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《魔獸》還沒上映，各個(gè)電影院的首映場(chǎng)預(yù)售已經(jīng)火爆不已，這是一個(gè)經(jīng)典IP的力量，是情懷的勝利。同時(shí)，這部電影已經(jīng)在社交媒體上進(jìn)行發(fā)酵，很有可能突破受眾群體的界限，成為一件“時(shí)髦”的事，把那些不玩游戲，分不清部落和聯(lián)盟的人吸引進(jìn)影院。

好萊塢正在用行動(dòng)教導(dǎo)國(guó)內(nèi)IP囤貨者——什么叫做IP的開發(fā)和利用。

國(guó)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)的IP1.0現(xiàn)狀

IP具有吸粉快、粉絲粘性強(qiáng)的特點(diǎn)，有IP加持的文化產(chǎn)品總能贏人一步，使得國(guó)內(nèi)IP熱潮進(jìn)入野蠻生產(chǎn)的情況。除了文學(xué)、動(dòng)漫這些有完整故事和世界觀的IP外，歌詞、短語(yǔ)、名字也當(dāng)成IP販賣，比如《同桌的你》，居然也收獲了4.56億元票房。從2014年開始，IP價(jià)格水漲船高，從十萬(wàn)，百萬(wàn)，直跳入千萬(wàn)行列，但資本仍揮舞熱錢入市。

這是否就是IP的成功？盲目地?fù)孖P，囤IP，再利用IP來(lái)圈錢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)IP開發(fā)的野蠻方式，無(wú)疑會(huì)對(duì)IP造成極大傷害，對(duì)市場(chǎng)也是涸澤而漁。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)IP開發(fā)的亂象集中在為了圈錢而匆匆上馬，破壞性開發(fā)，消耗IP人氣，如去年《盜墓筆記》網(wǎng)劇，被粉絲戲稱是五毛錢特效，人設(shè)情節(jié)改得只剩一個(gè)名字，豆瓣評(píng)分僅3.7分。再者，從開始就以圈錢等商業(yè)目的進(jìn)行的IP開發(fā)，除了讓IP陷入粗制濫造的狀況、消耗粉絲信心外，還造成短期內(nèi)海量同質(zhì)IP作品涌現(xiàn)，毀掉熱門類型。如《甄嬛傳》、《步步驚心》爆紅后，各種后宮、穿越劇層出不窮；《花千骨》成現(xiàn)象劇后，仙俠作品就一窩蜂出現(xiàn)；《致青春》帶動(dòng)純愛青春電影后，《梔子花開》、《同桌的你》都來(lái)講述青春傷痛。這樣會(huì)迅速消耗掉觀眾對(duì)同類型的熱情，大量IP作品被淹沒，更嚴(yán)重的還有，廢掉IP類型。如青春電影市場(chǎng)飽和后，這幾年來(lái)票房就一路走低，屢拍屢撲。

此外，過度商業(yè)化的思維使得國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段IP缺乏長(zhǎng)久的生命力與可持續(xù)營(yíng)收的基礎(chǔ)，加重資本“撈一筆”就走的炒作思想，讓IP的開發(fā)陷入尷尬的狀態(tài)。

歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)IP開發(fā)最核心的問題實(shí)際是：在追崇IP商業(yè)開發(fā)、賺取利益的同時(shí)，忘記了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需反復(fù)沉淀才能成就IP，也失去了對(duì)IP最本質(zhì)利潤(rùn)鏈條的把握。只看當(dāng)下、目光短淺、一味追求短平快等等原因造成了現(xiàn)在IP行業(yè)原創(chuàng)與改編都內(nèi)容乏力，我們已久不聞驚艷之作問世了。

好萊塢和日本教給我們的是什么？

美國(guó)能有近四十年歷史的《星球大戰(zhàn)》，日本能有動(dòng)輒連載十余年的動(dòng)漫，那我們呢？簡(jiǎn)單粗暴的“一錘子買賣”后，只留下殘破IP，滿身傷害。好萊塢和日本，成熟IP運(yùn)營(yíng)能教會(huì)我們的是什么？是最大限度滿足核心粉絲的需求。

《魔獸世界》、《冰與火之歌》、《星球大戰(zhàn)》，包括日本動(dòng)漫如《火影忍者》、如《哆啦A夢(mèng)》，這些超級(jí)IP的開發(fā)，都是不僅圍繞故事本身，還將IP的世界觀、價(jià)值觀、人性、文化等不斷提煉、延展，只要有價(jià)值的，都是做外延。這才是決定作品成敗的核心部分，也是一個(gè)IP能撐起的龐大世界。所以需要用科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待每一個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)。如好萊塢買走《哥斯拉》版權(quán)后，傳日方與其簽訂了厚厚的開發(fā)條款，包括哥斯拉的食物種類等細(xì)節(jié)，最大程度保證哥斯拉形象的連貫性。

對(duì)IP內(nèi)容的精益求精，終極目的是為了滿足核心粉絲的需求。如哥斯拉的核心粉絲們，要觀看的就是符合他們想象的四處噴火的“怪獸”，而并非披著“怪獸”皮的好萊塢英雄故事。所以84年第一部改編電影失敗，時(shí)隔30年后遵循粉絲需求的新版電影才重新獲得成功，這就是核心粉絲的重要性。IP是粉絲經(jīng)濟(jì)，核心粉絲，也就是愿意為IP付錢的關(guān)鍵粉絲，它們可以帶動(dòng)潛在粉絲和跟風(fēng)粉絲的消費(fèi)。核心粉絲群越大，多層級(jí)開發(fā)的效果越好，并且拉動(dòng)新粉絲，產(chǎn)品就有實(shí)力向大眾傳播，使之成為現(xiàn)象級(jí)作品的可能性更高。

