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5月27日，易觀智庫(kù)發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)社交電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016》白皮書，通過對(duì)領(lǐng)先社交電商入口——京東微信手Q購(gòu)物入口的深入研究，對(duì)移動(dòng)電商的現(xiàn)狀和未來、價(jià)值與玩法做出了詳細(xì)的分析與判斷。

白皮書顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易額突破2.07萬億元，在網(wǎng)購(gòu)總交易額中的占比超過50%，移動(dòng)購(gòu)物增速達(dá)到141%。移動(dòng)電商的大勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

但移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)在“量”方面的突飛猛進(jìn)只是萬里長(zhǎng)征的一小步，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，誰能華麗完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，誰才有可能笑傲江湖。兩年前，作為獨(dú)家電商合作伙伴，入駐微信、手Q的京東似乎已經(jīng)捷足先登，通過社交這把鑰匙，打開了移動(dòng)電商的大門。

搶奪碎片化流量

在電商的整個(gè)鏈條中，無論對(duì)于平臺(tái)，還是商家而言，最基礎(chǔ)也是最重要的是流量。因此，各大電商平臺(tái)在移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

推出自己的APP是所有電商的平臺(tái)的常規(guī)選擇，但京東在做好手機(jī)京東客戶端之外，另辟蹊徑，選擇了紅得發(fā)紫的兩大社交客戶端微信和手機(jī)QQ深入合作，并借社交開啟了移動(dòng)電商的新模式。

傳統(tǒng)電商模式下，流量分發(fā)由平臺(tái)主導(dǎo)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一模式難以復(fù)制，因?yàn)橐苿?dòng)流量呈碎片化形態(tài)。因此，如何玩轉(zhuǎn)這些碎片化的流量，是贏得移動(dòng)電商市場(chǎng)的關(guān)鍵。從京東在微信手機(jī)QQ的探索來看，社交是一個(gè)最佳切入口。

白皮書中提到了移動(dòng)社交電商的一大優(yōu)勢(shì)——推廣即時(shí)化。推廣是電商撬動(dòng)任何流量的第一步，而針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的碎片化特性，微信、手機(jī)QQ可以基于熟人關(guān)系鏈更容易的將這些碎片化的流量即時(shí)快速的激活并串聯(lián)起來。其中，“分享”和“互動(dòng)”這兩大社交因子是最大驅(qū)動(dòng)力，比如用戶對(duì)購(gòu)物信息的分享互動(dòng)，基于好友關(guān)系的信任及熟人關(guān)系的共同偏好，可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)信息迅速擴(kuò)散，從而通過這種即時(shí)化的推廣迅速實(shí)現(xiàn)引流。

這種方式完美結(jié)合了用戶的購(gòu)物心理和社交的特性，傳統(tǒng)模式下，用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)大部分都會(huì)參照其他購(gòu)買者的評(píng)價(jià)，但這種信任背書大部分還是陌生人之間的。而微信、手機(jī)QQ則是熟人之間的分享推薦，信任度更高，因此轉(zhuǎn)化率也就更高。

移動(dòng)社交電商的方向是通過社交的方式，激發(fā)碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)的形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動(dòng)流量的目的。

移動(dòng)社交電商去平臺(tái)中心化的邏輯還促使了運(yùn)營(yíng)的高效化。具體到京東與微信手機(jī)QQ的合作，微信、手機(jī)QQ除了基礎(chǔ)的通訊功能外，還推出各種公眾號(hào)并開放各種接口，允許第三方軟件接入。對(duì)于商家而言，這種方式既可以根據(jù)自己的需求靈活運(yùn)用各種工具，以提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)導(dǎo)購(gòu)、客服、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。

轉(zhuǎn)化率黏度“雙高”

京東在微信、手機(jī)QQ上已經(jīng)探索了許多新玩法，初見成效。比如購(gòu)物圈的明星曬單、蝴蝶節(jié)的針對(duì)目標(biāo)用戶群的SNS傳播等。

完成這些社交流量向電商流量的轉(zhuǎn)化，最基礎(chǔ)的還是京東和微信手q可以實(shí)現(xiàn)功能一體化。微信、手q提供了現(xiàn)成的社交平臺(tái)和用戶流量，同時(shí)也相繼打通了微信和手q支付，解決了資金流，在此基礎(chǔ)上，京東的入駐則提供了商品信息流。社交、支付、電商等功能集于一身，使得商家在營(yíng)銷推廣、交易、售后、二次營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，大大提升了轉(zhuǎn)化率。

