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GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?金融

砍柴網(wǎng) / 張浩 / 2016-05-10 09:34
昨天,京東發(fā)布了2016年第一季度的財報,總體上看,該季度交易總額(GMV)達到1293億元人民幣,同比增長55%,凈收入為540億元人民幣,同比增長47.3%,但京東的增長速度實...

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

昨天,京東發(fā)布了2016年第一季度的財報,總體上看,該季度交易總額(GMV)達到1293億元人民幣,同比增長55%,凈收入為540億元人民幣,同比增長47.3%。然而仔細(xì)分析之下,會發(fā)現(xiàn)京東GMV增長速度是在快速下滑的!

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

京東最近6個季度的GMV增速

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

京東歷年GMV構(gòu)成

一個企業(yè)發(fā)展遇到問題,往往與其核心商業(yè)邏輯密不可分。京東的核心邏輯有兩個,一個是通過提高零售效率來獲取競爭力,另一個是多模式覆蓋零售場景,前者是京東發(fā)展的根基,后者則是京東持續(xù)擴張的途徑。

1、多模式覆蓋零售場景

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

多模式覆蓋零售場景

零售是一個非常大的領(lǐng)域,里邊又分為諸多細(xì)分購物場景,各種購物場景都有不同的限制因素,也有與眾不同的優(yōu)勢,因此根據(jù)用戶實際消費場景來設(shè)計商業(yè)模式,才能最優(yōu)的滿足客戶需求。

京東商城在零售場景覆蓋方面,先后推出了京東自營、POP平臺、國際業(yè)務(wù)、京東到家、新通路等業(yè)務(wù)模式以覆蓋不同購物場景,從而盡可能的對所有零售場景進行全覆蓋。

(1)京東自營:京東商城起家業(yè)務(wù),優(yōu)勢為親自采購商品,能夠把控商品質(zhì)量,對于那些對商品品質(zhì)要求較高的品類 or 用戶群,比如奶粉 or 高端人群,能夠較好的滿足;

(2)POP平臺:京東自營雖然能夠把控商品質(zhì)量,但是很難做到豐富的商品種類,因為各類商品種類太多了,多如牛毛,采購團隊很難做到全覆蓋,特別是時尚類 or 小眾商品,于是推出POP開放平臺提升商品種類覆蓋;

(3)國際業(yè)務(wù):京東不僅希望國人買國產(chǎn)商品,還希望國人能夠買到國外優(yōu)質(zhì)商品,以及國貨能賣到全世界,于是京東在自營和POP平臺之外專門開設(shè)了海外業(yè)務(wù)部;

(4)京東閃購:很多品牌產(chǎn)品會在季末打折處理庫存,優(yōu)惠力度讓人禁不住誘惑,友商唯品會就是借助這種模式做的風(fēng)生水起,京東的合作采購商家多達數(shù)十萬,每年有大量的尾貨發(fā)愁,于是果斷涉足閃購為他們排憂解難,也為用戶帶去低價優(yōu)品!

(5)投資聯(lián)盟:即便是如此,京東依然發(fā)現(xiàn)一些品類自己并不擅長,比如汽車銷售(依賴4S店網(wǎng)絡(luò))、在線旅游(依賴強線下團隊)等,于是選擇投資易車網(wǎng)、途牛網(wǎng)、餓了么來補充品類缺失;

(6)京東到家:經(jīng)過仔細(xì)分析,京東發(fā)現(xiàn)上述5類(自營、平臺、國際、閃購、投資)滿足的都是延時性需求(4小時以上),對于用戶即時性購物需求怎么滿足?于是打通本地品牌商家,推出基于2小時送達的京東到家服務(wù),后來發(fā)現(xiàn)事情并不簡單,果斷選擇與達達合并,打牢眾包物流根基;

(7)新通路部:如果用戶周邊的超市、商家采購價格高、賣假貨怎么辦,這不就是在變相傷害了我的用戶,干脆我統(tǒng)一采購,為這些商家、超市供貨,確保商品低價優(yōu)質(zhì);

(8)農(nóng)生鮮部:京東看到超市生鮮產(chǎn)品N倍毛利率,想想自己自營6.5%不到毛利率(2015年扣除平臺業(yè)務(wù)毛利率為6.4%),不淡定了,你們怎么能這樣啊,農(nóng)民辛辛苦苦種植農(nóng)產(chǎn)品低價賣給采購商,用戶卻不得不忍受高價痛苦……于是成立農(nóng)生鮮事業(yè)部,大舉投資興建冷鏈倉儲,并投資永輝超市和天天果園打通供應(yīng)鏈,最終目標(biāo)是銷售新鮮、低價、安全的生鮮產(chǎn)品;

……

然而發(fā)展新業(yè)務(wù)場景,往往也意味著較大的投入和初期的虧損,根據(jù)京東季報顯示,其2016年第一季度新業(yè)務(wù)(包括京東金融、O2O、技術(shù)以及海外業(yè)務(wù))的非美國通用會計準(zhǔn)則下(Non-GAAP)經(jīng)營虧損為6億元人民幣,這占整體虧算額的三分之二。

因此,對于京東來說,學(xué)習(xí)阿里將新業(yè)務(wù)剝離單獨發(fā)展,可能會是一個不錯的選擇,這會大幅度降低發(fā)展新業(yè)務(wù)對財務(wù)報表的沖擊。

2、提高效率獲取競爭力

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

京東商品分發(fā)體系

從商業(yè)模式上看,京東屬于一個網(wǎng)上零售者,通過對商品采購、倉儲、物流到末端配送的全程掌控,為用戶提供猶如商場零售般的用戶體驗與整體效率,因此可以將京東看成企業(yè)與用戶之間的商品分發(fā)渠道,那么這個渠道越短、越快速,成本就會越低,也就越高效。

