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虎牙上市:成功背后的那些起起伏伏水煮娛

砍柴網(wǎng) / 丁鵬Gamewower / 2018-05-25 16:24
游戲直播的戰(zhàn)略、熱門游戲的機(jī)遇、市場良性競爭的需要、核心的公會壁壘,造就了今日之虎牙。

虎牙上市:成功背后的那些起起伏伏

2014年的5月,搜狐搞了一個活動,自媒體觀察之旅,邀請了一些自媒體近距離對話企業(yè),這個企業(yè)是YY。

Gamewower參加了這次活動,當(dāng)時恰逢游戲直播這個概念剛剛興起,而YY也在進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù),在那次活動當(dāng)中,我問了李學(xué)凌一個問題,“如何看待電競直播未來的發(fā)展?”

李學(xué)凌的原話:“中國還沒有真正的電競行業(yè),YY的游戲視頻直播,我覺得是有史以來最大規(guī)模的一次嘗試,能不能成功,我覺得還要再看。”

4年之后的今天再回過頭去看,這個嘗試很顯然是成功了,伴隨著虎牙直播的上市。

5月11日,虎牙在紐約證券交易所(NYSE)掛牌上市,股票代碼“HUYA”, 開盤價15.5美元,截止收盤,虎牙股價報收16.17美元,上漲34.75%,按收盤價計算,虎牙市值達(dá)到35.02億美元。

但是,這個成功并不是一帆風(fēng)順的,在虎牙直播發(fā)展的過程當(dāng)中,實際上走過一段很長時間的彎路。

當(dāng)然,最終結(jié)果是好的。

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2012年,憑借著在音樂娛樂方面華麗的轉(zhuǎn)身,YY在美國上市了。但是,YY的起點是游戲,無論是多玩網(wǎng)的前身,還是YY這個語音平臺初步發(fā)展的時候,借助的都是游戲。

YY第一次大規(guī)模的導(dǎo)入用戶,我印象中是《魔獸世界》的用戶,因為多玩網(wǎng)的緣故,當(dāng)時的多玩網(wǎng)甚至可以直接定義為《魔獸世界》資訊的第一網(wǎng)站。

近水樓臺先得月,YY太知道《魔獸世界》的用戶想要什么了,即時的語音平臺隨之誕生。那個時候的競爭對手有新浪的UT、TMSpeak、Ispeak等等,但是逐漸的YY以免費干掉了TMSpeak這種需要收費的舶來品,以技術(shù)干掉了新浪UT,當(dāng)時的新浪UT技術(shù)有多渣只有那個年代的用戶知道。

甚至一不小心還讓后來騰訊的QQtalk都敗下陣來,很多騰訊游戲的用戶比如《穿越火線》的用戶,在騰訊大力推廣QQtalk的背景下,依舊選擇的是YY。

從這個角度去看,實際上一直以來盡管娛樂是YY的主要營收業(yè)務(wù),但游戲是YY的根本和靈魂。所以,在2012年上市之后,YY開始重新發(fā)展起了它的游戲業(yè)務(wù),也就是虎牙的前身,YY游戲直播。

發(fā)展YY游戲直播,主要出于兩個方面的考慮,其一、已經(jīng)是上市公司的YY需要尋找娛樂業(yè)務(wù)之外另外一項業(yè)務(wù),以此改變自己營收單一的風(fēng)險;其二、2012年的《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)開始展現(xiàn)其強(qiáng)大的潛力,而DOTA的巔峰還未衰弱,用戶的需求在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上頻頻被釋放。

由此也誕生了一個商業(yè)模式,些知名的視頻制作者將視頻上傳至優(yōu)酷、土豆,再靠視頻導(dǎo)量至淘寶,“電競+肉松餅”的模式出現(xiàn)了,而這當(dāng)中最有名的是DOTA的職業(yè)選手伍聲,他是這個模式第一個集大成者,在那個年代年入百萬,這對于當(dāng)時依舊處于蠻荒時代,職業(yè)選手普遍工資只有幾千的情況下,是不可想象的。

