京東無(wú)法逆襲天貓的三個(gè)理由專欄
人皆有宿命,企業(yè)同樣如此,只不過(guò)更多人喜歡把企業(yè)的宿命論稱之為戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略層面上對(duì)比京東與天貓,天貓壓制京東或許從兩家企業(yè)創(chuàng)立之日起就已經(jīng)注定。
作者:瑪尼先生
微信:Mr-Marnyi
戰(zhàn)術(shù)上,“貓狗大戰(zhàn)”仍未結(jié)束;戰(zhàn)略上,天貓壓制京東已成定局。
8月7日,京東43億人民幣戰(zhàn)略入股永輝超市,持股10%,為8月8日霸道總裁與奶茶妹妹大婚,送上了一份大禮。
凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。敵方志得意滿之時(shí),往往是防守松懈、發(fā)動(dòng)奇襲之日。8月10日,重磅炸彈擲出:阿里巴巴與蘇寧云商聯(lián)姻,阿里戰(zhàn)略投資蘇寧283億元人民幣,占股19.99%,成為蘇寧云商第二大股東;蘇寧云商以140億人民幣認(rèn)購(gòu)阿里巴巴新發(fā)行股份,預(yù)計(jì)持股阿里巴巴1.09%。緊接著,8月17日,蘇寧易購(gòu)正式入駐天貓。
從去年下半年京東大舉進(jìn)攻服飾領(lǐng)域之時(shí),“貓狗大戰(zhàn)”的號(hào)角就已經(jīng)吹響,今年圍繞“優(yōu)衣庫(kù)入駐京東”事件,戰(zhàn)爭(zhēng)在媒體爭(zhēng)論中不斷升溫,直至8月份一連串爆炸性新聞引發(fā)全民高潮。
與此同時(shí),8月份也成為輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)折點(diǎn),京東從輿論制高點(diǎn)開(kāi)始滑落,上半年看似凌厲的攻勢(shì)突然間被化解,攻守之勢(shì)已然改變。
缺乏平臺(tái)基因
人皆有宿命,企業(yè)同樣如此,只不過(guò)更多人喜歡把企業(yè)的宿命論稱之為戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略層面上對(duì)比京東與天貓,天貓壓制京東或許從兩家企業(yè)創(chuàng)立之日起就已經(jīng)注定。
至今為止,在百度百科“京東”詞條中,對(duì)京東的定位仍是這樣描述:中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)。京東的前身,是中關(guān)村3C產(chǎn)品販子眾多玻璃柜臺(tái)中的一個(gè),至于后來(lái)老劉眼光毒辣,趕上了中國(guó)電商第一波浪潮,這才有了如今的京東帝國(guó)。
從企業(yè)基因上看,京東是代理商基因,其核心優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的電商供應(yīng)鏈掌控能力,國(guó)美和蘇寧也是這樣的基因,只不過(guò)一個(gè)是走到了線上,一個(gè)沉到了線下。
自營(yíng)式電商企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中,首要解決的發(fā)展瓶頸就是企業(yè)的成長(zhǎng)邊際限制。
京東起家的品類是3C,但是在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中,做長(zhǎng)尾化的品類豐富與拓展是必經(jīng)道路,可是這樣做的后果便是供應(yīng)鏈的龐大臃腫,適應(yīng)了市場(chǎng)的長(zhǎng)尾卻導(dǎo)致企業(yè)“大尾”。于是,為了供應(yīng)鏈可控,在成長(zhǎng)到這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí),便會(huì)引入“他營(yíng)”,將企業(yè)改造為“自營(yíng)+他營(yíng)”的混合模式,在豐富品類的同時(shí),分散供應(yīng)鏈壓力。這個(gè)時(shí)候,京東的屬性就從封閉轉(zhuǎn)化為了“半開(kāi)放”,從代理商模式走上了平臺(tái)模式。
“治企業(yè)如烹小鮮”,盡管這種模式轉(zhuǎn)變能解決企業(yè)成長(zhǎng)邊際問(wèn)題,但是由于沒(méi)有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,反而為京東日后的競(jìng)爭(zhēng)力提升埋下了病根。
京東開(kāi)放了“他營(yíng)”,卻沒(méi)有一步到位直面品牌商,為了迅速拓展品類,引入了大量代理商和經(jīng)銷商,而京東和他們的關(guān)系也不過(guò)是流量的共享互利,缺乏平臺(tái)生態(tài)的系統(tǒng)規(guī)劃,這種類淘寶模式也是導(dǎo)致后面京東出現(xiàn)假貨的原因。
后面京東意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,近兩年開(kāi)始主推品牌旗艦店,于是我們看到了現(xiàn)在京東平臺(tái)上“自營(yíng)+經(jīng)銷商+品牌商”的三級(jí)混合經(jīng)營(yíng)模式,從某種角度來(lái)看,現(xiàn)在的京東更像“自營(yíng)京東+淘寶+天貓”的混合模式。然而互聯(lián)網(wǎng)電商紅利已經(jīng)過(guò)去,消費(fèi)需求從追求品類轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗非笃焚|(zhì),品質(zhì)天貓已經(jīng)替代萬(wàn)能淘寶成為電商主角,京東的“三不像”又如何能爆發(fā)出強(qiáng)大的的生命力?