然而這對京東來說,這也是一個非常大的挑戰(zhàn),由于自己需要做產(chǎn)品采購、網(wǎng)站、支付、倉儲、物流和客服等所有環(huán)節(jié),任務(wù)異常繁瑣,難以實現(xiàn)與控制,這就要求京東的絕大多數(shù)人員與部門踏踏實實做事,少一些浮華與暢想。

在零售行業(yè)價格戰(zhàn)不斷的情況下,對于全部自營的京東而言,控制好自己的成本非常重要,此時能夠降低1%的分發(fā)成本,就意味著利潤率提升1%,因此京東需要在平臺開發(fā)、分布式倉儲、物流、末端配送方面持續(xù)打磨,同時不斷提升訂單量,以使自己的基礎(chǔ)設(shè)施最大化使用,從而降低每單履約成本。

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

京東倉儲配送體系

根據(jù)京東公布的2016年Q1財報顯示,其總履單成本為45億,而同期訂單總量為3.421億,如果按照自營與開放平臺每單單價相同來,以及京東物流承擔(dān)第三方賣家33%訂單配送估算,其該季度共計配送訂單約為2.48億單(自營2.02億單+平臺0.46億單),其平均每單履單成本為約為18.1元,要高于第三方快遞的配送成本(約為13元)。

如此高的履單成本,是京東虧損的另一個原因,然而也不排除履單成本中參雜了采銷、呼叫中心等費用。

營收變現(xiàn)

京東是一個自營+開放平臺的混合型商業(yè)模式,毛利主要來自于自營差價和平臺服務(wù)。其中自營業(yè)務(wù)承擔(dān)著吸引新用戶的中單,因此執(zhí)行低毛利率來確保價格優(yōu)勢,其2016年Q1自營業(yè)務(wù)的GMV為762億元,自營業(yè)務(wù)的凈營收為500億,其對應(yīng)的毛利只有37.6億元,毛利率約為7.5%左右,這相對于2015年全年6.4%自營毛利來說,提升了約1%的毛利率。

或許很多人會詫異自營GMV為何與凈營收不一樣,這是因為GMV的定義是報告期間電商平臺全部定單金額的總和,不論是否成交、有無退貨。自營GMV和營收之間的差值不僅包括退貨(退貨的比率也沒理由持續(xù)升高),各種折扣及優(yōu)惠也“隱身”其中。好比京東以五折賣了瓶原價200元的紅酒,可以把GMV說成200元,但財報中營收一欄只能填100元。

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

2015年全球主要零售商自營業(yè)務(wù)毛利

與此同時,京東的平臺業(yè)務(wù)也發(fā)展的不錯,目前已經(jīng)入駐約10萬個商家,平臺交易額也是節(jié)節(jié)高漲,2016年Q1的GMV已經(jīng)達到531億元,基于此產(chǎn)生服務(wù)費(入駐費用、物流費、推廣費用)已經(jīng)高達39.94億(創(chuàng)收率為7.1%),超過了自營毛利。

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

京東的綜合毛利率

隨著京東開放平臺業(yè)務(wù)的持續(xù)增長,其產(chǎn)生的服務(wù)費將能夠填補自營業(yè)務(wù)/新業(yè)務(wù)帶來的虧損,甚至帶領(lǐng)整個公司走向盈利。

發(fā)展策略

從京東財報可以看出,其依靠騰訊微信、QQ、騰訊網(wǎng)入口驅(qū)動用戶增長的方式效果越來越微弱,京東需要重新尋找全新的用戶驅(qū)動策略,從而持續(xù)驅(qū)動京東GMV高速增長。

仔細(xì)分析京東自有的產(chǎn)品布局和騰訊整個生態(tài)體系,京東最佳策略為由騰訊社交工具驅(qū)動變?yōu)轵v訊龐大的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動,也即將京東電商平臺和騰訊龐大的內(nèi)容生態(tài)深度綁定,依靠內(nèi)容與用戶的深度交互,帶動用戶前往京東平臺消費。

然而內(nèi)容與電商之間并沒有直接連接的便捷途徑,因此需要退而求其次,將騰訊內(nèi)容生態(tài)中的媒體號(公共號、企業(yè)號、企鵝號、閱文平臺創(chuàng)作者、動漫平臺創(chuàng)作者、直播平臺主播)與京東電商平臺上的商品主體打通(包括商家主體、商品本身、商品生產(chǎn)廠商),如下圖所示:

GMV增速持續(xù)下滑,京東該如何實現(xiàn)突圍?

流量分成機制

1、針對自營商品:1.5%的分成策略,其中0.5%上交騰訊,1%下放給媒體號,這1.5%的費用由廠家出,而非京東;

2、針對平臺商品:2.5%的分成策略,其中0.5%上交騰訊,1%下放給媒體號,1%上交給京東,這2.5%的費用由開放平臺商家出,而非京東;

這種流量銷售分成模式,不僅能夠幫助京東大范圍的推廣產(chǎn)品與服務(wù),而且也可以使得媒通過輔助銷售產(chǎn)品,比展示廣告收入分成強多了。試想阿里曾經(jīng)因為害怕騰訊為其電商生態(tài)導(dǎo)流,從而降低商家對齊付費流量依賴而選擇屏蔽微信,而京東則是選擇開放共贏的方式,與大家一起發(fā)展電商,一起享受電商銷售增長帶來的紅利

【作者:張浩,微信公眾號:匯智創(chuàng)享,openu_cc】



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