微信、手機(jī)QQ用戶的一大特點(diǎn)是用戶量大、在線時(shí)間長(zhǎng)、特征明顯。前兩者自不用說，用戶特征則是很少有人關(guān)注，有的只是大致分析。稍微注意一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)QQ在很多設(shè)計(jì)方面，加入了“標(biāo)簽”功能，對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行了簡(jiǎn)單分類。而微信群、朋友圈則也基于不同的需求形成了大大小小的圈子。

京東作為電商平臺(tái)正是抓住了這些特征，進(jìn)行了多場(chǎng)有針對(duì)性的營(yíng)銷。首先，微信手機(jī)QQ龐大的流量使得京東能夠觸達(dá)的面足夠廣，比如借助手機(jī)QQ深入四五線城市甚至農(nóng)村；而在線時(shí)間長(zhǎng)，則保證了相關(guān)信息的接收率。更深層次的則是基于微信手機(jī)QQ的用戶畫像，具有針對(duì)性的定向精準(zhǔn)推送，使得有某種潛在需求的用戶接收到針對(duì)性信息，比如“曬娃”用戶和母嬰商品信息。

同時(shí)，相比傳統(tǒng)電商，社交電商在用戶粘性方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。首先，微信手機(jī)QQ提供了通訊、公眾號(hào)等基礎(chǔ)工具，使得商家能夠通過即時(shí)溝通、日常知識(shí)普及等多種形式將用戶沉淀在公眾號(hào)中，并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使得用戶對(duì)品牌形成認(rèn)知和忠誠(chéng)度。另一方面，微信手機(jī)QQ提供了各種各樣的接口，使得商家可以自主開發(fā)和接入各種工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的管理以及用戶數(shù)據(jù)的深度識(shí)別和挖掘，從而培養(yǎng)用戶購(gòu)物行為。

場(chǎng)景多元化

場(chǎng)景，是一切互聯(lián)網(wǎng)idea誕生的出發(fā)點(diǎn)，電商也不例外。早期的電商場(chǎng)景，是相對(duì)于線下購(gòu)物而言，而經(jīng)過多年的電商普及，網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，用戶不只是在購(gòu)物欲的驅(qū)使下才會(huì)去下單。因此，對(duì)于電商平臺(tái)而言，需要尋找更多的場(chǎng)景。

白皮書中提到，“以用戶為中心”成為社交電商與傳統(tǒng)電商生態(tài)中的核心差異。具體而言，社交電商是一種購(gòu)物生態(tài)，社交電商以用戶為中心，在用戶流、資訊流基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商流。而傳統(tǒng)電商的生態(tài)基礎(chǔ)是商流，并以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶流，是以貨架為主導(dǎo)的“集市生態(tài)”。

簡(jiǎn)單理解，以前是用戶需要某種商品時(shí)，主動(dòng)跑到商店購(gòu)買；而現(xiàn)在場(chǎng)景更加豐富，比如用戶在旅游時(shí)，看到了各種各樣的歷史文化、自然風(fēng)光介紹，同時(shí)發(fā)現(xiàn)有一些與此相關(guān)商品在售，可能就會(huì)掏錢購(gòu)買。這些方式使得用戶在社交的過程中完成了購(gòu)物，大大增加了其樂趣性。這種模式下，購(gòu)物只是社交的一種手段，只是在社交需求的基礎(chǔ)上同時(shí)滿足了購(gòu)物需求，將購(gòu)物社交化。

基于兩年來的探索，京東對(duì)移動(dòng)電商的路線圖越來越清晰，并且已經(jīng)在社交電商領(lǐng)域取得了回報(bào)。未來，中國(guó)的移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展空間依然巨大，探求多重增長(zhǎng)途徑的渴望也更加強(qiáng)烈，社交購(gòu)物的穩(wěn)定發(fā)展，為電商移動(dòng)化提供了一個(gè)解決方向，“去購(gòu)物”變?yōu)?ldquo;在購(gòu)物”或?qū)⒊蔀橐环N消費(fèi)常態(tài)。

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