正是出于這些方面的考慮,YY游戲直播在2012年3月開始了它的征程。

而事實上,作為國內(nèi)可能是最早涉足這個行業(yè)的先行者,以及多玩網(wǎng)、YY語音、多玩盒子等等垂直于游戲的流量,YY游戲直播也的確吃足了紅利,一些退役的職業(yè)選手,一些職業(yè)戰(zhàn)隊,一些草根大神,除了將制作的視頻上傳至優(yōu)酷、土豆這些視頻網(wǎng)站之外,開始自發(fā)的加入到Y(jié)Y游戲直播,拓展面向用戶的渠道。

那是YY游戲直播最美好的日子,沒有競爭對手,源源不斷自帶粉絲效應(yīng)的主播自動的加入陣營擴(kuò)充內(nèi)容線,用戶不斷的增加。

數(shù)據(jù)顯示,截至2013年底,不到2年時間,YY游戲直播用戶覆蓋超過一億,月活用戶近 3000 萬。

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這樣的好日子,很快到了頭。

2014年初,陳少杰從A站當(dāng)中把游戲直播頻道獨立出來,成立了斗魚。而當(dāng)時A站的大股東邊鋒也意識到了游戲直播的前景,在同一時間成立了戰(zhàn)旗。

關(guān)于這中間的故事又是一出很長很精彩的戲,今天暫且不表。但是一個事實是,從YY游戲直播的一家獨大,游戲直播產(chǎn)業(yè)邁入了全新的次元,三強(qiáng)鼎立。

很快,YY游戲直播就意識到了這兩位后來的小兄弟的咄咄逼人,YY游戲直播的地盤被這兩家一步一步的蠶食,游戲主播們在選擇平臺時,YY不再是唯一的選項。

當(dāng)年4月斗魚公開表示“誰能帶著斗魚的名號打上國服第一就給20萬”,有樣學(xué)樣,當(dāng)時的戰(zhàn)旗也推出了類似的獎勵,電信一區(qū),只要有玩家愿意在游戲名字之前加上“戰(zhàn)旗TV”,并且打到最強(qiáng)王者段位,獎勵2萬現(xiàn)金以及20萬元一年的年薪簽約。

對YY游戲直播小規(guī)模的試探在一步一步的進(jìn)行著,YY游戲直播的主播在那個時候的確有小部分的流失,但不影響根本。

直到2014年8月底,一件國外發(fā)生的事情,徹底引爆了國內(nèi)游戲直播市場的競爭,“亞馬遜9.7億美元收購Twitch”。

你很難說這是一個巧合。僅僅過了半個月,到了9月中旬,就有網(wǎng)友爆料,YY游戲直播《英雄聯(lián)盟》板塊的的頂級大主播小智向多玩開價1500萬元年薪,YY沒有答應(yīng),隨即封殺。

一個月之后的10月中旬,小智在騰訊微博突然宣布在斗魚TV平臺直播,正式加盟斗魚。

而另外一面,同樣是在9月份,剛剛退役的前WE俱樂部《英雄聯(lián)盟》分部職業(yè)選手草莓以500萬年薪的價格簽約戰(zhàn)旗。

戰(zhàn)爭開始,游戲直播產(chǎn)業(yè)開始了瘋狂的燒錢搶人大戰(zhàn),大主播們的簽約價格一天一個價,甚至一些中等量級的主播都能拿到可觀的年薪。

斗魚、戰(zhàn)旗的目的很明確,在這些頂級的游戲主播背后,往往附帶著可觀的粉絲數(shù)量,高價簽約大主播,以此帶動流量的快速增長,再與資本相結(jié)合,快速增長跑馬圈地。這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一貫打法,重要的是Twitch已經(jīng)給資本市場做了很好的模范。

而這個時候,YY游戲直播或許也意識到,產(chǎn)業(yè)變天了。在Twitch被收購后不久,YY開了一場發(fā)布會,正式宣布繼娛樂、教育之后的第三項平臺型業(yè)務(wù)——游戲直播平臺。

然而,盡管已經(jīng)意識到了這一點,但作為上市公司的屬性,決定了YY不能像斗魚和戰(zhàn)旗一樣激進(jìn)的燒錢,它必須要關(guān)注廣大投資者的看法。

所以YY走一步看一步,小范圍嘗試的過程中,主體上依舊采用的是不給主播固定年薪,主播的收入依舊主要依賴“禮物分成+淘寶店”,在這當(dāng)中YY提供平臺、流量資源。