品牌商的憂慮
上半年,關(guān)于京東的重磅新聞之一莫過(guò)于優(yōu)衣庫(kù)入駐。
4月份,京東與優(yōu)衣庫(kù)簽署協(xié)議高調(diào)宣布合作,京東為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)出了一系列協(xié)議:提供從倉(cāng)儲(chǔ)到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋PC端、移動(dòng)端全渠道運(yùn)營(yíng)支持,并單獨(dú)開(kāi)辟了超100萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)供優(yōu)衣庫(kù)使用。
豐厚的條件并沒(méi)有讓京東和優(yōu)衣庫(kù)天長(zhǎng)地久,7月20日京東優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店關(guān)店,牽手不滿三個(gè)月就閃離,這使得業(yè)內(nèi)猜疑重重。為了不對(duì)其他品牌商入駐造成影響,京東出面辟謠,稱優(yōu)衣庫(kù)在京東平臺(tái)銷量遠(yuǎn)超預(yù)期,關(guān)店僅是戰(zhàn)略調(diào)整。
京東優(yōu)衣庫(kù)關(guān)店不到半個(gè)月時(shí)間,8月5日,天貓召開(kāi)服飾戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì),與全球110多個(gè)集團(tuán)160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,優(yōu)衣庫(kù)赫然位列其中。這不免使外界猜想,京東與優(yōu)衣庫(kù)“閃離”,是不是天貓?jiān)诒澈笞隽耸帜_?
在筆者看來(lái),優(yōu)衣庫(kù)入駐京東,是為了避免“把雞蛋都放進(jìn)一個(gè)籃子里”,當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)和京東閃離,不是因?yàn)樘熵堖@個(gè)籃子更好,而是因?yàn)榫〇|這個(gè)籃子“不舒服”。
在品牌商們眼中,京東的出身并非根正苗紅,“自營(yíng)式電商”這個(gè)標(biāo)簽對(duì)于他們來(lái)說(shuō)很是扎眼。天貓是純平臺(tái)化運(yùn)作,并不參與商品銷售,而京東則是“自己賣貨的同時(shí),又在幫別人賣貨”,京東會(huì)不會(huì)賣力幫自己吆喝,品牌商們會(huì)心存疑慮。就像京東上很多小經(jīng)銷商賣家們抱怨:“京東看見(jiàn)什么品類的商品賣得好,就拿過(guò)來(lái)自己賣!”
