消費(fèi)明星苦難：華麗數(shù)據(jù)背后是今日頭條的low專欄
近日，王寶強(qiáng)事件鬧得如火如荼，杜蕾斯這個文案界典范也被大烏龍強(qiáng)行推上風(fēng)口。
許多網(wǎng)友表示：“和熱點(diǎn)事件結(jié)合得多巧妙啊，杜蕾斯真是太牛逼了。”然而，面對絕佳的傳播效果，杜蕾斯不但不要，其新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人還在微博公開辟謠稱“社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于王寶強(qiáng)事件的杜蕾斯廣告，不是杜蕾斯官方創(chuàng)作，杜蕾斯品牌方和創(chuàng)意服務(wù)商對熱點(diǎn)有基本判斷原則，不會對這種熱點(diǎn)有任何動作”。
杜蕾斯新媒體負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)微博
為何連芝麻大節(jié)日都不放過的杜蕾斯，面對這么大的熱點(diǎn)卻無動于衷呢？真相是，憑借多年老司機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，杜蕾斯早就看出了這是個跟優(yōu)衣庫事件一樣性質(zhì)的坑。
負(fù)面、災(zāi)難類事件不應(yīng)被消費(fèi) 營銷應(yīng)該堅(jiān)守底線
杜蕾斯深諳負(fù)面類熱點(diǎn)背后的底線，因此沒有上套，但是其他品牌可做不到杜蕾斯這么清醒，往往腦袋一熱就上了。
比如今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)報告《頭條大數(shù)據(jù)里的王寶強(qiáng)：一天漫長過半年》，人家離婚已經(jīng)夠傷心了，拿公眾對這事兒的關(guān)注度和口水大做文章真的好么？
借勢營銷必須堅(jiān)守底線，不能消費(fèi)別人的痛苦來滿足自己的利益，每個企業(yè)在借勢熱點(diǎn)時對外傳播的還有自身品牌的價值觀，正如杜蕾斯新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)所強(qiáng)調(diào)“不要做社交網(wǎng)絡(luò)的造糞機(jī)器”。
失去初心的“個性化”推薦 令人心痛的1572年光陰
數(shù)據(jù)還不是最可怕的，可怕的是數(shù)據(jù)背后暴露的問題。仔細(xì)看下頭條內(nèi)最受歡迎的文章標(biāo)題，頭條你確定不是在自黑？
內(nèi)容LOW還不是最致命的，致命的是這種單純基于用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制對人們閱讀品味的消磨。據(jù)“新榜”透露此次今日頭條還對一些違規(guī)帳號進(jìn)行了處罰。雖然采取了措施，但看下標(biāo)題，不得不為頭條用戶感嘆，因?yàn)檫@些標(biāo)題黨文章浪費(fèi)了多少時間在毫無價值的虛假內(nèi)容上。
今日頭條數(shù)據(jù)還顯示，8 月 14 日當(dāng)天，共有 8715 個頭條號參與了這場熱點(diǎn)追逐戰(zhàn)，短短一天里總閱讀時長達(dá)到了驚人的 49,561,872,650 秒，相當(dāng)于 1572 年的光陰，今日頭條將這起濫觴自娛樂領(lǐng)域卻引發(fā)全中國網(wǎng)民普遍關(guān)注和參與討論的現(xiàn)象定義為對“興趣圈層”的打破。
究竟是打破了“興趣圈層”還是把所有人囚禁在了一個圈層？僅 8月14日一天，提到「王寶強(qiáng)」的頭條號文章就有 10629 篇之多，假如用戶對八卦不感興趣，但依然要因?yàn)榇蟛糠钟脩絷P(guān)注這件事情，而不得不面對滿屏的「王寶強(qiáng)」。
今日頭條推薦頻道截圖
所以，究竟是用戶本就感興趣，還是今日頭條從娛樂、時尚、育兒、社會、財(cái)經(jīng)等各種五花八門的角度進(jìn)行包裝，成功引起用戶好奇點(diǎn)擊文章？
舉個例子，A、B、C用戶身份分別是母親、律師、化妝師。在他們眼里“王寶強(qiáng)離婚事件”本來只是一個普通的離婚案。然而面對以下標(biāo)題，他們能不好奇么？
《專家談王寶強(qiáng)離婚，對孩子的負(fù)面影響》
《王寶強(qiáng)律師簡歷真是逆天了，曾為李天一律師》
《王寶強(qiáng)昔日嬌妻馬蓉的偽素顏妝容教程大公開！》
但是點(diǎn)開以上三個頁面，你會發(fā)現(xiàn)雖然角度不同，但是內(nèi)容重復(fù)、觀點(diǎn)雷同。
今日頭條那句十分到位的Slogan“你關(guān)心的才是頭條”本意是根據(jù)用戶的獨(dú)特喜好，從海量數(shù)據(jù)中挑選出你真正關(guān)注的內(nèi)容，大大節(jié)省用戶時間。但現(xiàn)在看來，確實(shí)本末倒置了。用戶被裹挾在披著不同行業(yè)外衣的八卦熱點(diǎn)中不得不看，進(jìn)而在機(jī)器推薦中失去閱讀的主動性和初心，在這種推薦和好奇裹挾的閱讀體驗(yàn)中消耗著使用時長。
雖然一時好奇點(diǎn)進(jìn)去了，但用戶并不傻，前幾日頭條被蘋果應(yīng)用商店下架、眾人點(diǎn)贊的用戶反應(yīng)就是一個縮影。
作為“今日頭條”的核心競爭力，提升用戶的客觀行為指標(biāo)，比如推薦新聞的點(diǎn)擊率是做好個性化推薦系統(tǒng)的一大關(guān)鍵。提高指標(biāo)最穩(wěn)妥的方式是什么？當(dāng)然是推薦符合大眾觀看習(xí)性的八卦熱點(diǎn)最為保險。
這一指標(biāo)在《頭條大數(shù)據(jù)里的王寶強(qiáng)：一天漫長過半年》報告中十分華麗，但海量數(shù)據(jù)背后映射出的是：自媒體和用戶就像綁在今日頭條這根繩上的螞蚱，自媒體為了取悅用戶絞盡腦汁找角度，今日頭條將其匹配給似乎和這些內(nèi)容沾邊的用戶，用戶一時好奇按下手指從此“王寶強(qiáng)們”窮追猛打，本應(yīng)極具個性化的平臺逐漸變得“集社會，娛樂，天上人間，洗腳房，市井，朋友圈，電線桿子廣告，馬路樓道辦證等等于一身”。
移動時代信息獲取越來越碎片化的同時，像今日頭條這種推薦機(jī)制所導(dǎo)致的內(nèi)容垃圾化現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重，為了搏眼球，標(biāo)題黨、虛假、重復(fù)等內(nèi)容層出不窮，華麗大數(shù)據(jù)下其實(shí)更映射出今日頭條的low，只是這被浪費(fèi)的1572 年光陰誰來買單？
砍柴網(wǎng)作者：楊思亮
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