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商超之戰:天貓超市戰贏京東超市的三大賽點專欄

/ 李安嶙 / 2016-09-04 19:50
從三大賽點的賬面數據層面來看,天貓超市獲勝的可能性最大,但是京東超市也不是完全沒有機會。總而言之,對于需要打持久戰的商超之戰,得人心者,便可得天下。

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李安嶙

對于國內電商而言,大的格局已然十分明朗與清晰。電商巨頭們在建立差異化品類的護城河后,需求日趨變大的商超品類,已成為天貓超市、蘇寧超市、京東超市、1號店等在線超市,未來重點布兵的核心要塞。數據顯示:到2020年,中國網上超市市場總體市值將達到約1800億美元,而目前超市百貨的線上滲透率不足7%,說明其間仍存在著巨大的增長潛力。 

  1800億美元的在線商超市場,規模十分之龐大,也是影響未來電商格局的一大變量。對于目前遠遠落后于阿里巴巴的京東而言,商超之戰的成敗與否,或許將徹底決定京東未來3-5年在電商戰場的地位。以目前的在線商超市場的競爭態勢來看,京東顯得十分亢奮,京東超市、1號店、永輝超市正在以組隊的競爭策略,對天貓超市展開激烈的攻伐,競爭的程度可以用“貼身肉搏”來形容。 

  7月中旬,天貓超市在上海啟動「雙20億計劃」,用于消費者補貼與供應鏈、產品與服務升級;緊隨其后,京東的1號店便宣布未來3個月內投入10億元,火藥味道十足。8月30日,天貓率先啟動首屆9.9全球酒水節,8月31日,京東再次跟進宣布成立酒水聯盟…… 

  天貓超市與京東超市在商超展開的博弈,維度之廣,在人才、品類、服務、用戶等端口已經全面開打,3年之約成為兩家在線商超的時空約定。基于目前的競爭格局與雙方優勢,商超之戰的三大賽點,將成為3年之約誰將成為第一的關鍵所在。 

  賽點一現金:商超大戰進入現金流之戰

  商超品類的建設,對于電商的物流體系、運營體系、體驗體系都是一個十分巨大的考驗。同時,在線商超是一個用戶階層跨度大、消費頻次高、品類結構深的新消費場景。相對于其他品類來說,商超品類的用戶粘性又十分低,用戶心智難以在短暫的時間進行健全。對于目前市場中的天貓超市、蘇寧超市、京東超市而言,在線商超的這一特點,將成為影響未來電商巨頭在商超領域市場份額的關鍵所在。 

  對于在線商超這一獨特性,最好的解決辦法就是:燒錢。將大規模的資金用于消費者補貼、供應鏈、產品與服務的升級、用戶心智的建設之中。事實上,對于行業的這一獨特性,天貓超市、蘇寧超市、京東超市、1號店都各自有取舍,戰略迥異。但是,也是不得不面對的現狀。 

  7月中旬,天貓超市在上海宣布啟動的「雙20億計劃」,可以說是正式將商超之戰引入現金流之戰的高地。而阿里巴巴剛剛發布的2017財年第一季度財報顯示,121.87億元的凈利潤,為天貓超市提供了十分強大的底氣。京東2016財年第二季度財報顯示,凈利潤僅為3.914億元。對于未來的商超大戰,京東在現金流層面,依然還十分欠缺。 

  商超品類并非與3C、服裝、鞋帽等品類一般大廈可以快速建成,圍繞用戶展開的商超之戰,也不是急促與短暫的閃電戰,而是構建以整體作戰能力的持久戰役。因此,對于目前相對競爭激烈的商超之戰而言,充沛的現金流是持續發展的動力。就這一點而言,天貓超市是有保持長期快速增長的籌碼的。 

  賽點二模式:一站式商超購物成大趨勢

  事實上,在線商超之所以能在目前這一階段爆發,是因為電商巨頭們,在過去對在線購物方式的市場教育后,用互聯網技術對線下超市的購物場景,進行還原與顛覆的。因此,在線商超與線下超市一站式購物的形態,已經成為大勢所趨。 

