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在廠商與電商從業者眼中,汽車電商究竟應該如何發展?創投

砍柴網 / 王玄 / 2016-04-26 13:40
汽車銷售的傳統渠道正在承受巨大壓力,市場亟需新的入局者來提高交易機會,汽車電商能夠做到的,又是什么呢?

在廠商與電商從業者眼中,汽車電商究竟應該如何發展?

近兩年,汽車電商經歷了快速成長到回歸理性的過程。整車廠商自建電商,垂直電商加大新車銷售力度,平臺電商大力發展金融業務,投資、發展與轉型充斥于整個產業鏈上。

傳統渠道正在承受巨大壓力,市場亟需新的入局者來提高交易機會。有數據顯示,目前國內4S店已經有2萬余家,但市場80%的銷量是由20%的經銷商完成的。可是去年9月以來,中國汽車經銷商庫存預警指數一直高于50%,經銷商背負著嚴重的庫存和資金壓力。

汽車電商會是提供機會的入局者嗎?對于這樣一個低頻、強地域性、依賴體驗又難以運輸的商品,汽車電商有什么優勢?它們的真正價值在哪里?應該朝哪個方向發展?在4月23日汽車之家主辦的2016年汽車電商高峰論壇上,汽車行業從業者對此進行了分享。

汽車之家CEO秦致:電商的價值在于提供透明的信息和確定的產品、服務

秦致表示,中國的消費者需要透明、確定性的產品和服務,這在現實的產業鏈中實現,所以需要電商去降低運營成本,提高信息透明度,提升整個產業的效率。而汽車之家做電商的三大模式是:

1、B2C模式,經銷模式就是總經銷或者包銷,獨家代理廠商的某個車系的某個車型的銷售,做到線上所有的產品和線下4S店渠道產品的有效區隔。包銷是指一些廠商要在短期內清理馬上到了生命周期末端的庫存車。

2、O2O模式,以線上集客導流,線下4S店完成交易為核心去做的一個傭金模式。成果則按照每臺汽車銷售提取的傭金為方式,它實際上是一個線上線下相配合的導流、集客、銷售三位一體的方式。

3、POP店模式。運營自己的品牌,通過汽車之家的車商城實現集客線上銷售。

關于未來,秦致表示希望建立一個生態系統,1-3年內先發展為中國汽車互聯網平臺, 之后介入到共享、無人駕駛、電動車、電池技術等領域,十年以后也想變成一個生態系統、一個平臺級的企業、一個設施提供商。

易車網CEO李斌:價格是電商的基礎,價格都搞不準談什么電商

李斌說他在移動互聯網這樣一個變革的浪潮里,發現一個很有意思的事情,叫做“交易場景化”。在移動互聯網時代,就像說走就走的旅行,也是說做就做的交易,整個交易服務體系要符合這樣一個變化。基于此,易車正從以下幾個方面考慮如何適應移動互聯網交易場景的變化:

1、依托于經銷商報價,用大數據技術給客戶提供場景化、透明的價格服務。推出“惠買車”,承諾買貴了直賠。因為在李斌看來,“價格是電商的基礎,價格都搞不準談什么電商。”

2、推出買車顧問,現全國已有1000名買車顧問,提供像朋友一樣的購車服務。

3、提高商業轉化的效率,縮短用戶從下單到支付的時間,提高到店以后的成交效率。

東風標致總經理李海港:電商短期內無法取代實體店,將會共存

李海港認為,電商在相當長的一段時間里無法替代實體店,這個時間可能是20年、30年,甚至是100年。為什么會這么講呢?因為電商有三個障礙無法克服:

第一是體驗,車是復雜的,需要動態體驗的產品,靠圖片、視頻無法解決的;第二是支付,從技術角度講大額支付可以實施,從中國目前的信用環境來講很多人還是很猶豫;第三是交車,有非常多的延伸手續,比如購稅、保險、牌照,這是電商無法替代的。

所以李海港認為電商無法替代實體店,兩者應該相互協作和融合,就是線上的電商和線下實體店未來的趨勢是協作和融合。比如電商負責線上的引流,線索的推送,廠家負責線下的訂單轉換。他認為這個模式雖然非常傳統,但非常有效,也非常重要。

在價格方面,李海港認為不是必須要便宜才能賣出去,“便宜”這個現象是不可持續的,未來一定要從價格差異化轉向產品差異化,東風標致也將會和電商合作推出更多定制車。

在未來,東風標致也會自建電商,但是和垂直電商、綜合電商不矛盾,自家電商的目標用戶是已經對東風標致產生偏愛的用戶,通過自建電商給他們提供好的購車體驗。

東風日產數據營銷總經理張征:很多主機廠沒有建好入口,根本談不上電商

張征先是列舉了2014年汽車電商的四大怪象:首先是5折車滿天飛,二是網絡報價不嚴謹,三是不明形勢亂燒錢,第四是拿電商做PR,比如新聞說某某廠家又投資數10億搭建史上最大的電商平臺等。

然后張征說到,電商絕對不是砸10個億能砸出來的,需要找到切入點。現在很多主機廠沒有建立好用戶最基本的入口,根本談不上所謂的電商。如何和經銷商做協同,就是主機廠做好主機廠該做的事。而東風日產也在謹慎地試水電商模式:

1、銷售線索輸送,讓經銷商自己愿意花錢跟汽車之家、易車做生意把銷售線買走,形成入口。

2、在線交易,東風日產要開發自己的在線金融產品,讓用戶實現真正的秒貸。

3、今年會試水在線直銷,首先在留學生群體中嘗試直銷,因為他們購車可以免稅。

4、后市場電商,包括在提供空閑時段的效率,實現交易電子化,掃碼支付。

吉利汽車集團副總裁銷售公司總經理林杰:電商促銷這條路走不通

林杰表示,吉利汽車之前認為往往感覺到電商價格一定要比線下更便宜,但實踐發現這條路走不通。吉利汽車只要在線上放一些促銷進去就能賣,但一旦沒有促銷就不能賣。

如果電商只是起到這樣的作用,往往跟線下用戶并沒有太大區別。因為本來可能就是在線下買的,但由于線上放了一些促銷就變成了電商的交易。

所以林杰認為,電商不是賣的便宜,電商賣的是信任,是信息的透明化。對于汽車廠商而言,在整個產品售價時能否有一種電商思維的定價很重要,如果線下溢價很厲害,線上價格不能溢,電商也是做不起來的。

一汽大眾銷售公司副總經理馬振山:電商真正的價值在于搭建客戶生態圈平臺

馬振山認為,電子商務實際上目前的價值是導流,下一步要進入成交甚至衍生的環節。

電子商務要真正有價值的話,應該是搭建整個客戶生態圈平臺,比如它的后期保養、轉介紹,包括衍生的這些服務,這些東西是它的價值,而不能只關注賣車。所以從這方面來看,未來是大數據時代,廠家實際上做營銷,做研發,也是靠大數據。(本文首發鈦媒體

作者:王玄 



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