但是與秀場相比游戲用戶的打賞欲望普遍較低,按照虎牙直播的創(chuàng)始人之一古豐此后所說的,“游戲直播的用戶參與度沒有娛樂秀場直播高,付費率只有秀場直播的 1/3,ARPU 值也只有秀場直播的 1/3,整體收入就只有 1/9-1/10。”

為什么會有這樣的差別,除了人群不一樣的原因之外,或許還在于游戲主播們的核心內(nèi)容是向用戶展示技術(shù),在這個期間主播和用戶之間的關(guān)系是觀眾和內(nèi)容,而秀場的主播不一樣,他們時時刻刻在和觀眾互動,這樣的互動更能激發(fā)用戶攀比打賞的心態(tài)。

這樣的差別一方面使得流量變現(xiàn)能力光靠付費分成不足以對大的游戲主播形成吸引力,給了斗魚可趁之機(jī)用燒錢去博取一個光明的未來,以快速增長的流量去獲取外部資本的支持。

另外一方面使得YY更加要注意自己的投入。因為長久以來,游戲直播是不賺錢的,用戶打賞的禮物少不說,相比秀場需要更高碼率的帶寬費用也是一筆巨額的開支,如果再需要每年付給游戲主播一大筆年薪,巨額的虧損是免不了的。

在那場宣布發(fā)力游戲直播平臺的發(fā)布會上,當(dāng)時的YY高管說,“現(xiàn)在的游戲直播有點像早期的視頻,燒錢,買內(nèi)容,買賽事,買戰(zhàn)隊,靠媒體、廣告賺錢,但抗不到這么長時間。”

作為上市公司的YY必須要注意資本市場的動向,這是必然的選擇。這也是為什么到了2015年,在戰(zhàn)爭全面升級的那一年,盡管YY稱將向游戲直播業(yè)務(wù)投入7億元,但是其中明確的提到,這7億元除了加大技術(shù)和硬件升級之外,市場投放將是重頭,主要包含生態(tài)搭建、品牌推廣和運營活動等,其中并沒有關(guān)于主播的簽約等項目。

因為相比于燒錢砸短線的競爭力,資本市場顯然更傾向于把資金砸向硬實力方面,這是一個有關(guān)贏在一時,還是贏在長遠(yuǎn)的選擇。

長線戰(zhàn)爭中比拼內(nèi)功,而不是某一個時間點上的得失,這是虎牙做出的戰(zhàn)略規(guī)劃,而如果沒有后來的事情,虎牙的這一戰(zhàn)略或許會收到奇效。

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但是,有的時候并不是你想就行,市場此后的變化使得虎牙不得不做出改變。

2016年初我們就看到了傳聞中虎牙3年超1億元,每年4000萬元從龍珠高價挖來LOL領(lǐng)域頂級大主播Miss,以及3年1億元從斗魚挖來爐石領(lǐng)域的安德羅妮夫婦。

如果說Miss的價格在當(dāng)時的情況下還算合理,那么相對較為小眾領(lǐng)域的爐石板塊,虎牙都能砸下如此的巨資,這感覺讓人匪夷所思。

而這樣的轉(zhuǎn)變在于2015年9月王思聰領(lǐng)銜的熊貓TV的上線以及隨后全民TV的誕生,這兩大平臺用了和斗魚一樣的路數(shù),甚至比斗魚還要兇狠。

熊貓TV輔一上線,依靠王校長在電競?cè)ι詈竦姆e累,當(dāng)時的斗魚幾乎被挖空,眾多大主播紛紛加盟熊貓TV,而后來的全民TV更是野蠻,直接祭出合伙人概念,給大主播們的除了簽約金,還有股份。

這個時候虎牙已經(jīng)完全意識到,游戲直播這場戰(zhàn)爭是你死我活,打磨自己的硬實力是一個長期的過程,但這個過程當(dāng)中也必須要保證自己的即時戰(zhàn)斗力,所以虎牙加入了搶人大戰(zhàn)。

