數(shù)據(jù)、估值、增長，為什么微軟愿意溢價(jià)50%并購LinkedIn？觀點(diǎn)
注：昨日晚間，LinkedIn被微軟262億美元收購的消息，受該消息刺激，LinkedIn盤前股價(jià)上漲近50%，至194.5美元，LinkedIn目前市值為175.1億美元；而微軟盤前股價(jià)略微下跌0.35%，至51.3美元。有意思的是，據(jù)國外媒體的報(bào)道，微軟對于LinkedIn的收購意圖最早可以追溯到2011年IPO之前，從最初的報(bào)價(jià)5億美元，后被一路追加至20億美元，如今再以10倍多的價(jià)格來進(jìn)行收購。LinkedIn真的這么值錢嗎？看看前LinkedIn商業(yè)分析部門高級總監(jiān)張溪夢對此事的看法。
今天可能大家都聽到了LinkedIn被微軟262億美元收購的消息，一個(gè)接近溢價(jià)50%的offer，把世界上第一大職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)、也是世界上第二大的SaaS（軟件即服務(wù)）的廠商融入到微軟的迅速崛起的商業(yè)云戰(zhàn)略中。很多朋友會問，為什么過往LinkedIn會有這么高的估值，為什么微軟會溢價(jià)50%收購LinkedIn。很多朋友問我，“一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)值嗎？”“價(jià)格是高了，還是低了？”
其實(shí)事務(wù)的核心往往很簡單，并購、估值、溢價(jià)的本源就是“增長”。 微軟收購LinkedIn在某種程度上說，是通過并購來獲得進(jìn)一步增長。非常重要的一點(diǎn)，LinkedIn 在過去6年間從一個(gè)7000萬左右年?duì)I收的企業(yè)，一下子增長至30億美元營業(yè)額的企業(yè)，五年業(yè)務(wù)增長超過40倍。這種增長速度在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域里面是驚人的。
6年多以前，我第一次在 LinkedIn 的公司例會上聽到彼得·德魯克的一句話，他說：如果一個(gè)事情，你不能衡量它的話，那么你就不能增長它。
這句話的核心理念沉淀出了LinkedIn的企業(yè)價(jià)值觀。增長帶動數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)帶動變現(xiàn)，變現(xiàn)進(jìn)一步促進(jìn)增長。而且這種文化折射出硅谷里面蔓延的精益創(chuàng)業(yè)的文化，即創(chuàng)業(yè)公司必須要做三件事——Build（建立）、Measure（衡量）、Learn（學(xué)習(xí)）。
這句話在過去的6年間不斷得到驗(yàn)證，不斷通過各種各樣的方式在產(chǎn)品，運(yùn)營，銷售，市場推廣等各個(gè)領(lǐng)域得到大規(guī)模的實(shí)踐。
很多人曾經(jīng)懷疑LinkedIn的估值過高，實(shí)際上華爾街給予LinkedIn 的估值，基于很多非常基礎(chǔ)的指標(biāo)。其中一個(gè)重要的公式就是獲客成本（CAC）和用戶生命周期價(jià)值（LTV）之間的關(guān)系，LinkedIn獲取企業(yè)客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通的SaaS競爭對手。比如說我們曾經(jīng)打造的整個(gè)銷售線索數(shù)據(jù)系統(tǒng)，客戶成功分析系統(tǒng)，市場營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，產(chǎn)品分析系統(tǒng)等等讓各個(gè)部門做到完全數(shù)據(jù)分析驅(qū)動。
這里的直接結(jié)果就是，LinkedIn對比普通運(yùn)營良好的SaaS企業(yè)，她的CAC／LTV比值，一般只有競爭對手的一半左右。銷售和市場的總cost，比競爭對手或同類型的公司低一倍以上。這就讓整個(gè)的公司增長在同等資源支持下要快好幾倍。
（圖片來源自www.tomtunguz.com對LinkedIn的S1分析）
因?yàn)榇罅康目蛻舳际瞧髽I(yè)級客戶，LinkedIn的企業(yè)級客戶銷售效率是業(yè)內(nèi)最佳公司之一。其中的數(shù)據(jù)驅(qū)動整個(gè)的變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)（銷售，市場，運(yùn)營，產(chǎn)品）用超快的速度獲取了客戶，最有效率的減少了用戶的流失，同時(shí)在單位時(shí)間內(nèi)，在既有客戶上有效率的變現(xiàn)和增長。這是華爾街一直給予LinkedIn較高估值的核心原因。
