直播大戰第二回合:秀場大洗牌,商務直播收割果實專欄
砍柴網作者:楊思亮
2016年被業界公認為直播大風口,在資本的狂熱催化下平均每3個小時就有一款新直播軟件上線,短短半年直播市場就從鮮為人知的藍海,變成人盡皆知的“紅海”,這其中包括映客、斗魚、花椒等新興秀場直播平臺,以及YY等PC時代秀場直播轉型而來的“老司機”,也有微吼等創立多年始終專注B端商務視頻直播平臺。
CNNIC數據顯示,截至今年6月我國網絡直播用戶規模達到3.25億,占網民總體的45.8%,大有成為繼微博、微信之后的強勢社交工具。然而令市場尷尬的是,盡管各家不斷嘗試各種直播+X的變現可能,如直播+旅游,直播+教育,直播+體育等等,但各大直播平臺業務高度同質化,尚難以實現盈利,更多是賠本賺吆喝。隨著2016年漸進尾聲,直播市場逐漸走過野蠻式生長初期階段,進入如何拓展多元化營收渠道的下半場,也越接近于商業本質,悶頭賺大錢的商務直播平臺價值和前景逐漸浮出水面。
被忽略的黃金賽道
當下斗魚、花椒、映客、一直播等數百家秀場直播競爭進入“百團混戰”廝殺階段,由于C端產品和服務普遍“酷炫吊炸天”,不僅吸引大量用戶圍觀,也獲取大量風險資本青睞,僅秀場娛樂直播就占據視頻直播應用市場44.5%的份額。然而他們長期靠大把燒錢搶頂尖級網紅和流量,目前處于且未來一段時間內仍將如此,健全可行的商業模式尚未實現,行業普遍處于巨額虧損中,倘若缺乏大量資本的持續投入,恐將難以為繼。
長期被市場忽略的企業級的To B商務直播平臺卻在偷偷賺大錢,由于B端市場早于秀場直播多年問世,早已形成較為完善的商業模式和清晰的盈利模式,比如展視互動(Gensee)成立于2009年,今年主營業務利潤預計2000萬元,微吼成立于2010年等,今年營收預期1億。他們專注于提供企業專屬服務,數量及影響力雖遠遜于C端,卻被認為是“一條被忽略的黃金賽道”。
商務直播價值在企業級市場早已凸顯,不僅可以擴大活動影響力,縮減活動開銷,還可通過線上門票、打賞等增加收入,同時通過社交圈的二次分享,為活動形成二次傳播。在剛剛過去的2016中國產品經理大會第三場,線下門票僅提供700張,負責現場直播業務的微吼采用“付費直播”模式,結果共吸引了1.3萬人次付費觀看并打賞,這其中包括360創始人兼CEO周鴻祎。
然而二者游戲規則卻不盡相同,前者主要考量用戶數增長、月活、日活等指標,玩的是規模效應,受政策影響較大,面臨監管處罰的風險不小。而后者主要看業務規模和收入增長,與賺錢盈利目標更近。隨著“直播+”漸成各大直播平臺公認的盈利渠道之一,商務直播前景也給稍顯冷清的to b類直播市場帶來一把火,資本市場也將目光對準商務直播領域,但受制于技術和運營高門檻,很可能會是一場持久拉鋸戰。
不容忽視的是,秀場直播染指以技術和服務驅動型為主的商務直播業務,行業壁壘并不低,需要較強的技術和市場積累,比如技術需求更廣泛多元,直播平臺必須能承載富流媒體,支持PPT、文檔、桌面共享、多鏡頭畫面等富媒體流的傳輸和分享,除了手機直播外,還支持PC、攝像機、推流設備、無人機等所有攝像采集設備。
此外商務直播主要服務企業級用戶,企業用戶的需求多元甚至定制化,考驗直播廠商對于企業需求的理解力和執行力,以及是否愿意用心服務企業客戶,這與靠顏值身材耍寶賣萌的網紅主播經濟玩法大不同。
to b和to c直播都是標配?