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但是加入搶人大戰(zhàn)某種意義上對于當(dāng)時的虎牙而言只是一個守城之做法,因為每一家都在搶。真正成就今天虎牙與斗魚雙雄并立局面,并成為直播第一股的是另外的原因。

第一,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

2016年上半年,歡聚時代前CFO何震宇強(qiáng)調(diào),虎牙的戰(zhàn)略是堅持以游戲直播作為頭部內(nèi)容,抓住2016年開始的手游爆發(fā)期,以獲得手游直播爆發(fā)的用戶紅利。

在2016年的上半年,虎牙開始聚焦于手游,這在當(dāng)時的游戲主播產(chǎn)業(yè)是一個異類,2016年的時候,游戲直播產(chǎn)業(yè)最核心的內(nèi)容依舊是端游的競技項目,《英雄聯(lián)盟》、《DOTA2》才是各大平臺的主要流量來源。某家平臺甚至70%的流量來自于《英雄聯(lián)盟》。

而與此對應(yīng)的是手游在2016年的時候完全沒有觀賞性,除了卡牌就是中國傳統(tǒng)的MMORPG式手游,在MMORPG端游都不受待見的情況下,手游更是不值得一提。

虎牙在那個階段做出這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移讓人感到匪夷所思,但很快質(zhì)疑被打消。根據(jù)歡聚時代2017年Q1發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示,在該季度,虎牙直播的MAU(月活躍用戶人數(shù))第一次超過YY LIVE,前者的MAU達(dá)到3250萬,后者為2950萬。

而在付費用戶方面,虎牙直播也開始逼近YY LIVE,數(shù)據(jù)顯示歡聚時代付費總用戶數(shù)量為640萬,其中YY LIVE和虎牙直播占據(jù)其中的580萬,而在這580萬當(dāng)中,60%來自YY LIVE,40%來自虎牙。

在發(fā)布財報后的電話會議上,歡聚時代表示,未來的虎牙將會把重心放在手游直播上。

而這一切的轉(zhuǎn)變來自于一款游戲在2016年下半年開始的爆發(fā),這款游戲是《王者榮耀》。由于對手游的押寶,虎牙當(dāng)時在《王者榮耀》這個項目上成為了絕對的霸主

游久直播發(fā)布的2017年5月主播排行榜上,在《王者榮耀》這個項目上,前10主播,虎牙獨占5位,而老對手斗魚由于在端游上優(yōu)勢在手游這一波上顯然錯失。

這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,以及遇到的《王者榮耀》的大爆發(fā),虎牙重新回到了中心舞臺。

第二、《絕地求生》帶來的機(jī)遇

如果說,《王者榮耀》這款大熱游戲的出現(xiàn)給了虎牙第一次轉(zhuǎn)機(jī),那么《絕地求生》是第二次。

中國游戲在這幾年的發(fā)展過程當(dāng)中,已經(jīng)很久沒有在如此短的時間內(nèi)連續(xù)兩次出現(xiàn)這樣適合直播的爆款,但這樣的機(jī)會就是出現(xiàn)了。

在手游站穩(wěn)腳跟之后,虎牙開始謀劃著向端游再次去沖擊,《絕地求生》給了虎牙機(jī)會,而更重要的是獨立之后的虎牙終于可以不用再畏首畏尾,可以一路向前狂奔。

2017年,YY做了一個重要的決定,將虎牙正式從YY體系當(dāng)中剝離,成為獨立的公司。同年5月虎牙直播宣布獲得7500萬美元A輪融資,中國平安保險海外有限公司領(lǐng)投,高榕資本、亦聯(lián)資本、晨興創(chuàng)投、歡聚時代董事會主席李學(xué)凌、虎牙直播CEO董榮杰跟投。

成為獨立的公司,插上資本的翅膀,以及依靠手游爆發(fā)積累下的流量,《絕地求生》這樣可以打破格局的新熱門游戲適時的出現(xiàn),虎牙開始反攻,在2017年底,虎牙在《絕地求生》領(lǐng)域接連出手,挖來包括韋神以及4am戰(zhàn)隊等等大主播。

