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當(dāng)微信在 2011 年年初推出的時(shí)候，他們也許設(shè)想過(guò)自己今天：根據(jù)它不久前發(fā)布的今年第一季度的報(bào)告，微信目前的月度活躍用戶(hù)量為 7.62 億人次，是中國(guó)大陸地區(qū)最受歡迎的移動(dòng)應(yīng)用。然而，僅僅在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界中占據(jù)統(tǒng)治地位絕不是他們一開(kāi)始的目標(biāo)，在一開(kāi)始，他們就設(shè)想過(guò)國(guó)際化的相關(guān)問(wèn)題。

在 2012 年秋天的時(shí)候，騰訊公司的一位高管曾經(jīng)明確表示過(guò)，微信「擁有巨大的潛力去成為一個(gè)國(guó)際流行的應(yīng)用」。

在那一年的年底，他們開(kāi)始去做這件事，微信向幾個(gè)具有戰(zhàn)略性地位的國(guó)家派出了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在 Facebook 上打廣告，他們想要吸引全世界使用智能手機(jī)的年輕人，為此，他們甚至還花了大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了不少名人去為他們的產(chǎn)品代言。

在 2013 年的夏天，騰訊簽下了足球巨星梅西為微信代言，他出現(xiàn)在了一系列網(wǎng)絡(luò)與電視廣告中，比如下面這個(gè)在巴西為父親節(jié)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的廣告：

那時(shí)，你能在全世界許多的地區(qū)看見(jiàn)梅西和微信的身影，他會(huì)出現(xiàn)在街邊巨大的廣告牌上，旁邊寫(xiě)著「We love. We share. WeChat」。下面這個(gè)就是在香港出現(xiàn)的相關(guān)廣告：

一年之后，騰訊又簽下了梅西在巴塞羅那的隊(duì)友內(nèi)馬爾。通過(guò)這兩位足球界的巨星，騰訊想要在南美和東南亞這些足球風(fēng)靡的地區(qū)推廣微信。同時(shí)，在另外一些喜好不同的國(guó)家，他們也請(qǐng)了一些不同的代言人，比如在印度，他們就拍攝了下面這個(gè)帶有明顯寶萊塢風(fēng)格的廣告：

三年之后，「全球化」又回到了起點(diǎn)

然而，在微信全球化推廣的第三年，他們所付出的努力都化成了泡影。

去班加羅爾的公交車(chē)或者里約熱內(nèi)盧的海灘上，你能看到很多使用 WhatsApp 和 Facebook Messenger 的用戶(hù)；也許還有幾個(gè)年輕人在使用 Snapchat 付錢(qián)，或者還會(huì)有一對(duì)夫婦沉迷于 Instagram 中無(wú)法自拔。

而微信？如果你能發(fā)現(xiàn)，那說(shuō)明你真的很走運(yùn)。

用戶(hù)數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。通過(guò)在 Android 官方商店 Google Play 中免費(fèi)應(yīng)用的排名，你沒(méi)辦法在巴西的前一百名中找到微信，在印度也是一樣。

而 Facebook 旗下的三款應(yīng)用——WhatsApp、Facebook、Facebook Messenger——目前排在印度的前三位。在巴西，加上了 Instagram 之后，F(xiàn)acebook 占據(jù)了前四名。

（目前巴西 App Store 免費(fèi)應(yīng)用排行榜前幾位的情況）

在梅西的廣告所主要面對(duì)的 15 個(gè)國(guó)家和地區(qū)中——阿根廷、巴西、香港、印度、印尼、意大利、馬來(lái)西亞、墨西哥、菲律賓、新加坡、南非、西班牙、泰國(guó)和土耳其——結(jié)果看上去都非常不好。沒(méi)有一個(gè)國(guó)家微信的排名是高于 WhatsApp 或者 Facebook 的。

甚至在其中的一些國(guó)家，比如泰國(guó)，微信都已經(jīng)落后于 Line 了。

是微信的對(duì)手太強(qiáng)大嗎？答案似乎不是這樣的，也許印尼的例子能說(shuō)明一些問(wèn)題。

目前在印尼的 Android 手機(jī)中最流行的應(yīng)用是 BBM。是的，就是黑莓出品的那個(gè)通信應(yīng)用。Facebook 排第二，WhatsApp 第四，Messenger 第五。而微信也排進(jìn)了前一百，只不過(guò)是在第 97 位。

