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阿里 10 億美金投資 Lazada 的新聞也點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)創(chuàng)投圈對(duì)東南亞的興趣。阿里為什么這個(gè)時(shí)候選擇如此大規(guī)模的注資？這次注資后東南亞的電商市場(chǎng)未來會(huì)如何發(fā)展？ 除去巨頭的布局，還有哪些其他機(jī)會(huì)，怎么去好好把握這些機(jī)會(huì)？一系列的疑問有待解答。

其實(shí)阿里早就看中了東南亞市場(chǎng)，在 2013年 就已經(jīng)在新加坡和馬來西亞等國(guó)家推出了淘寶國(guó)際，在印尼啟動(dòng)了 AliExpress 試水市場(chǎng)。2014年 和 2015年 兩輪總共超過 4 億 5 千萬美金買入了新加坡郵政將近 15％的股份，在物流方面插了一腳。這次更是一步到位控股了東南亞最大的 B2C 電商平臺(tái)，為進(jìn)一步的發(fā)揮提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

不止是阿里，國(guó)內(nèi)電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)悄然在東南亞布局了。之前滴滴投資了東南亞打車平臺(tái) Grabtaxi；京東自己在印尼開店；騰訊在馬來西亞推微信支付；支付寶和大眾點(diǎn)評(píng)都已經(jīng)在泰國(guó)，新加坡和馬來西亞通過第三方代理做了大量的地推工作。

東南亞的電商憑什么這么吸引人呢？一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就能夠說明問題。目前電商在 6 個(gè)主要國(guó)家（新加坡，馬來西亞，印尼，菲律賓，泰國(guó)和越南）零售總量的平均占比還不到 1% － 如果這個(gè)數(shù)字能夠被推到 5%的話，整個(gè)電商市場(chǎng)將會(huì)每年創(chuàng)造 200 億美元的產(chǎn)值。

雖然這六國(guó)的語言，文化，用戶習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和政府政策等差異給在區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)的電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，但也提高了競(jìng)爭(zhēng)的門檻：巨頭不容易輕易滲透；而早進(jìn)入市場(chǎng)，有區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)會(huì)占很大的優(yōu)勢(shì)。

大環(huán)境上，過去幾年東南亞雖然有一些政治問題，但是經(jīng)濟(jì)基本穩(wěn)定發(fā)展，好幾個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率都處在 6%以上的高位。水漲船高的消費(fèi)能力，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速增長(zhǎng)，吸引了多方來到這塊市場(chǎng)淘金。包括 2009年 就進(jìn)入市場(chǎng)，但終究水土不服而于今年2月 宣布退出的日本樂天；以及擁有 1700 萬注冊(cè)用戶， 去年獲得了新加坡報(bào)業(yè)控股領(lǐng)投的 1.12 億美金注資的韓國(guó)公司 Qoo10。而在擁有 2 億 5 千萬人口，政局穩(wěn)定的印尼，除了京東和 Lazada 以外，還有軟銀加紅杉投資的 Tokopedia，以及本國(guó)第二大財(cái)團(tuán)力寶投資 5 億美金建立的 Matahari Mall。

那為什么阿里會(huì)選擇投資 Lazada 呢？這得由創(chuàng)辦 Lazada 的 Rocket Internet 的背景說起。這家德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)靠 “抄襲商業(yè)模式” 出名，但其最核心的成功要素是強(qiáng)大的執(zhí)行力：實(shí)時(shí)追蹤的 KPI 體系，對(duì)數(shù)字的高度敏感，對(duì)速度的不懈追求，和對(duì)員工的近乎苛刻的高要求。在這種文化氛圍中，Lazada 發(fā)展很快，去年GMV 已經(jīng)超過 10 億美金，并成為最大的也是唯一的一個(gè)全區(qū)域平臺(tái)，并且自建了支付平臺(tái) HelloPay 和配送服務(wù) Lazada Express。

其實(shí)，這次并購前前后后談了一年， 一波三折，一個(gè)月前 Lazada 都以為機(jī)會(huì)渺茫了 。雖然一路來吸引了包括新加坡主權(quán)投資機(jī)構(gòu)淡馬錫控股在內(nèi)的眾多知名投資者注資，Lazada 之前融的一共 7 億美元其實(shí)到今年初已經(jīng)燒得差不多了，再不談妥可能難以為繼。內(nèi)部消息說塵埃落定后的幾個(gè)小時(shí)，幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人在辦公室里哭得稀里嘩啦。辛辛苦苦耕耘東南亞市場(chǎng) 4年 多，終于熬出頭了。

