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外有兩大巨頭,內有四大門派:垂直整合正在成為一股潮流創投

智谷趨勢 / 嚴九元 / 2016-05-31 22:41
垂直整合動作都是自己發展歷程中的關鍵一步,整合一旦實現,發展空間豁然打開。 形成了護城河,讓競爭者和后來者難以撼動。 可以預見,這樣的模式會越來越多地被模仿、被推...

外有兩大巨頭,內有四大門派:垂直整合正在成為一股潮流

◎智谷趨勢丨嚴九元

垂直整合正在成為一股潮流。

去年以來互聯網界的大事,幾乎都是處于產業鏈同一位置的巨頭實行“水平整合”:滴滴快的合并,攜程去哪兒合并,58趕集合并……

最近“垂直整合”興起,巨頭開始增強對上下游的控制和整合。比如視頻網站投資影視公司,互聯網金融公司收購券商,內容企業發展硬件業務;還有,上面提到的攜程,完成水平整合后,以30億入股東航,綁定產業上游;以及,前幾天剛剛曝出的光線傳媒幾乎是不惜一切代價,控股了國內市場份額最大的在線購票平臺——貓眼電影,完成從內容到渠道的垂直整合。

著名的《經濟學人》近期刊文也認為:垂直整合潮流又冒頭了!

這也是一個全球潮流。以蘋果和特斯拉為代表,它們都是高度垂直整合的企業。

蘋果不僅要寫出大部份軟件,還要設計自己的芯片,運營自己的零售商店。特斯拉采取了自己負責銷售、自己生產大部分部件的策略,還在內華達沙漠里建立了全球最大的電池廠,把生產鏈條延伸到了能源。

一個世紀前,這種垂直整合曾是王道。媒體報道:卡耐基既擁有高爐,也擁有鐵礦床與火車運力。福特可以在84小時以內完成以下流程:將礦從明尼蘇達福特的礦井采集出來,運到福特在底特律的胭脂河廠區,組裝成Model T車并開上芝加哥的車道。

但隨后,類似上述的捆綁與集中逐漸變少。企業普遍專注在核心業務上,把其他部分分包給不同的專業供應商。

然而最近,又一次出現反轉,垂直整合再次回歸,這在信息科技領域最為顯著。《經濟學人》稱,許多硅谷公司以“全棧”(fullstack)而自豪(注:意即打造一套完整的、端到端的產品或服務體系)。垂直整合在用戶體驗、企業效率、建立壁壘上有顯著優勢。

在國內,很多IT互聯網企業的成長都伴隨著垂直整合,可以分為四種類型、四大門派:

商品產業鏈的垂直整合,圍繞商品產銷進行上下游整合,以京東為代表;

金融產業鏈的垂直整合,圍繞貨幣流動進行上下游整合,以螞蟻金服為代表;

內容產業鏈的垂直整合,圍繞內容生態進行上下游整合,以樂視為代表;

服務產業鏈的垂直整合,圍繞服務提供進行上下游整合,以e袋洗為代表。

1、京東:商品產業鏈

京東的垂直整合主要是圍繞上游的商品供給和下游的商品配送展開。

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京東興起時,淘寶已經強大無比,比品類、比平臺的規模效應,京東已沒有機會。它唯一能突破的就是用戶體驗——淘寶作為C2C模式,無法掌控平臺上所有商家的產品和服務品質。

用戶體驗最關鍵的是兩個:

一個是供貨,有沒有假貨?能否保證品質?

另一個是物流配送,下單后能否最快速度拿到手?

京東的垂直整合就從這兩個方面入手。電商平臺原本的功能是對買家和賣家進行信息匹配。京東跳出這點,加大了對商品產業鏈上下游的整合,尤其是下游的配送環節。

2007年劉強東決定自建物流,成為京東突圍的關鍵一步。今天國內沒有任何一家電商,擁有京東這樣強大的物流體系。它不僅為京東贏得了用戶,還成為面對強大阿里時的一個壁壘。

最近幾年,垂直整合依然是京東的重點戰略。在商品的供給端,通過投資、收購等方式直接進入到生產環節:

2014年4月,京東與中國最大海洋牧場獐子島達成合作協議;

2014年6月,京東投資智能體重體脂秤廠商有品PICOOC;

2015年5月,京東領投垂直生鮮電商天天果園7000萬美元融資;

2015年8月,京東出資43億元入股永輝超市;