傳統(tǒng)的經(jīng)銷關(guān)系中,品牌商最忌諱的事情之一莫過(guò)于代理商集權(quán),功高震主,京東這個(gè)以自營(yíng)出身的電商平臺(tái),會(huì)不會(huì)明修棧道暗渡陳倉(cāng),將品牌商的流量分流至自營(yíng)產(chǎn)品?況且,對(duì)于許多傳統(tǒng)零售商而言,電商化并不是簡(jiǎn)單地入駐天貓、京東,每家品牌都希望能有自主的電商平臺(tái),但是苦于流量貧瘠,無(wú)奈只有與大流量電商平臺(tái)合作。
對(duì)于傳統(tǒng)零售而言,產(chǎn)品和渠道是成功的兩大關(guān)鍵,在電商時(shí)代同樣如此。可是,由于難以建立自主的電商平臺(tái),電商渠道的運(yùn)營(yíng)很大一部分要分包給電商平臺(tái)輔助實(shí)現(xiàn),這個(gè)時(shí)候品牌商就陷入了一種糾結(jié)的心理矛盾:想自己搞定電商運(yùn)營(yíng),卻沒(méi)有這個(gè)實(shí)力;想讓電商平臺(tái)乃至第三方代運(yùn)營(yíng),又怕自廢武功。畢竟,品牌商們可不愿淪為電商平臺(tái)的供貨商。
因此,直觀推測(cè),優(yōu)衣庫(kù)與京東閃離,是銷售結(jié)果或是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程達(dá)不到預(yù)期。從更深層次挖掘,京東的手伸得太長(zhǎng):建倉(cāng)庫(kù),做物流,看起是優(yōu)惠,實(shí)則做了不該做的事。優(yōu)衣庫(kù)希望電商平臺(tái)帶著自己玩,鍛煉自己隊(duì)伍的電商運(yùn)營(yíng)能力,可不想電商平臺(tái)大包大攬,自己反而成了電商平臺(tái)積攢經(jīng)驗(yàn)的小白鼠。
天貓不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗
之所以說(shuō)京東無(wú)法逆襲天貓,前兩個(gè)原因來(lái)自京東,最后一個(gè)原因則是天貓。京東和天貓根本不是一個(gè)重量級(jí)間的對(duì)決,相比京東,天貓并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。
除去合縱連橫的盟友,京東主要包括線上商城和線下物流兩個(gè)部分,其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是體現(xiàn)于線下物流的供應(yīng)鏈掌控能力。而天貓背后,則是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán),支付寶、淘寶、菜鳥(niǎo)物流、螞蟻金服,這些無(wú)疑都為天貓?zhí)峁┝藦?qiáng)大的后援。
從今年上半年行顛接替喬峰統(tǒng)管淘寶、天貓、聚劃算,就已表明阿里重振電商的意圖:天貓將接棒淘寶開(kāi)啟阿里電商的下一個(gè)黃金十年。
淘寶崛起得益于電商大勢(shì),如今紅利期已過(guò),電商競(jìng)爭(zhēng)從“品類之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)移至“品質(zhì)之爭(zhēng)”。萬(wàn)能的淘寶,品質(zhì)的天貓,天貓由淘寶進(jìn)化而來(lái),專注于品牌品質(zhì),從電商發(fā)展趨勢(shì)上看,天貓比京東占了上風(fēng)。
電商平臺(tái)的本職是幫助品牌商更好的銷貨,從本質(zhì)上看,電商平臺(tái)的利益是和品牌商們一致,可是許多電商平臺(tái)在擴(kuò)張過(guò)程中丟失了初衷。典型如團(tuán)購(gòu),為了平臺(tái)流量,綁架商家讓利。
在8月5日天貓服飾戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布會(huì)上,阿里巴巴CEO逍遙子表示,天貓要回歸服務(wù)商家的初心:平臺(tái)和商家的責(zé)權(quán)利更明確,各自做好各自的部分,做到商家資源和平臺(tái)資源的合理匹配,通過(guò)更好地服務(wù)商家從而實(shí)現(xiàn)更好地服務(wù)消費(fèi)者。
同時(shí),逍遙子還表態(tài),為了更好的服務(wù)商家,以品牌視角建立品牌全生命周期的管理。以天貓為基礎(chǔ)整合阿里整體資源:阿里消費(fèi)者大數(shù)據(jù),菜鳥(niǎo)物流,螞蟻金服等都將服務(wù)于商家,幫助商家優(yōu)化全渠道銷售。
今年天貓的核心業(yè)務(wù)有三塊:服飾、電器、跨境電商。服飾是天貓的本家業(yè)務(wù),目前也已與全球110多個(gè)集團(tuán)160多個(gè)服飾品牌,簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議;跨境電商方面,成立了天貓國(guó)際,多個(gè)國(guó)家“國(guó)家館”直接入駐;而在電器方面,則是與蘇寧聯(lián)姻,以此與京東分庭抗禮。
反觀京東,上半年大舉進(jìn)攻服飾領(lǐng)域,在引進(jìn)GAP、優(yōu)衣庫(kù)等大牌入駐后,本以為初戰(zhàn)告捷,不料下半年與優(yōu)衣庫(kù)閃離,接著更是被天貓和蘇寧聯(lián)手襲擊了后院。
回到主題,現(xiàn)在的京東無(wú)法逆襲天貓,也不需要逆襲天貓,因?yàn)閺谋举|(zhì)屬性上來(lái)講,京東和天貓是兩個(gè)不同類別的平臺(tái),所代表的利益,所走的模式并不相同。對(duì)于京東而言,相比尋找永輝聯(lián)姻,或許現(xiàn)在更急需想清楚:到底為誰(shuí)賣貨?賣誰(shuí)的貨?
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