LinkedIn 早期的變現(xiàn)戰(zhàn)爭
數(shù)據(jù)是 LinkedIn 增長戰(zhàn)略里面一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)運(yùn)營里面，數(shù)據(jù)都是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。LinkedIn 是 2002 年底成立的，2003 年業(yè)務(wù)框架基本上設(shè)計(jì)完成，成立早期它就已經(jīng)把用戶數(shù)據(jù)和變現(xiàn)的框架講得很清楚了。
整體戰(zhàn)略就是這三個(gè)圓圈，第一個(gè)是用戶的增長、使用和活躍度，第二個(gè)是產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，然后數(shù)據(jù)變現(xiàn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)變現(xiàn)和增長，再次促進(jìn)用戶使用，產(chǎn)生數(shù)據(jù)，變現(xiàn)，使用，增長，數(shù)據(jù)變現(xiàn)。
哈弗曼（LinkedIn創(chuàng)始人&CEO）設(shè)計(jì) LinkedIn 戰(zhàn)略的時(shí)候，他收集大量的用戶信息，想了三種變現(xiàn)方式。
第一種，通過用戶的基本信息來變現(xiàn)，比如說公司發(fā)布職位。
第二種，用戶數(shù)量增長到一定程度的時(shí)候，有 B2B 企業(yè)投廣告。
第三種，當(dāng)有大量人的信息以后，公司的獵頭會用這個(gè)平臺來找候選人。
變現(xiàn)的方式他也想得很清楚，但并沒有在第一天就去做，他核心關(guān)注的是用戶體驗(yàn)和使用度，是整體的增長，增長產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，他從數(shù)據(jù)里學(xué)習(xí)，未來才做變現(xiàn)。
LinkedIn 在只有 1 萬用戶的時(shí)候就開始用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。早期的時(shí)候，第一批用戶獲取就完全靠創(chuàng)始人冷啟動，所有的聯(lián)合創(chuàng)始人和最早期的 10 個(gè)員工，每個(gè)人需要拉 500 個(gè)朋友進(jìn)來，這就是他獲取的第一批 1 萬個(gè)用戶。
之后，招來第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，開始做下一輪的增長，從 1 萬到 2 萬 5 千，這段時(shí)間他們?nèi)ビ^測兩個(gè)渠道，一個(gè)是電子郵件，一個(gè)是搜索。
LinkedIn 剛出來創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有一些光環(huán)，所以會有用戶主動搜索 LinkedIn 或者搜索人。我們從數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)，從 SEO 的渠道里進(jìn)來的用戶，比電子郵件邀請進(jìn)來的人數(shù)量差不多，但在產(chǎn)品平臺上的活躍度要高 3 倍。這是之前沒有想到過的，于是做了一個(gè)決定：如果要獲取同樣數(shù)量的用戶，他們更愿意投入資源在使用頻次更高、更愿意把時(shí)間花在這里的，所以，放棄低活躍的用戶，專注活躍的用戶。
我認(rèn)為，這是他的產(chǎn)品戰(zhàn)略執(zhí)行層面里面第一個(gè)事情正確做的事情。
創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該從什么時(shí)候開始關(guān)注數(shù)據(jù)？
Greylock 也是投資人，以前是 Pinterest 的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)時(shí)增長速度非常快，每年他們都是幾倍的增長，他總結(jié)出來一套框架，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期里面，創(chuàng)始人在什么時(shí)候應(yīng)該對數(shù)據(jù)敏感。
在產(chǎn)品最早期，不需要太多數(shù)據(jù)，憑借創(chuàng)始人的直覺，產(chǎn)品經(jīng)理的直覺，做決策占很大的比例。但是到后來的話，數(shù)據(jù)化運(yùn)營就越來越重要了，一個(gè)人在賭場里面不可能永遠(yuǎn)的贏，一個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷變大的話，不可能所有的員工都有直覺決策力，到未來以后數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策能保證效率。