而其他平臺在這段時間內(nèi)又紛紛遇到問題開始掉隊,虎牙終于成為了和斗魚并列的兩極,大主播幾乎被兩大平臺瓜分。

第三、市場需要虎牙

實際上,在某一個時間段之內(nèi),游戲直播行業(yè)的格局是一超多強(qiáng),即斗魚的一超,和其他多強(qiáng)。

但是,一家獨大的局面是主播們不愿意看到的,也是整個行業(yè)不愿意看到的,而在任何一個產(chǎn)業(yè)如果一家獨大意味著是什么?滴滴的發(fā)展已經(jīng)給出了很好的答案。

正是由于競爭的存在,才能使得這個行業(yè)不停的向前發(fā)展,在各個維度做的更好,這才是市場良性的競爭。

這方面,虎牙和斗魚給出了很好的答案,2017年英雄聯(lián)盟S7賽季期間,虎牙主播UZI使用VN的比賽創(chuàng)下超 2500 萬人觀看記錄,原因之一就是使用藍(lán)光8M直播,用戶體驗得到大幅提升。

與英特爾合作推出藍(lán)光8M,這是虎牙在優(yōu)化用戶體驗方面的重要舉措,在當(dāng)時絕大多數(shù)平臺選擇使用OBS或購買服務(wù),導(dǎo)致技術(shù)迭代相對較慢,直播清晰度低成了用戶體驗的“老大難”問題。

虎牙推出藍(lán)光8M,同時掌握了領(lǐng)先行業(yè)的視頻壓縮技術(shù),通過在服務(wù)器后臺采用機(jī)器學(xué)習(xí)的超分辨率技術(shù),同等條件下同等清晰度的視頻,虎牙直播所需的流量僅為其他平臺的70%-80%。

這樣的舉動讓用戶獲得了絕佳的觀看體驗,而在虎牙之后,斗魚也開始推出高碼率的線路,8M、4M斗魚隨即跟上。

而2018年3月,虎牙方面又開始在嘗試推出15M、20M兩種分辨率的藍(lán)光直播。

這就是市場的良性競爭最好的表現(xiàn),如果只有一家獨大,這樣的舉措是否還會存在,值得疑問,因為更高的碼率意味著更高的帶寬費用,更先進(jìn)的技術(shù)也意味著更龐大的資金消耗。

所以,從這個角度去看,市場選擇了虎牙和斗魚,成為那最后的兩大巨頭。

第四、核心的公會壁壘

在虎牙的低谷時間段,以及虎牙重新崛起的過程當(dāng)中,一個不得不提的是公會模式帶來的作用,這個模式幫助虎牙度過了轉(zhuǎn)型中痛苦的歲月,也直接助力的虎牙的崛起。

2017年Q4數(shù)據(jù)顯示,已有3萬家公會與虎牙達(dá)成合作,虎牙平臺的主播開播數(shù)也因此達(dá)到破紀(jì)錄的60萬。

公會,這一在YY體系內(nèi)已經(jīng)極度成熟的模式,被完美的帶到了虎牙,而這一模式是很多平臺難以學(xué)會的,這可以說是虎牙目前為止最大的競爭壁壘。

這套體系對于虎牙最大的意義在哪里?簡單來說就是變現(xiàn)能力。

原有的YY生態(tài)里面建立了一個非常符合社區(qū)玩法的體系,這個體系會讓各種角色都在里面獲得比較好的系統(tǒng)的認(rèn)知,就會有利于各種角色在里面去做相應(yīng)的商業(yè)消費。”一位接近虎牙直播的市場人士如此分析其超出行業(yè)的增長。

數(shù)據(jù)顯示,虎牙直播季度ARPU(付費用戶的平均收入)值從2016年第四季度的195.5元人民幣增長至2017年第四季度的247.6元。

在整體營收上,2017年,虎牙在線直播收入達(dá)20.70億元,相較于2016年同比增長161.3%。截至2018年3月31日,虎牙第一季度總營收為8.44億元幣,增速達(dá)到111%。

在未來很長一段時間內(nèi),公會體系都會是虎牙的一個核心壁壘,其創(chuàng)造營收的能力就目前來看,是最優(yōu)化的直播模式,當(dāng)然如果把時間軸拉長一點,這個模式是否還會起到作用值得觀察,長尾效應(yīng)在未來是有可能代替28法則的。