但在 2013 年的時(shí)候，騰訊與印尼一家大型集團(tuán)組成了一個(gè)合資企業(yè)一起去推廣微信。由于梅西在電視上的廣告作用，微信每天能新增 9 萬(wàn)用戶(hù)。但好景不長(zhǎng)，可能源自于聊天應(yīng)用本身的特殊屬性，微信一直沒(méi)能成為印尼市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。對(duì)此，Sarah Matthews 這位美國(guó)一家 Android 應(yīng)用商店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理表達(dá)了自己的看法：

「像 WhatsApp 和微信這樣的聊天應(yīng)用是由占有度驅(qū)動(dòng)的，如果你的朋友使用的是一個(gè)特定的聊天應(yīng)用，那你很可能使用同樣的應(yīng)用去與他保持聯(lián)系。這也就是為什么 BBM 能在印尼眾多的聊天應(yīng)用中占有一席之地的原因，即使人們使用的手機(jī)都從黑莓變成了 Android 機(jī)。這些最先出現(xiàn)在這些市場(chǎng)上的應(yīng)用在社會(huì)群體中占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，然后它們就能統(tǒng)治下去。」

在世界上很多的國(guó)家，這個(gè)受益者是 Facebook。

在今年 2 月的時(shí)候，WhatsApp 的月度活躍用戶(hù)量達(dá)到了 10 人次，而 Facebook Messenger 在 4 月的時(shí)候達(dá)到了 9 億。他們兩個(gè)每隔幾個(gè)月就能增加一億新用戶(hù)。同時(shí)，連 Line 這樣的新晉對(duì)手也逐漸趕了上來(lái)，占據(jù)了日本、臺(tái)灣、泰國(guó)和印尼這四個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)。

所有的這些都表明，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，它又回到了走向全球化的原點(diǎn)。

失敗的原因有很多，這三個(gè)你同意嗎？

對(duì)于為什么微信會(huì)遭遇這樣的失敗，外媒 Tech in Asia 從他們的角度給出了三個(gè)原因，其中反映的也許不僅僅是微信的失敗，還是所有在試圖走向國(guó)際卻最終失敗的中國(guó)企業(yè)所犯下的相似錯(cuò)誤。

1. 時(shí)機(jī)晚了一步

最明顯的一個(gè)原因就是：微信在 2012 年（甚至更晚）才開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，而此時(shí)許多其他的聊天應(yīng)用已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。騰訊試圖用昂貴的明星來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但很明顯，市場(chǎng)策略在聊天應(yīng)用上的作用沒(méi)那么大。畢竟，如果你的朋友們都使用的是同一款聊天應(yīng)用，那你很可能也要用它；如果你的朋友們都不使用這款聊天應(yīng)用，那即使梅西再怎么在廣告中使用它，你也不會(huì)買(mǎi)賬。

在當(dāng)時(shí)微信在國(guó)際市場(chǎng)上推出的時(shí)候，大部分的市場(chǎng)中已經(jīng)有主導(dǎo)的聊天應(yīng)用了。當(dāng)然情況各異。比如在印尼是黑莓的 Blackberry Messenger；在美國(guó)是 WhatsApp。但核心問(wèn)題是一致的：大家朋友之間已經(jīng)有了慣常使用的聊天應(yīng)用，而它不是微信。

2. 中國(guó)市場(chǎng)為先的策略

微信的第二個(gè)錯(cuò)誤是不能為人們提供任何明確的理由去從其他正在使用的聊天應(yīng)用中轉(zhuǎn)到它身上。

在中國(guó)，騰訊沒(méi)犯這個(gè)錯(cuò)誤。微信的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是他們自己的另一款產(chǎn)品 QQ，但 QQ 還是一個(gè)基于 PC 的即時(shí)通信工具，而微信是為了移動(dòng)化的時(shí)代而生的。同時(shí)，騰訊迅速地把它從一個(gè)簡(jiǎn)單的消息應(yīng)用變成了一個(gè)集所有功能于一身的移動(dòng)平臺(tái)。在上面，中國(guó)的用戶(hù)能夠做非常多的事情，比如訂一個(gè)外賣(mài)和玩游戲。