日前易觀發布《中國移動直播市場專題研究報告2016》,報告認為隨著基礎網絡設施的健全和飛速發展,未來的媒介傳播形態將是“無直播不傳播”,直播將成為產品迭代及企業營銷標配,為企業提供專屬直播服務的商務視頻直播公司前景無限,預計2020年中國線上直播市場規模將達到3000億元人民幣。
報告還顯示微吼直播以71.8%的市場覆蓋率占據企業直播行業榜首,以近乎壟斷優勢領先第二名的展視互動(11.3%),以及第三名的目睹直播(7.74%)。
據筆者了解,微吼目前同時擁有B端直播平臺,以及C端APP平臺,B端市場主要為活動主辦方提供在線活動直播平臺服務,比如新品發布會,沙龍活動等。C端平臺主打知識型主播的孵化平臺,為知識型“網紅”建立專屬直播間。
由于采用先付費后服務的商業邏輯,微吼的盈利模式清晰,第一是視頻直播基礎服務費用 ; 第二是視頻直播增值服務,如精準數據邀約、活動推廣和數據分析等;第三是在線門票收入、紅包打賞等收入分成。此外,通過開放微吼云技術,采用SDK或API的方式,幫助國內一些規模較小的C端產品創業團隊加速產品上線進程。
若與其他商務直播平臺相比,微吼短期優勢較為明顯。如企業用戶數超過10萬,注冊用戶達5000萬,2016年直播活動場數破200萬等,同時與阿里云、青云等云平臺有深度合作,也計劃同阿里釘釘前面合作,此外目前市面上存在的200多家直播平臺,也有不少采用微吼技術。
然而擺在微吼面前的是如何深度打通B端和C端甚至D端(扶持開發者),比如技術的深度積累,在開放平臺上是否能有更多的突破,目前微吼已在金融領域、教育領域、醫療領域等垂直細分領域有深度定制產品,然而如何抓住垂直細分行業的需求,C端APP平臺如何助力B端直播的發展,提升直播技術壁壘的建立和服務口碑的有效積累,這也是商務直播市場未來集體面臨機遇與挑戰。
當前在不少公開活動現場,to b 和to c產品同時出現幾率越來越大,未來二者相互融合共存共榮的趨勢難以避免,B端的想象空間和彎道超車機會長期存在。此外直播已成為大量網站、APP的標配,B端直播廠商可以提供直播技術載入。微吼CEO林彥廷也認為直播會成為一個標準功能配件,任何社交、電商、泛娛樂等產品中都會引入直播功能,直播產業鏈還有很多處女地沒有被開發。直播+有望是直播行業下一個發展階段。
筆者曾在《從國慶假期看“直播+旅游”背后的人氣與泡沫博弈》一文認為,直播正在經歷一個從窄眾到大眾,再到細分垂直行業的利益重組博弈過程,直播+X暫時還沒形成行業常態,直播平臺更多是充當供應商角色,難以形成系統化的成熟商業模式閉環,導致自身平臺價值未能完全體現,直播+不應停留在泛娛樂時代,也不局限于網紅經濟和自媒體層面,而將直播與互動直播+以及其他平臺結合。當下業界更應積極思考如何讓“直播+”從簡單的1+1排列組合,上升成直播行業內在的質變,商務直播可被視作為直播+可行性探索方向之一。
易觀預測2020年中國線上直播市場規模達到3000億元,線下活動數量保守估計1000萬場。隨著直播+產業鏈的不斷探索推進,針對各個行業可能會產生大量深度定制的直播產品,如旅游領域的旅行直播,金融領域的金融直播間、教育領域有教育直播平臺等等,此外to b 和to c類直播業務模式交叉的機會越來越大,協同發展的趨勢日漸明朗,B端主要用來賺錢和提供技術支持,C端則用來打造眼球效應和品牌影響力,以及向B端倒流反哺,共同造福“直播+”以及全民直播時代。(完)
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