果如何，瑞幸都是獲益最大的那一方了。正如那一句話：我們是瓷器，他們是玉器，我們跟他們碰，什么結(jié)果，都是我們贏了。
其實(shí)，不管此次事件究竟是碰瓷兒蹭熱點(diǎn)，還是面對星巴克圍剿的絕地反擊，瑞幸咖啡并不標(biāo)榜中國咖啡事業(yè)，為中國人提供更高品質(zhì)的咖啡，而是塑造自己要顛覆星巴克的印象。
一家公司可以偉大一定不是靠蹭熱點(diǎn)的方式贏得尊重，一時間取得的關(guān)注，能伴隨走多遠(yuǎn)？再何況作為消費(fèi)品牌，傳遞正確的價(jià)值觀導(dǎo)向、謹(jǐn)慎走好每一步，才是獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵。
文|王君亞
來源| 微信公眾號：品途商業(yè)評論
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