2015年8月,京東與上海醫藥合作,用戶在京東平臺可購買處方藥。

而對于下游物流配送的整合,并沒因有了自建隊伍而放緩:

2014年3月,京東合并易迅物流;

2014年10月,京東與中國郵政達成戰略合作,發力三線以下城市;

2016年5月,“京東到家”與“達達”合并,實現“兩小時急速達”。

京東商業產業鏈的垂直整合,關鍵詞是:體驗。

2、螞蟻金服:金融產業鏈

4月26日,螞蟻金服完成B輪融資45億美元,外界為其估值600億美元,躋身全球最大的獨角獸公司之一。從2003年問世的支付寶,到13年后巨無霸級的互聯網金融巨頭,螞蟻金服的發展史,其實正是其沿著金融產業鏈展開的垂直整合史。

這條金融產業鏈的上方,是基礎設施——云計算、大數據、征信體系,是上億用戶沉淀下來的數據;產業鏈的下方,是螞蟻金服推出的諸多新金融服務:支付、小微貸款、基金、保險、理財、融資。

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13年前,螞蟻金服的前身支付寶功能很純粹,就是為解決電商交易中的信任問題,起到擔保交易的角色。

后來,阿里發現用戶使用支付寶越來越頻繁,存在支付寶里的錢越來越多,幫用戶理財的空間出來了,于是誕生了余額寶。

再后來,阿里還發現,用戶越喜歡在淘寶上剁手,像退運費險這樣的保險就越顯得重要,于是啟動了保險平臺。

再再后來,淘寶賣家越來越多,對流動資金的需求越來越強烈,于是阿里用支付寶做起了小額貸款……

2013年3月,阿里索性將基于支付寶衍生的所有金融服務、平臺以及基礎設施單獨成立獨立公司,這就是今天的螞蟻金服。

支付寶為解決交易信用而生,后來的快捷支付為解決網銀瓶頸而生,余額寶為解決錢的最優效用而生,依靠大數據的無抵押貸款為解決小微企業需求而生,螞蟻金服的每一步整合,都是基于市場的需求。

因此,金融服務鏈上的垂直整合,呈現出“發現需求——提供服務——沉淀數據——發現需求”的循環。

螞蟻金服金融產業鏈的垂直整合,關鍵詞是:需求。

3、樂視:內容產業鏈

樂視是當下最具爭議的互聯網公司。從自制網劇到超級電視、超級汽車,樂視的跨界幅度之大前所未有,但仔細觀察發現,從軟件到硬件,樂視是圍繞著內容產業鏈來展開垂直整合的。

這條產業鏈的左側,是體育賽事、影視投資、自制內容等軟件工程,右側是手機、電視、汽車等硬件設備。

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樂視靠視頻起家,其在內容上的整合很早就開始了:2009年樂視投拍首部國產科幻大片《機器俠》,此后“根本停不下來”,其主要動作包括購買版權、收購影視公司、出品電影、自制網劇:

2011年4月,以2000萬人民幣拿到《甄嬛傳》獨家網絡版權;

2013年4月,以5000萬拿到《新編輯部的故事》獨家網絡版權;

2013年9月,全資收購花兒影視;

2014年1月,自制劇《沙僧日記》上線;

2014年,出品或發行《小時代3》等多部影片,總票房近30億;

2015年12月,自制劇《太子妃升職記》上線,成超級大IP;

2016年2月,27億獲得中超新媒體獨播版權。

相比起內容方面,樂視在硬件上面的整合更受人關注:

2013年5月,樂視發布超級電視;

2014年12月,宣布進軍電動汽車領域;

2015年1月,樂視體育發布第一款智能硬件產品;

2015年4月,樂視發布超級手機;

2015年8月,樂視體育發布了“超級自行車”;

2015年11月,樂視發布針對兒童的硬件新品,包括兒童智能手表;

2016年2月,與世界豪華跑車品牌阿斯頓·馬丁就成立電動汽車合資公司簽署了諒解備忘錄;

2016年3月,樂視和小魚在家聯手打造智能機器人。

由內容發端,但內容需要載體,樂視沿著“從軟件到硬件”的邏輯一步步擴張。

內容需要入口,硬件即入口,因此樂視從2015年加大對硬件的垂直整合,從手機、電視、手表、隨身看……就連汽車戰略也是被視為移動中的另外一塊“屏”。入口越多,內容的使用范圍和價值越高。以低價的硬件吸引用戶,再通過內容,使流量的廣告價值和商業價值得以變現,這是樂視垂直整合的構想。