  當然,目前的天貓超市、蘇寧超市、京東超市、1號店們,正打的非常火熱,吃瓜的群眾也難以對幾家在線超市的模式進行逐一分辨。而我在天貓超市、京東超市對同一款型號的產品搜索的結果,也可以完成說明目前天貓超市、京東超市兩家的模式大為不同。 

  

  

  圖:同一產品型號:京東超市與天貓超市搜索結果 

  在對貝親奶瓶aa85進行搜索后,京東超市分別顯示: 京東自營與第三方進行銷售的產品,且價格不一、快遞不一、售后服務也不一; 而天貓超市搜索的結果顯示非常精準,同一型號的產品僅此一款,貨品由天貓超市統一包裝、統一發貨、售后服務統一管理。

  很顯然,京東超市目前的模式是以平臺自營+第三方進駐的模式,與京東商超的模式如出一轍,天貓超市的模式和京東超市也是一樣的,而最大的差別在于: 貓超的模式實現商品和品牌統一定價,統一管理,由品牌提供,保障商品的豐富度。實現統一入倉統一配送和售后,凸顯服務的確定性,讓品牌可以自由的提供更豐富的商品,消費者能獲得更統一的服務。

  再舉一個相對極端的例子,用戶在京東超市一次性購買8件產品,可能出現的結果是8家不同的第三方商戶、用不同的快遞公司為用戶進行送貨,而用戶出現售后問題、退換貨的問題,就需要和8家不同的商戶進行逐一溝通,而這個時候京東超市自身并不會提供相關的服務。因此,本質上來說,京東超市根本無法提供一站式購物,如果以線下超市作為參照而言,京東超市是一個概念化的偽超市。而用戶在天貓超市購物,則可以實現一站式購物,與享受到由天貓超市提供的統一售后服務。 

  事實上,對于在線商超而言,模式并無好壞,但是由運營模式造成的用戶購物體驗、產品售后服務卻有巨大的差距。天貓超市、京東超市兩大模式有交叉之處,但是也存在質的差別。對比兩者,京東超市或許可以提供單一產品的多種選擇,實現快速增長,但是在產品品質、售后服務,京東超市無法實現精準化、品質化,問題產品將成為一大課題,經管京東在物流有一定的競爭力;天貓超市對于在線商超而言,最大的創新在于實現了一站式購物,精準化的提供產品,統一管理在后續的售后服務層面,十分具備優勢,在大數據、人工智能、智能物流的引擎推動下,或許天貓超市未來的發展更為強勁。 

  賽點三態度:用戶體驗售后服務也關鍵

  作為在線商超的第三大賽點,就是平臺的態度。現金流是保持平臺持續增長的動力,用戶在平臺購買到優惠的產品的引擎;商業模式決定了用戶購買之后的體驗,以及未來的發展趨勢;在兩大賽點之后,則是與用戶核心體驗息息相關的平臺態度。 

  以京東商城為例,自營平臺+第三方入駐模式,時常造成資源失衡,也經常爆發出假貨、問題產品,而消費者進行維權時,京東方面的態度也時常被吐糟,這也商業模式所造成的詬病。然而,在天貓體系,類似的事情卻極少發生。 

  不可否定的是,天貓超市、蘇寧超市、京東超市們激烈的競爭,用戶成為最大的受益者。也不可否定的是,阿里、蘇寧、京東在商業零售層面,都做出過不同程度的貢獻。對于目前天貓超市與京東超市,展開的酣暢淋漓的激戰,現金流、商業模式、平臺態度,將成為決定3年之約的結果。而目前來看,雙方在軟硬實力層面,各自擁有各自的優勢和殺手锏。因此,商超之戰,將越演越烈,而從三大賽點的賬面數據層面來看,天貓超市獲勝的可能性最大,但是京東超市也不是完全沒有機會。總而言之,對于需要打持久戰的商超之戰,得人心者,便可得天下。

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李安嶙,互聯網觀察者,知名專欄作者,超級自媒體

他是閱讀量超過10億的專欄作者,文章見百度百家、新浪科技、網易科技、搜狐客戶端、今日頭條、一點資訊、虎嗅、鈦媒體、界面新聞、藍鯨TMT、艾瑞等國內數十家頂級專欄,文章轉載與商務合作加個人微信號:lianlin8866

 


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