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截止到今日（20日），《復仇者聯盟3:無限戰爭》在中國大陸的累計票房已經超過18億元。

作為一個漫威迷，我除了熱衷于觀看漫威電影的首映以外，也會去購買相關的周邊，電影上映前的優衣庫聯名T恤？買買買。多花幾十塊錢買一杯有復仇者聯盟圖案的杯裝可樂？完全能夠接受。而也有更加死忠的粉絲，會花費大量的金錢去購買精致的手辦、參加粉絲見面會，也會花費精力去創造相關的同人作品。

雖說IP一詞在國內早早就火了起來，我們也可以看到一些IP的價值也正在被慢慢開發，無論是內容還是變現都有了更寬闊的思路。但是無論是和同人作品相互促進的《劍俠情緣叁》，還是被改編成多部電影、電視劇的《盜墓筆記》，國內的IP卻始終達不到漫威宇宙、變形金剛這樣的高度，無論是在內容的系統化制作和商業化的嘗試上，都有所缺失。

據報道稱，漫威的衍生品年收入就能達10億美元，遠遠超過單部電影帶來的票房收益。由此可見，如何將粉絲充分挖掘，如何將IP充分利用，發揮更大的效應，是非常值得思考的問題。

一、密集的電影化進攻大眾視線，將小眾IP轉化為大眾IP

上世紀90年代，美國漫畫產業出現一次衰敗，直接給漫威帶來巨大的輿論和經濟雙重壓力，所以漫威開始變賣家產，企圖渡過難關。后來，索尼推出的《蜘蛛俠》電影大獲成功，漫威也是這時候才意識到，版權分散帶來的，可能是一個更致命的利益消耗。這種糟糕的版權現狀，迫使了漫威最終決定親自改編，自己來做超級英雄電影，并通過自己的創作，迫使出售的英雄版權可以陸續回歸。

2008年漫威拍了《鋼鐵俠》，大獲成功。相對于把版權賣給電影公司，覺醒的漫威把所有人物放到統一的世界觀中去構建，并通過單英雄電影在結尾丟彩蛋的形式，預埋伏筆，使之能否彼此串聯，直到《復仇者聯盟》出現，大致的漫威電影宇宙終于有了雛形。

而造就漫威成功的，就是近年來的影視化積累的粉絲。漫威通過漫畫吸引了最早一批死忠粉，將作品搬上大熒幕后，又通過不同的系列吸引到不同的用戶。在被迪士尼收購后，漫威的電影作品進程又大大加快，僅從2017年至今就有《金剛狼3:殊死一戰》、《銀河護衛隊2》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《雷神3:諸神黃昏》、《黑豹》及《復仇者聯盟3:無限戰爭》7部作品。而除了電影以外，漫威的電視劇同樣也保持著高產。

反觀漫威的老對頭DC，旗下的“超人”、“蝙蝠俠”乃至最近登上熒幕的“神奇女俠”都是耳熟能詳的角色，第一部《超人》電影于1978年就已經推出，作品質量更是有目共睹，與《鋼鐵俠》同樣上映于2008年的《蝙蝠俠2:黑暗騎士》，至今在豆瓣評分依舊高達9.1分。且除了電影化以外，DC的動畫作品及游戲作品口碑也是相當不錯。但是，相比于通過密集的電影化進攻大眾視線的漫威，DC顯得有些力不從心。原因就在于，緊鑼密鼓且保有質量的電影化下，漫威電影早就脫離漫畫的小眾受眾群成為了一個大眾IP，同時通過多部電影的關聯，讓觀眾或多或少地都對漫威宇宙有所了解，這樣，才有可能讓看《復聯3》刷爆大家的朋友圈。

而在這背后，還有一點，就是漫威對于其版權的統一管理，才有可能讓IP的系統化開發成為可能。否則，漫威也不會在這兩年著急地回收那些依舊遺落在外的IP。

二、不同作品相互反哺，《復聯3》實質是一次漫威粉絲的集體收割

如果你看過漫威的電視劇作品，你就有可能受到吸引而轉戰電影；對于我而言，則是因為受到早期的漫威電影影響，現在同時還會關注漫威的電視劇及漫畫進展。

原因就在于，無論是漫畫、電視劇集還是電影，漫威都保持著良好的質量。同時，作品之間都保持著聯動。每一部作品都在拉新沉淀老粉絲，在這種情況下，《復仇者聯盟3》就成了多年來粉絲積累的一個收割機。

如果你看過《黑豹》，那你就有可能去看《復仇者聯盟3》；如果《奇異博士》吸引了你，你也可能去看《復仇者聯盟3》，更別提你是一個鋼鐵俠或者美隊的迷妹了。漫威把整個故事內容分散在漫畫、動畫、電影、游戲等多個平臺上，多條腿走路，目的都是共建一個英雄宇宙，對不了解整個故事的觀眾而言，從任意一端去接觸漫威，都能逐步延展并了解整個漫威宇宙的世界觀。

除了漫威，還有一個知名IP叫做《變形金剛》，雖說變形金剛不像漫威一樣強勢，自己著手開發IP的各種衍生，而是選擇將版權交托出去。但是變形金剛的漫畫、衍生品依舊在相互反哺。正是由于不斷地作品內容創造+多類型的作品開發，才讓這一IP依舊保持著熱度。

再將視線轉回國內，近年來，國內也涌現出了不少知名IP——《全職高手》、《盜墓筆記》，這些IP雖說也衍生出了其他類型的作品，但是受限于資本及技術，此類IP的不可能像漫威一樣，將漫畫、影視化的版權都歸屬于同一個公司。國內最為常見的，是上游授權給下游，漫畫公司授權給影視化公司、游戲公司，甚至經常出現同一部作品授權給多個不同公司進行改編的情況。在這樣的情況下，整體的IP開發并未系統化。像《全職高手》在幾年前便是大火的小說作品，其動畫開播24小時，就能夠播放量破億。但是直到今日，也僅僅上線了2部動畫作品，可見IP開發進程的緩慢。

