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“臥底”某地方微信大號半年后,我明白了這些道理觀點

砍柴網(wǎng) / Roben / 2016-05-28 10:01
以微信公眾號為代表的地方新媒體油水很足,已經(jīng)不是什么秘密了,很多年收入過百萬的微信號可能就只有三五個人在運營。于是,帶著實現(xiàn)財務(wù)自由的憧憬,以及體驗一次互聯(lián)網(wǎng)浪...

“臥底”某地方微信大號半年后,我明白了這些道理

微信公眾號為代表的地方新媒體油水很足,已經(jīng)不是什么秘密了,很多年收入過百萬的微信號可能就只有三五個人在運營。于是,帶著實現(xiàn)財務(wù)自由的憧憬,以及體驗一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮的想法,我加入了某地方新媒體微信團隊,但是幾個月后,我還是離開了。

本文將從第一視角講述一個典型的地方微信號是如何運營的,主要從人員配置、運營策略、盈利模式和困境四個方面展開。

人員配置:業(yè)務(wù)+編輯+設(shè)計師+程序員

設(shè)計領(lǐng)域有一個最小化可用性設(shè)計(Minimum Usable Design)的概念,放在地方微信公眾號運營上,就是業(yè)務(wù)、編輯、設(shè)計、程序。這四個角色缺一不可,當然,如果你足夠厲害,可以身兼數(shù)職,那么恭喜你,你給老板省了不少錢。

首先從編輯說起,在傳統(tǒng)媒體,編輯可能是決定這家媒體質(zhì)量高低最重要的因素。好的選題、好的文筆都能帶來可觀的閱讀量。但在地方微信大號上,編輯,美名其曰新媒體運營,可能是最弱化的一個角色,因為地方新媒體從不以內(nèi)容見長,只要會上網(wǎng),會從網(wǎng)上扒點資料,會一定的整合,基本就能完成上頭交代的任務(wù),因此應(yīng)屆畢業(yè)生成了最佳人選。記得之前看過一篇文章《新媒體運營葬送了多少人的前程》,文章中的觀點筆者深表贊同。

至于設(shè)計和程序,很多微信公眾號可能覺得并不是剛需。但是對于一個幾十萬粉絲的地方大號來說,還是很有必要的。為什么?我們到運營部分再詳細說明。

在筆者這樣一個二三線城市,如果某個號能達到幾十萬粉絲,各種商家合作的機會是非常多的。因此一個與商家洽談(談錢)的角色不可或缺,相對來說,這些業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)行業(yè)銷售輕松地多,無需主動找客戶,而且收入不菲。

運營模式:標題黨、地域吹、投票加粉、「抄襲借鑒」

地方微信大號的運營主要包括兩個方面:活動運營和內(nèi)容運營。

活動運營,簡而言之就是加粉。相信這也是很多新媒體運營非常頭疼的問題,而地方微信大號加粉則來得簡單粗暴:利用各種投票評選,其中以萌寶(萌娃)、萌寵、自拍、最美xx為主要陣地,利用各位家長曬哇心切、自拍狂魔的心理,輔以一定的物質(zhì)獎勵,如果舍得下血本,最新款的蘋果手機必不可少,這樣一個活動就起來了。所以我們經(jīng)常收到「我家寶寶是xx號,正在參加xx萌寶大賽,動動手指幫我家寶貝投一票唄!」這類微信,絕對是這些微信號的鍋,很多微信號也通過這些活動實現(xiàn)了粉絲的原始積累。

有了活動主題,就得有活動形式,由于微信自帶運營平臺及其封閉性,加粉各種受限,所以只能利用網(wǎng)頁的形式投票,這時候設(shè)計和程序就發(fā)揮作用了。不過現(xiàn)在萬能的淘寶上有一整套活動方案可以購買,包括設(shè)計頁面和程序源碼,可根據(jù)平臺要求自定義,所以在人手緊缺的情況下,這不失為一種有效的解決方案。

活動運營的主要目的是加粉,那么內(nèi)容運營就是維護粉絲。雖然內(nèi)容原創(chuàng)是微信公眾平臺的一個趨勢,但是就目前來看,地方微信號主要以抄(Jie)襲(Jian)和整合為主。內(nèi)容不夠,標題來湊,所以地方微信編輯的標題黨技能簡直爆表,尤其針對我們爸媽這一年齡層次的人殺傷力十足。

如果在長輩的朋友圈里看到危及生命/色情/不轉(zhuǎn)不是中國人之類的標題,而且閱讀10萬+,這絕對出自地方微信之手。另外,地域吹也是最重要的內(nèi)容類型,作為地方號,就必須體現(xiàn)當?shù)氐奶厣溉缛袊蠲赖膞x竟然在xx、」「全中國最美的城市竟然是xx」等等,畢竟吹牛不上稅。

盈利:餐飲和地產(chǎn)