但就目前而言,在創(chuàng)造營收能力上,虎牙或許是最強(qiáng)的幾家直播平臺之一。

而正是基于以上種種的原因,造就了今日之虎牙,一個市值超過30億美元的獨角獸,這個價格比Twitch賣身時的10億美金,高了超過20億美元。

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頗為有趣的是,在虎牙上市之后,另外一家在美國上市的中國公司股價一度漲幅達(dá)到約10%,創(chuàng)造了上市后單日最大的漲幅,這家公司是B站,而原因是因為B站有直播業(yè)務(wù),并且也比較偏向游戲方面。

很顯然的是,美國的投資者對于中國的游戲直播是看好的,無論是虎牙高于發(fā)行價近30%的15.5美元開盤價,還是B站的受惠。

這意味著,30億美元對虎牙僅僅是一個開始,未來還有很大的暢想空間。而關(guān)于虎牙,或者說中國游戲直播產(chǎn)業(yè)最終會走向哪里,機(jī)會與空間在哪里?

虎牙CEO董榮杰在上市回答記者問題的時候,其中提到,“我們最近看到了很多的趨勢:第一,我們能看到以前有些公司,可能以往的游戲是以RPG為主,現(xiàn)在也慢慢向MOBA游戲轉(zhuǎn)型,隨著科技的進(jìn)展和帶寬成本下降,未來新游戲會越來越適合游戲直播平臺。 第二,我們能看到游戲直播滲透內(nèi)容一直在上升。第三,去年陸續(xù)出來的游戲,從狼人殺到吃雞游戲,越來越多游戲用戶,因為看了游戲直播轉(zhuǎn)去玩游戲。整體來說,我認(rèn)為這個趨勢越來越明顯,游戲直播這個行業(yè)可能慢慢會變成用戶選擇新游戲的一個非常重要的渠道。

和游戲產(chǎn)業(yè)深度的綁定,這是游戲直播一開始就被寄望的商業(yè)模式,近幾年的游戲行業(yè)發(fā)展來看,這樣的趨勢越來越明顯,而要知道游戲產(chǎn)業(yè)在中國已經(jīng)是一個超過2000億元的龐大市場,這當(dāng)中的空間到底有多大沒人可以說清,但可以肯定的是比娛樂直播的想象空間大的多。

此外,伴隨著中國電競賽事的蓬勃發(fā)展,在2017年僅騰訊的電競賽事,全年觀看總量是220億人次,對比一些傳統(tǒng)的體育賽事,一些強(qiáng)勢的電競項目已經(jīng)不遑多讓,在S7期間,上海的半決賽,由于有中國俱樂部,黃牛票最高炒到了5000元一張。

而傳統(tǒng)體育賽事有多大的商業(yè)空間,這個已經(jīng)不需要多說,無論是歐洲的足球,北美的四大聯(lián)盟都是巨無霸一樣的存在。在未來,作為播出渠道,游戲直播平臺能夠在這場盛宴當(dāng)中分到多少利益,值得我們?nèi)リP(guān)注。

而最后的想象空間在于明星化的主播能夠給游戲直播平臺帶來什么?

這幾年的趨勢去看,一些頂級主播已經(jīng)不亞于一些二三線的明星,無論是虎牙的Miss還是斗魚的馮提莫,她們越來越多的出現(xiàn)在各大綜藝上,而這是娛樂直播一直想做但沒能做成的。

至于為何會有這樣的差異,你很難說清楚,只能用用戶屬性不一樣來說明,相比于娛樂直播的用戶,游戲直播平臺的用戶更為年輕化,他們看待這些主播時的視角是不一樣的。

基于這些明星化的主播,游戲直播平臺的又有哪些可以操作的空間,這也是值得我們?nèi)リP(guān)注的地方。

四年前的那場對話當(dāng)中,我不知道李學(xué)凌有沒有想過在4年后,當(dāng)年的YY游戲直播現(xiàn)在的虎牙能夠做到今天這個樣子,我所知道的是,在那場交流當(dāng)中,李學(xué)凌講的最多的是,解放個體、個體戶的聯(lián)盟這樣的詞。

目前來看,虎牙的確一定意義上解放了個體,成為了一個龐大的“個體戶”聯(lián)盟。

作者:丁鵬Gamewower



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