數(shù)據(jù)會告訴你很多信號，這些信號讓你有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可促進(jìn)增長的空間，你帶著假設(shè)迅速的驗(yàn)證。我們現(xiàn)在還在持續(xù)的優(yōu)化，今天我們變成 20% 多的轉(zhuǎn)化率了。
對數(shù)據(jù)的敏感度和判斷力是可以通過日積月累培養(yǎng)的。
LinkedIn 的 CEO 每天早晨是五點(diǎn)半、六點(diǎn)就起床，發(fā)大量的郵件，為什么搜索效率增加了，為什么昨天廣告營收是這樣的，產(chǎn)品經(jīng)理就跟著起床，全公司的數(shù)據(jù)分析就跟著起床，全公司運(yùn)營人就跟著起床。到后來，我們說全公司最好的分析師是誰，是CEO，他對所有的數(shù)據(jù)了若執(zhí)掌。
2014年，我邀請他去我們組里做一次分享，大家問他，你每天看那么多文件不煩嗎？他說，對他來說不是一個(gè)報(bào)表，像一張熱力圖一樣，他一看就有感覺了，就知道問題在哪兒。而且到后來數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了他的一種感覺，對數(shù)據(jù)的直覺和對產(chǎn)品的深入使用，令他很快就定位到問題所在。
這也是為什么LinkedIn的Net Income，會比很多虧損的SaaS企業(yè)在財(cái)務(wù)報(bào)表上面好得多的一個(gè)原因。這又再次推動LinkedIn估值的提高。
（圖片來源自www.tomtunguz.com對LinkedIn的S1分析）
如果全公司只做一件事的話，這件事是什么？
LinkedIn 每年反復(fù)要去問的一個(gè)問題是：如果只有一件事全公司要做的話，是什么？得用數(shù)字來證明的：一星期內(nèi)加到 5 個(gè)聯(lián)系人的用戶，他們的留存／使用頻度／停留時(shí)間是那些沒有加到 5 個(gè)聯(lián)系人的用戶的三倍到五倍，這是他們找到的驅(qū)動增長的魔法數(shù)字。
但是當(dāng)時(shí)這樣的人非常非常少，于是他們在產(chǎn)品各個(gè)入口都增加社交關(guān)系。LinkedIn 還有一個(gè)上傳地址簿的功能，還給你推薦哪些人你可能認(rèn)識，同時(shí)把這些功能點(diǎn)放在各個(gè)產(chǎn)品頁面的入口。
LinkedIn 最早的時(shí)候并不知道為什么增加社交關(guān)系會產(chǎn)生那么大的留存度，我們分析了起碼有兩三百個(gè)各種不同的指標(biāo)，最后沒有任何一個(gè)指標(biāo)能告訴我們，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。
可是加權(quán)以后的結(jié)果是這些用戶在上面花了很多時(shí)間，間接就成為變現(xiàn)的可能。但是產(chǎn)品經(jīng)理就把非常復(fù)雜的問題簡化，讓所有的東西都關(guān)注這一個(gè)點(diǎn)：關(guān)注這個(gè)魔法數(shù)字，讓更多的用戶在第一周里加到5 個(gè)聯(lián)系人。于是，當(dāng)時(shí)增長速度是非常快的。
數(shù)據(jù)驅(qū)動應(yīng)該成為企業(yè)文化
數(shù)據(jù)驅(qū)動首要的第一點(diǎn)是， CEO 要認(rèn)識到它的價(jià)值；第二點(diǎn)，我們需要基本的框架和方法論，框架很簡單，就是三個(gè)，有個(gè) idea 迅速落地，進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)入下一次閉環(huán)；第三點(diǎn)，必須要變成一種數(shù)據(jù)文化。
在 LinkedIn 全公司都有這樣一種數(shù)據(jù)文化：
產(chǎn)品部門：雖然今天有 4 億用戶，但是從 1 萬到 2 萬 5 千個(gè)用戶的時(shí)候就開始用數(shù)據(jù)分析。例如 2004 年發(fā)現(xiàn)不同渠道來的用戶活躍度不一樣，決定做更活躍的用戶。
客戶服務(wù)：利用用戶的使用數(shù)據(jù)判斷哪個(gè)客戶會流失。例如使用度下降的客戶會流失，客服每天觀察各個(gè)客戶公司的指標(biāo)，及時(shí)跟進(jìn)聯(lián)系客戶增加留存。