然而，雖然騰訊曾經(jīng)表達(dá)過(guò)要在中國(guó)和海外保持一致，但同樣的功能在國(guó)際市場(chǎng)上就是會(huì)來(lái)得更慢一些。即使是到了現(xiàn)在——2016 年中旬——我仍然不能使用美國(guó)版的微信去訂外賣(mài)，也無(wú)法使用它去叫一輛 Uber。四年時(shí)間過(guò)去了，相比中國(guó)版的微信，國(guó)際版的微信還是那么簡(jiǎn)陋。

公平地說(shuō)，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的體量，你很難因此去責(zé)怪騰訊。他們正享受著在中國(guó)獲得的成功，同時(shí)也輕松地將其他的一些應(yīng)用接入自己的 App 中。而如果他們想要為國(guó)際版微信添加同樣的功能，這要求騰訊去與全世界數(shù)千個(gè)合作對(duì)象展開(kāi)艱難的談判和協(xié)商，其中需要付出非常艱難努力和昂貴的代價(jià)。

但無(wú)論如何，很明顯，這家公司將中國(guó)放在了微信發(fā)展計(jì)劃的首要位置。所以，微信在中國(guó)比在任何其他地區(qū)都要成功得多，這有任何奇怪的地方嗎？畢竟相比中國(guó)，其他地區(qū)的微信就只是一個(gè)簡(jiǎn)單零部件拼起來(lái)的骨架。

3. 糟糕的本地化

微信能在中國(guó)取得巨大成功，其中的一個(gè)重要原因就是他們非常了解中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)?QQ 積攢了 10 年的數(shù)據(jù)和信息，騰訊對(duì)于移動(dòng)場(chǎng)景的使用習(xí)慣非常了解，他們比中國(guó)其他任何對(duì)手都更明白中國(guó)的用戶(hù)需要一款怎樣的聊天應(yīng)用。于是他們慢慢地將它從一款社交工具變成了一個(gè)集所有功能于一身的移動(dòng)化入口，以至于它幾乎能覆蓋中國(guó)人生活的所有方面。

然而騰訊并沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)出同樣的水準(zhǔn)。就像上面所說(shuō)的那樣，國(guó)際版的微信并沒(méi)有提供像中國(guó)版微信那么多的功能，除此之外，他們還有一個(gè)失誤就是：他們沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求去調(diào)整他們的產(chǎn)品。

還是以美國(guó)版微信為例：想象一下我妻子用微信給我發(fā)送了一張有趣的圖片，我想把它貼出去讓所有關(guān)注我的人都看看。這是一個(gè)典型的美國(guó)用戶(hù)會(huì)做的事，但直到現(xiàn)在，這在美國(guó)版的微信上還是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。我能把這張照片分享給其他的微信用戶(hù)，我也能收藏它，但也就只能這樣了。

另一個(gè)例子是貼圖。微信允許用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或下載貼圖去豐富他們的對(duì)話，然而很明顯，他們提供的貼圖都是從中國(guó)用戶(hù)的喜好出發(fā)的。當(dāng)我想要在微信中搜尋一些美國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容時(shí)——比如棒球、橄欖球、獨(dú)立日等等——我發(fā)現(xiàn)一無(wú)所獲。而然當(dāng)我搜索「春節(jié)」的時(shí)候，你能找到非常多的內(nèi)容。而這種現(xiàn)象可不僅僅發(fā)生在美國(guó)。比如你在巴西搜索他們最重要的節(jié)日「狂歡節(jié)」，你同樣什么也得不到。

美國(guó)可能不會(huì)是微信在國(guó)家化擴(kuò)張中的一個(gè)重要目標(biāo)，但是巴西和印尼肯定都是。然而，即使是像貼圖這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的東西，騰訊都無(wú)法在本地化方面做出足夠多的努力，而他們本可以做得更好。

當(dāng)然，這些都不會(huì)干擾到騰訊的高管。我不知道梅西的廣告花了他們多少錢(qián)，但這款應(yīng)用現(xiàn)在還擁有 7.62 億的活躍用戶(hù)，所以即使它沒(méi)能達(dá)到全球化的目標(biāo)，但它在中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位仍然讓它不可小覷。

但我們還是要看到，上面提到的這三點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化擴(kuò)張的過(guò)程中一次又一次犯下的錯(cuò)誤。而它給我們的啟示就是：如果你想要走出家門(mén)，請(qǐng)像你對(duì)待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那樣嚴(yán)肅地對(duì)待國(guó)際市場(chǎng)；除非你不想獲得一個(gè)好的結(jié)局，否則不要在本地化方面做半吊子的事。

作者：龜途慢慢