除了IP開發未系統化，國內還存在著一個巨大的問題，就是當一個IP進行改編時，多數情況下都僅僅是在消費IP的粉絲，而非培養。我們可以看到，在真人化電影的路上，國內的IP顯少取得口碑+票房的雙重成績。要么只顧流量選擇過多的小鮮肉，要么就是沒有抓住粉絲的痛點改編出來的作品失去了原著的風味。而至今在我心中真人化最為成功的IP還是多年前的《還珠格格》系列……

即使是《盜墓筆記》這樣的大IP，也面臨著作品良莠不齊的情況，多部電影、電視劇之間除了都是通過小說改編以外毫無聯動，不同的作品演員班子、制作團隊完全不同，這樣的IP改編能夠給這個IP帶來的活力是有限的，就無法做到漫威這樣多類型內容相互反哺。

值得一提的是，老牌動畫廠商玄機科技的IP打造，圍繞著其老牌IP《秦時明月》，還有聯動的《天行九歌》，在保持了作品的高質的同時，也打造著自己的“秦時宇宙”。只是，《秦時明月》的作品多為動畫，使其受眾還是有所局限。

三、巨大的衍生品市場如何開發？

對于漫威來說，在電影動漫的內容消費之外，深入到生活方方面面的衍生品，能夠同步增加用戶的粘性。

在《復仇者聯盟3》上映的第一時間，迪士尼就在天貓旗艦店推出了50多款漫威系列周邊，僅僅在天貓的銷量已超過8百萬人民幣，漫威再一次印證了IP衍生品的巨大市場。在這條產業鏈上，最上端由平臺產生優質IP，再通過IP內容行業（電影、電視劇、綜藝、演出等）有效拓展IP的粉絲影響力和數量，而下游——衍生品行業，是目前IP變現的重要渠道之一，實現IP經濟價值最大化的主要途徑。

至于美國的IP衍生品市場，漫威的老東家迪士尼可以作為王牌案例。

迪士尼的IP衍生品變現模式非常清晰，迪士尼半成以上收入都來自其IP衍生品。首先在內容層面，迪士尼通過電影、圖書刻畫卡通人物形象，并融入頂尖電影技術打造IP；從渠道傳播的角度，迪士尼將線上結合線下，線上通過用戶付費觀看內容變現，線下通過基于經典IP的商品授權、主題公園等變現，實現全球銷售。迪士尼還通過授權的方式，對外輸出IP，強強聯合帶來雙贏。

以《玩具總動員3》為例，電影為迪斯尼帶來了11億美元的票房，但游戲、圖書、DVD、版權和授權等領域為迪士尼帶來了87億美元的收入；在游戲方面，《星球大戰：前線2》贏得了31個行業獎項，同時被NPD集團評為11月份最暢銷的第二大游戲。

而動漫大國日本的動漫衍生品市場則是中國的80多倍，日本IP衍生品風潮被掀起完全依靠日本動畫市場的繁榮，動漫衍生品的銷售也已經成為大量日本動漫公司進一步盈利的重要手段，是日本動漫產業在誕生之初就十分重視并且不斷挖掘價值內容、拓展商業模式、幫助動漫產業獲得大量資金收益的重要環節。

反觀國內，雖然中國的消費市場被全球IP版權方看好，但對比迪士尼模式和日漫模式，中國的IP衍生品開發尚處在初級階段。根據LIMA數據，2016年中國授權商品零售總額為81億美元，僅相當于美國（1445億美元）的5.6%。

而在國內，也有一個衍生品的經典案例——故宮，據公開資料顯示，故宮推出的文創產品目前已超過8700件，一年的營業額達到10億元。現如今，其經典的產品早已賣斷貨。由此可見，國內其實也有著巨大的衍生品市場。

但是，IP需達到一定高度，版權方才能夠有條件地選擇合作方開發衍生品。以國內的精品動畫《大圣歸來》來說，因為出品方對于票房的預期比較保守，且沒有提前準備，就曾經婉拒了“做大圣歸來周邊開發”的邀請，而在電影播出后，又緊急啟動衍生品開發計劃，通過眾籌籌集資金，同時快速完成預定，然后按預定數組織生產和銷售。雖說周邊衍生品眾籌首日便狂攬1200萬，但是也可看到國內衍生品開發意識的薄弱。

在國外，動畫衍生品的開發甚至比獲取票房更為重要，美國的衍生品收入甚至高達電影總收入的70%。可國內，也是因為在衍生品上取得成功的動畫作品卻屈指可數，所以還沒有建立起相關產業鏈。

除此以外，因為版權意識的薄弱，導致國內存在著各類山寨衍生品，也大大傷害著正版衍生品的市場。

對于國內來說，IP衍生品產業依舊處于探索階段，衍生品既是痛點，也是機會點。

雖說我們已經可以看到國內在IP開發上的進步，但是，漫威此次作品的勝利，或許也能給我們帶來一些新的思考。如何能夠讓每一次改編都沉淀粉絲而不是消費粉絲？如何更好地挖掘IP背后的價值？在變現與粉絲之間如何去做一個平衡？

產業鏈的建立并非是一朝一夕的事情，還需要從業者的共同努力。無論是從內容還是變現上，國內IP還有很長的路來走。但是這條路應該不會太長。畢竟看著如今泛娛樂領域的火熱，誰又能想象幾年前的電競產業還被視作不務正業，《大圣歸來》前的動畫產業在大眾心中還是幼兒向。

這是最好的時代。

來源：獵云網  作者：尹子璇