2016年5月16日,樂視宣布,其超級電視超越樂視PC端、移動端、M站,成為樂視第一大流量終端平臺,日均流量過億。電視超越電腦手機成為最大入口,這是值得注意的轉變,說明樂視在內容產業鏈上的整合開始顯現協同效應。

內容產業的垂直整合趨勢,目前非常明顯。光線傳媒控股國內最大的在線購票平臺——貓眼電影,亦是一個標志性事件。相比競爭對手華誼兄弟、博納影視、萬達影視、樂視影業等,光線傳媒此前在渠道上比較被動,不僅沒有互聯網平臺,連自己的院線也沒有。只掌握產業鏈的一個環節,而沒有完成垂直整合,在競爭中將處于危險地位。光線此次大手筆的整合下游渠道,被視為它近些年來最重要的決定。

回到樂視身上,盡管飽受爭議,不過一個客觀事實是,垂直整合的生態戰略,使其跨越了一個簡單的視頻網站,儼然具有了擠進BAT行列的一種可能。成則登堂入室,敗則一地雞毛。

樂視內容產業鏈的垂直整合,關鍵詞是:載體。

4、e袋洗:服務產業鏈

e袋洗是洗衣O2O的先行者,3年時間,在積累了上千萬高粘性用戶之后,e袋洗準備在服務產業鏈上展開垂直整合。

這條服務產業鏈條可以分解為三部分:1.上游是洗衣店,提供洗衣服務;2.中間e袋洗及其社區“小e管家”,擔負運營和上門取送衣的角色;3.終端是對生活品質有較高要求的消費者的需求。

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e袋洗對上游洗衣店的整合,其核心是兩個:

1、標準化。洗衣行業一直處于雜而分散的狀況,社區洗衣店很多都是小作坊、夫妻店,標準化程度低。e袋洗用的方法,是建立中央智能工廠,在軟件、設備、流程三個關鍵點實現標準化,所有合作合伙,都要按這個標準進行對接。這將促進整個行業的產業升級。中央智能工廠由e袋洗和優質加工商共同建立,e袋洗本身不去做工廠,只制定標準。服務產業鏈標準化的難度遠大于商品產業鏈、金融產業鏈,但一旦突破,護城河效應會非常顯著。

2、科技。標準化也有高和低、機械與智能之分,e袋洗建立的是智能型工廠,據介紹,該工程引入了全世界最先進的技術管理系統。同時,e袋洗還設立了洗護研究院,探索先進的洗護技術。e袋洗的垂直整合延伸到產業鏈的研發環節。

除了對上游生產端的整合,e袋洗也在下游發力,一方面整合了社區內40-60歲的閑置勞動力,形成共享經濟模式;另一方面,在需求滿足上,e袋洗服務品類正從衣服、鞋子清洗,拓展到家紡甚至高端奢侈品,將來還會向高端奢侈品的二手交易邁進。

垂直整合,使得e袋洗做的不止是一個信息平臺,而是以家庭為入口做生活服務平臺。當它把整個流程通過智能的方式標準化之后,各種社區需求的滿足,變得水到渠成。

e袋洗服務產業鏈的垂直整合,關鍵詞是:標準化。

結語

因互聯網的推動,垂直整合再次成為產業界的潮流。

蘋果不僅軟硬兼施,還在app store和線下store引領風潮;

特斯拉不僅操持核心設計,還在內華達州有自己的電池廠;

京東打通下游物流鏈之后,開始整合上游的產品供應鏈;

螞蟻金服圍繞“錢”的使用和流動鏈條,推出一系列產品;

樂視“平臺+內容+終端+應用”的垂直閉環,盡管有爭議,但具有不可否認的想像空間;

今天光線“IP布局+影視公司+光線線下發行+貓眼線上發行+先看網網絡院線”,正在打通娛樂業的任督二脈;

而e袋洗正在做的“線上家庭生活服務入口+小e管家+中央智能工廠+洗護研究院+綜合服務站”的垂直鏈條,正在構建一個壁壘。

垂直整合的影響在于:

垂直整合動作都是自己發展歷程中的關鍵一步,整合一旦實現,發展空間豁然打開。

形成了護城河,讓競爭者和后來者難以撼動。

可以預見,這樣的模式會越來越多地被模仿、被推行。



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