銷售部門：95%以上的銷售每個(gè)星期都在用用戶行為數(shù)據(jù)，判斷哪一家公司有購買服務(wù)的可能。他們對每一個(gè)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用量的排名，根據(jù)使用度高、使用頻次多、上次距離近等各種因素進(jìn)行排序，銷售團(tuán)隊(duì)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)會有針對性的互動。智能預(yù)測客戶流失，客戶需求，為銷售人員，客服人員提供協(xié)助。
市場部門：用數(shù)據(jù)每周都會優(yōu)化廣告投放，價(jià)格變動，電子郵件營銷，線下活動效果的衡量來促進(jìn)營業(yè)額的提升。
過去很多年，在美國的生活是很舒服的，我之所以從 LinkedIn 離開，是因?yàn)槲覀冇H身感受數(shù)據(jù)驅(qū)動的力量。2010 年的時(shí)候我們做了銷售分析，把公司按照使用度來排名，讓銷售就盯最活躍的和最不活躍的五個(gè)用戶，當(dāng)時(shí)給 LinkedIn 帶來超過200%以上的增長。
數(shù)據(jù)驅(qū)動對變現(xiàn)有多重要？
創(chuàng)業(yè)時(shí)，首先你要有一個(gè)很好的概念，讓他迅速地落地，然后我們用數(shù)據(jù)去證明它是不是有效率。現(xiàn)在流量越來越貴，所以，我們需要通過迅速循環(huán)的方法，用數(shù)據(jù)來證明我們做的事是有效果的，這種效果可以很快地疊加和堆積，形成未來的增長，這就是精益創(chuàng)業(yè)的核心。
舉個(gè)例子，網(wǎng)站用戶注冊，大家都在做，但這里面有很多的坑。LinkedIn 優(yōu)化了好幾年，非常小的改動，就能帶來幾何倍數(shù)的變化。
GrowingIO 的用戶注冊步驟是三個(gè)頁面，有一段時(shí)間，我們的最終注冊轉(zhuǎn)化率是 7.7%，聽上去 8% 和 15% 又能怎么樣呢？但是很多東西要看細(xì)節(jié)，我們當(dāng)時(shí)把這個(gè)注冊轉(zhuǎn)化率通過瀏覽器做了一個(gè)分群，發(fā)現(xiàn)用 Chrome 的人注冊成功率是 12%，用 IE 的注冊成功率是 1% 。
因?yàn)槲覀冇昧艘惶仔碌?Java 的框架，在老版 windows 瀏覽器里得不到支持。因此我們接下來只要提高 IE 的注冊成功率，就可以把整體的成功率提高。
在數(shù)據(jù)分析之前，我們其實(shí)查過很多文獻(xiàn)，普通一個(gè) SaaS 軟件的話，基本上從訪客到最后成功的注冊應(yīng)該是 5% 左右，我們當(dāng)時(shí)覺得 7% 還挺好，但實(shí)際上很多人想進(jìn)來，想買東西都買不了，因?yàn)樗径略谥虚g了。
為什么離開LinkedIn和很多小伙伴出來打造移動數(shù)據(jù)分析公司GrowingIO
我們在過去十幾年的工作經(jīng)驗(yàn)中，親眼見到了，親手實(shí)踐了若干的數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目。看到了數(shù)據(jù)分析在各種企業(yè)里面巨大的價(jià)值，這種價(jià)值是超過很多人的想象的。而且這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的價(jià)值能夠在各種企業(yè)里面得到彰顯。但是我們也看到了，很多的企業(yè)沒有做到最簡單的三件事，錯(cuò)過了用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的機(jī)會。
1. 沒有認(rèn)識到數(shù)據(jù)分析帶來的巨大價(jià)值。
2. 沒有掌握數(shù)據(jù)分析的非常簡單的方法論和框架，企業(yè)內(nèi)部沒有足夠的人才來應(yīng)用這套框架。
3. 沒有使用正確的，適合現(xiàn)代潮流的分析工具來做到事半功倍。
這是我們創(chuàng)業(yè) GrowingIO 的原因。GrowingIO對很多企業(yè)都有好處，他不只是對大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)，小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有那么多資源和時(shí)間，更需要工具化。今天是工具化的時(shí)代，如何很快的用工具來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，是一個(gè)核心的競爭力的體現(xiàn)。
【本文作者為張溪夢，前LinkedIn商業(yè)分析部門高級總監(jiān)，發(fā)表自領(lǐng)英，原標(biāo)題為《為什么微軟溢價(jià)50%并購LinkedIn，“估值、增長、變現(xiàn)、以及背后的魔法”》】
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