這次阿里以投前約 15 億美金的估值獲得控股權(quán)，僅比一年半前上一輪融資的投后 12.5 億美金高出 20%，相當(dāng)劃算。在此同時(shí)，亞馬遜正全力發(fā)展印度市場(chǎng)，短期之內(nèi)不會(huì)進(jìn)入東南亞。而印度本土的 Flipkart 和 Snapdeal 面對(duì)亞馬遜的猛攻，短期內(nèi)出海的可能性不大。對(duì)已在印尼落腳的京東來說，東南亞的碎片化市場(chǎng)它的模式更適合穩(wěn)扎穩(wěn)打，不會(huì)太快。 因此， 阿里的時(shí)機(jī)也抓得很好。

Lazada 并購對(duì)東南亞電商生態(tài)的影響

那么，阿里直接介入會(huì)給東南亞的電商生態(tài)帶來什么樣的變化？

對(duì)電商生態(tài)鏈和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來說，這是一個(gè)很大的利好。首先， 阿里能給 Lazada 帶來豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的供應(yīng)商資源。這就意味著給中國(guó)的企業(yè)出海帶來了千載難逢的好機(jī)會(huì)。雖然小米，Oppo 等已經(jīng)家喻戶，但是中國(guó)品牌面對(duì)東南亞的跨境電商潛力還沒有被完全發(fā)揮出來。如今有了阿里的對(duì)接，我們預(yù)測(cè)接下來幾年接下來會(huì)是一個(gè)品牌出海的黃金時(shí)期，會(huì)有大量品牌進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)。

雖然區(qū)域內(nèi)目前成規(guī)模的大型電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)者不多，但是全套運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成熟。例如總部位于新加坡并在新加坡和印尼等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷售體量均為最大的 SCI Ecommerce 則和中國(guó)的新七天，寶尊等代運(yùn)營(yíng)公司戰(zhàn)略合作，形成了非常強(qiáng)大的東南亞電商前端營(yíng)銷體系與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，泰國(guó)的 aCommerce 則對(duì)于電商后端的倉儲(chǔ)物流體系進(jìn)行了大量部署，這些成熟業(yè)者可以幫助品牌進(jìn)行電商市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)到物流全方面的渠道支持。

其中一個(gè)優(yōu)秀的案例就是：中國(guó)的淘品牌小熊電器就與東南亞 SCI 團(tuán)隊(duì)合作打造了 Yoei 這個(gè)品牌，成為了新加坡第一的創(chuàng)新型小家電品牌。整個(gè)電商相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)隨著品牌出海的增長(zhǎng)而快速增長(zhǎng)和優(yōu)化，形成一個(gè)互相促進(jìn)良性循環(huán)。

其次，基礎(chǔ)設(shè)施層面支付和物流的發(fā)展會(huì)得到很大的促進(jìn)。目前整個(gè)東南亞很多市場(chǎng)現(xiàn)金貨到付款要占到總單量的 80%以上，而且電商支付費(fèi)率還經(jīng)常在高達(dá) 4%。同時(shí)，雖然快遞市場(chǎng)取得了快速的發(fā)展，但效率還遠(yuǎn)沒有能夠和中美類比。市場(chǎng)上 10 多家群雄遂鹿，還沒有任何一家能夠達(dá)到足夠的量級(jí)和優(yōu)化的效率。

和中國(guó)之前幾年的支付和物流發(fā)展歷程一樣， 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)在東南亞也應(yīng)該能夠促進(jìn)這兩個(gè)領(lǐng)域的快速進(jìn)化，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。阿里是否用 Lazada 已有的 HelloPay 和 Lazada Express 來推進(jìn)這個(gè)還有待觀察。但不管怎么說業(yè)者會(huì)受利于一個(gè)更完善，更成熟的區(qū)域電商渠道，節(jié)省多點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜和獨(dú)自推進(jìn)的高成本。  

唯一會(huì)出現(xiàn)洗牌的可能是 Lazada 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手－東南亞現(xiàn)有的其他 B2C 電商平臺(tái)了。阿里短期內(nèi)可能會(huì)要求 Lazada 從銷售量和市占率上能有一個(gè)大的突破。這些平臺(tái)，包括從新加坡以淘寶代購起家，最近剛剛收到衛(wèi)哲嘉御基金 2000 萬美元融資的 Ezbuy，都將會(huì)面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)／投資機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)

巨頭已經(jīng)在布局，那中國(guó)的其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)是不是又錯(cuò)過了一次好機(jī)會(huì)？其實(shí)不然。包括 Lazada 這次在內(nèi)的巨頭并購都集中在成熟的項(xiàng)目上面。 