美日IP的深耕細(xì)作，就是維持核心粉絲的同時(shí)開發(fā)新粉絲基礎(chǔ)。如漫威之所以打了翻身仗，就是通過IP的泛娛樂開發(fā)，以原有的漫畫粉絲為“磁鐵”，吸引并轉(zhuǎn)化了大量的影片粉絲，然后建立“漫威宇宙”，讓這些粉絲留存在這個(gè)世界里。就是這樣推行泛娛樂全產(chǎn)業(yè)開發(fā)的教科書般范例，也是國(guó)內(nèi)從業(yè)者最值得借鑒學(xué)習(xí)的案例。

反觀國(guó)內(nèi)，對(duì)IP的開發(fā)顯得更加功利，或者說(shuō)就是追求性價(jià)比。一部大熱作品剛剛冒頭，就有一大批資本和模仿追隨而來(lái)，消費(fèi)粉絲；浪潮過去，熱度也迅速減退，無(wú)法形成持久力。只有成熟持久的品牌，才能夠最大限度地展示出IP價(jià)值，在作品本身及周邊延伸開發(fā)中提升價(jià)值。這正是目前國(guó)內(nèi)還缺乏的短板。

IP2.0時(shí)代的到來(lái)

2015年，隨著《鬼吹燈》、《花千骨》、《瑯琊榜》等一系列文學(xué)改編IP大爆吸金，如何彌補(bǔ)短板、延展IP價(jià)值，我們大概找到了答案——生態(tài)共營(yíng)?；蛘哒f(shuō)，就是把IP行業(yè)從簡(jiǎn)單粗暴的1.0晉升到了精耕細(xì)作的2.0。

IP2.0，其實(shí)也就是通過多產(chǎn)業(yè)、多渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)IP的泛娛樂生態(tài)開發(fā)。泛娛樂生態(tài)，也是近幾年不斷被提及的關(guān)鍵詞，詞義里蘊(yùn)含了囊括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、線下出版、線上游戲、影視創(chuàng)作、周邊衍生的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈，就是IP價(jià)值商業(yè)實(shí)現(xiàn)的整體解決方案和完善生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中生命周期最長(zhǎng)、改編形式最多元的一環(huán)，是最適合的“生態(tài)入口”。目前，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)，超人氣改編作品當(dāng)中，有超過90%來(lái)自于閱文集團(tuán)。閱文一直在探索網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)生態(tài)，這也值得理解，盡管成立不過一年時(shí)間，但融合了騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)的閱文集團(tuán)，已坐擁超400萬(wàn)名原創(chuàng)作者，逾千萬(wàn)部原創(chuàng)作品，觸角直達(dá)6億用戶，也只有這種體量，所做的嘗試和開發(fā)才能影響整個(gè)行業(yè)的走向。

過去資本在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP后，針對(duì)其特質(zhì)改編成不同形態(tài)的文化產(chǎn)品，如游戲、動(dòng)漫等，但形式總是單一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起后，娛樂方式多元化帶來(lái)了流量各方向流動(dòng)，單一的文化形式難以吸引流量，簡(jiǎn)單IP販賣行為已無(wú)以為繼。目前來(lái)看，生態(tài)共營(yíng)無(wú)疑是此情景下最實(shí)際也最見效的IP運(yùn)營(yíng)手段。

生態(tài)共營(yíng)就是聯(lián)合文學(xué)作家、文學(xué)平臺(tái)、影視、游戲、資本等各路豪杰，以IP為核心，串起貫通粉絲、普通消費(fèi)者及合作方的共贏生態(tài)鏈，這樣不僅能避免IP單邊、封閉開發(fā)導(dǎo)致的IP價(jià)值碎片化，也能順利實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的最大化。這是一種IP新玩法，從單線條的直線開發(fā)，到多線條的產(chǎn)業(yè)環(huán)，這個(gè)新玩法本身就是平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的泛娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)在，我們只需要解決一個(gè)問題，誰(shuí)來(lái)串聯(lián)起核心IP下的眾多產(chǎn)業(yè)？我們需要一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)挑起串聯(lián)的重?fù)?dān)，既能掌握強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，又能很好地權(quán)衡各方利弊，選擇最貼切IP價(jià)值的延伸開發(fā)?；蛟S6月6日閱文集團(tuán)舉辦的國(guó)內(nèi)首次IP生態(tài)大會(huì)將給出一份答案。閱文的背后，是基于6億粉絲的支持，這是它的制勝之道。

事實(shí)上，閱文成立后的各項(xiàng)文學(xué)IP改編嘗試，如《擇天記》、《神藏》、《從前有座靈劍山》，都已經(jīng)顯露出閱文無(wú)限趨同于IP新玩法的生態(tài)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)體系。以優(yōu)質(zhì)IP為核心，組織產(chǎn)業(yè)鏈，打通價(jià)值鏈，形成一個(gè)完善的商業(yè)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)，讓IP成長(zhǎng)為有持續(xù)性，可成長(zhǎng)的“百年品牌”，這就是我們最想看到的“黃金未來(lái)”。

作者:郭靜