餐飲業(yè)和房地產(chǎn)絕對是地方微信號兩大金主。筆者之前所在的這個微信號定位為吃喝玩樂,相信絕大多數(shù)的號也是如此,對于餐飲業(yè)而言,傳統(tǒng)媒體平臺廣告費高昂、見效慢,而新媒體則不一樣,發(fā)一篇內(nèi)容,帶上試吃之類的活動,很快就能吸引很多吃貨的注意。因此地方微信號是餐飲業(yè)營銷的主要陣地,借此機會,我所在的這個微信號首標收費也從3位數(shù)一路上漲到5位數(shù)。

而地產(chǎn)行業(yè)與餐飲業(yè)完全不同,之前地產(chǎn)行業(yè)主要以線下廣告投放為主,但是隨著微信、微博的興起,地產(chǎn)行業(yè)也開始注重線上運營。但是由于缺乏人才和精力,很多房地產(chǎn)公司會請當?shù)乇容^好的微信團隊代運營,這些在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ拇筇柧褪亲罴堰x擇。費用則按項目結(jié)算,從幾十萬到上百萬不等。

一般而言,廣告主會對廣告投放效果有硬性要求,如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、報名人數(shù)等等,如果達不到要求怎么辦?求助萬能的淘寶!放張截圖你就明白了,幾十元的投入帶來幾萬元的回報絕對超值。這種「作弊」行為,廣告主難以發(fā)現(xiàn),據(jù)說新榜會提供相關(guān)服務(wù),發(fā)現(xiàn)異常行為,但是相信很多餐飲店老板是沒有這個閑工夫的。

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這樣下來,筆者所在的這個平臺一年的總收入居然達到了千萬級別,除去租金、用人成本、稅收等,凈收入也是非常可觀的。

困境:之前的業(yè)務(wù)模式能夠一直持續(xù)下去?

雖然地方微信大號油水頗豐,但是從長遠的角度看,地方微信大號野蠻生長的狀態(tài)即將結(jié)束,最終還是會回歸媒體的本質(zhì),拼的是內(nèi)容,拼的是渠道,而大部分地方微信號不具備這一優(yōu)勢。在筆者看來,擺在地方微信號面前的三座大山分別是:

其一,單一微信平臺過于單薄,需要與以互動社區(qū)為代表的PC段和APP為代表的移動端進行整合,全面發(fā)展。盡管微信平臺引進了評論模塊,但本質(zhì)上,微信平臺仍是平臺與粉絲之間的單向溝通,若想增加粉絲粘性,用戶與平臺、用戶與用戶之間的溝通必不可少。

19樓就是典型代表,微信、PC端社區(qū)和APP三位一體,這樣的好處在于一來可以打破微信的各種限制(微信平臺有逐漸走向封閉的趨勢),一旦違規(guī),輕則關(guān)小黑屋,重則封號,損失極大;二來可以鼓勵UGC內(nèi)容,減少運營成本;第三也可以增加廣告投放平臺。但是一般的微信大號是否有足夠開發(fā)成本和運營能力同時維護好這三個平臺?這仍然是個大大的問號。

其二,地方微信大號數(shù)量激增,競爭加劇。地方微信大號主要分為三類:

第一,傳統(tǒng)紙媒利用渠道優(yōu)勢創(chuàng)辦的微信平臺;

第二,老牌地方網(wǎng)站向移動平臺轉(zhuǎn)型而創(chuàng)辦的微信平臺;

第三,個人或小團隊專注某一垂直領(lǐng)域創(chuàng)辦的微信號。

其中以二、三類居多,物競天擇、適者生存的規(guī)律在這一領(lǐng)域同樣適用。盡管政府大力鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,但是很多二三線城市的創(chuàng)業(yè)資源相對貧瘠,這時成本小、收益快的微信公眾平臺創(chuàng)業(yè)就成了地方創(chuàng)業(yè)者首選,而每個城市的廣告資源是有限的,這就造成了僧多粥少的局面。地方微信大號要想從中突圍,首先需要資本的支持,其次就是網(wǎng)羅優(yōu)秀人才。

最后,內(nèi)容困境。前文說過,地方微信平臺最終還是會回歸媒體本質(zhì),拼的是內(nèi)容。在筆者看來,其實就是原創(chuàng)能力。地方微信大號沒有自己的內(nèi)容渠道,絕大多數(shù)靠抄襲借鑒和整合,再加上標題黨,就能獲取可觀的閱讀量,然而這一局面即將結(jié)束。

首先,微信平臺加強了原創(chuàng)保護功能,鼓勵原創(chuàng),相信這也是所有內(nèi)容平臺的發(fā)展趨勢;其次,粉絲獲取內(nèi)容渠道增多,微信閱讀意愿降低。這里所說的原創(chuàng)能力并非僅僅是文字,還包括圖片、視頻等形式,尤其是短視頻,這就對人才提出了更高的要求。

相信這三座大山是所有地方微信大號運營者共同面臨的困境,跨過了,一馬平川;沒跨過,等待地方微信大號的只有死亡。

作者:Roben



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