還有很多早期的機(jī)會(huì)有待發(fā)現(xiàn)和挖掘。東南亞的電商和互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展水平比國(guó)內(nèi)落后若干年。很多國(guó)內(nèi)已經(jīng)如火如荼甚至定了乾坤的商業(yè)模式這邊還沒有出現(xiàn)；有很多復(fù)制的空間。現(xiàn)在已經(jīng)有人在印尼復(fù)制今日頭條，而蘑菇街的模式也已經(jīng)有人在嘗試了；而 Momentum Works 旗下也有兩家正在加速公司 AirShopper 和 FomoPay 分別用的是海淘和 Ping＋＋的模式。新加坡 Zwoo Mobile 的 “番薯游” 則從微信端做周邊游模式開始切入，未來延伸會(huì)做成東南亞的 “去哪兒”；Zap Delivery 和 Zyllem 則是以達(dá)達(dá)配送的方式在東南亞做電商快遞。雖然落地的具體運(yùn)作可能不同，但是在某一個(gè)特定發(fā)展階段市場(chǎng)需求的基本面是相通的。

另外由于競(jìng)爭(zhēng)沒有中國(guó)那么激烈，東南亞投資估值也相對(duì)便宜，種子輪絕少有超過 50 萬美金的。

而且正由于競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈， 選對(duì)方向的團(tuán)隊(duì)，如果早期獲得適當(dāng)?shù)馁Y金和高效的運(yùn)營(yíng)扶持，成功率其實(shí)是很高的。這也是我們最初創(chuàng)立 Momentum Works 加速器的初衷。

中國(guó)出海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資者如何抓住這些機(jī)會(huì)，從什么地方下手？有些什么陷阱要避免？首先是要了解市場(chǎng)。這個(gè)了解指的不只是看數(shù)據(jù)，讀新聞；需要走出酒店和會(huì)議室，把數(shù)據(jù)和媒體渠道的信息結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。我們好幾次看到在東南亞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的中國(guó)人做推廣跳不出微信公眾號(hào)和掃描二維碼的圈子，結(jié)果大把錢花出去用戶轉(zhuǎn)化少得可憐。這些失誤幾乎無一例外都是對(duì)本地市場(chǎng)的不了解。 

第二是選好渠道和合作伙伴。 目前很大一部分在線流量掌握在 Facebook 和 Google 兩大巨頭手上，但是我們預(yù)期未來會(huì)有更多創(chuàng)新性的合作模式和推廣／銷售方式 － 找對(duì)了點(diǎn)能夠起到事半功倍的效果。Rocket Internet 旗下東南亞重要的兩大 O2O 項(xiàng)目 Easy Taxi（打車平臺(tái)）和 Foodpanda（東南亞最大的食物外賣平臺(tái)）由筆者之一擔(dān)任 CEO 的時(shí)候，通過和微信，VISA，花旗英航以及 Indosat（印尼最大的私營(yíng)移動(dòng)電信公司）等流量合作，在投資額只有 Grab Taxi 的十分之一時(shí)，把市場(chǎng)占有率做到了他們的 80%。 

第三，積極獲取本地優(yōu)秀人才，并重視他們的本地知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 在任何市場(chǎng)，用對(duì)人，用好對(duì)的人對(duì)成功至關(guān)重要。在多樣復(fù)雜的東南亞市場(chǎng)尤其如此。從投資人的角度，投在正確，靠譜的團(tuán)隊(duì)可能比投準(zhǔn)一個(gè)商業(yè)模式更重要。目前這個(gè)階段東南亞市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)比人才的發(fā)展來得快。搶到優(yōu)質(zhì)的人才對(duì)成功至關(guān)重要。當(dāng)我們將原來 Easy Taxi 團(tuán)隊(duì)帶出來設(shè)立 Momentum Works 時(shí)，就是希望借助團(tuán)隊(duì)的全區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，幫助加速器旗下的公司迅速在東南亞市場(chǎng)提升并少走可能出現(xiàn)的陷阱，從而提高成功率，而這對(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一些單純的資金更有價(jià)值。

東南亞電商市場(chǎng)門檻高，但是機(jī)會(huì)無窮。有 Rocket Internet 等先行者的鋪路和阿里接下來的發(fā)力，東南亞電商市場(chǎng)很可能很快爆發(fā)，成為中美印（度）之后的第四增長(zhǎng)極。現(xiàn)在正是一個(gè)進(jìn)入施展拳腳的好時(shí)機(jī)。

作者李江玕、劉劍南。李江玕（微信號(hào)gunncyclopedia）現(xiàn)任 Momentum Works CEO，曾任 Rocket Internet 在東南亞 O2O 項(xiàng)目 Easy Taxi 和 Foodpanda 的聯(lián)合創(chuàng)始人和區(qū)域 CEO。Momentum Works 是針對(duì)面向東南亞和印度創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的重運(yùn)營(yíng)加速器；劉劍南（微信號(hào)josephjoeliu）現(xiàn)任 SCI Ecommerce CEO，Momentum Works 顧問。SCI Ecommerce 在新加坡， 印尼和菲律賓為小米，九陽等品牌提供從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)推廣到物流等全方位的電商運(yùn)營(yíng)渠道服務(wù)。