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即使不說“周杰倫是垃圾”,我猜年輕人也并沒有多愛凡客吧?觀點

虎嗅 / 提琴沒有弦 / 2016-05-24 10:14
年輕的一代,他們物質極大滿足,眼見耳聞的品牌不少,如今出現一個只會印名人名言、說“周杰倫是垃圾”的品牌,他們會買賬的機會有多高?李叫獸曾說,商品打破常規才會變酷...

即使不說“周杰倫是垃圾”,我猜年輕人也并沒有多愛凡客吧

曾有文章這樣評價凡客誠品(簡稱凡客)的創始人、CEO陳年,“他真的太會做人了,不愧是山西人啊,十分精明,擅長人情世故。陳年很懂得給人面子,很會分析人的心理需求。”但在5月19日梁歡的脫口秀《惡毒梁歡秀》上,陳年卻表現了與此相反的一面。

其實,事情大家應該都知道了,陳年在節目中贊了他欣賞的詩人穆旦,同時狠狠地踩了一腳周杰倫,“穆旦應該甩周杰倫幾10萬條街吧,100年后大家肯定都記得穆旦,周杰倫肯定就是垃圾了”。在節目的后面,陳年還提到,當凡客一蹶不振時,曾有“哥們兒”建議用郭敬明拯救凡客,陳年對此反應是,“他會弱智到把郭敬明放在我的面前,我覺得不至于吧”。

網友的暴擊,與陳年、凡客的負公關回應

陳年的激烈言論所帶來的,好處是,不知道凡客的人、以為凡客死掉的人,知道了凡客在活著;壞處是,他們都承諾不再購買凡客。

現在,陳年微博的評論區已經限制評論,但再往前翻翻他的微博評論,網友態度一邊倒:理智抵制陳年、凡客,這個事件應該是top級企業危機吧。

但盡管如此,陳年和凡客對待這次的企業危機,卻是零公關甚至負公關的態度。

目前凡客的官方微博“凡客誠品”最新的微博發自5月5日,這條微博轉發60,但評論3000+,都是陳年那期《惡毒梁歡秀》播出后,特地來官微表明抵制態度的網友。

另外,在節目播出后,陳年連發20條“穆旦”相關微博,甚至其中一條微博內容為穆旦詩歌,配圖為“穆旦”的百度指數在節目播出后顯著上升,似乎隱含著某種“成就感”。而就節目播出后的輿論,陳年并未正面回應,只寫道,“原本還想解釋下,但看了評論放心了,只想說:領教了,你們是真愛。”#你在放心什么,是粉絲“凈化”行動么?

據新浪@周杰倫資訊網官方微博透露,陳年曾就此事發表過一條道歉微博,但欠缺誠意,且秒刪。

自節目播出至截止發稿,不管是凡客還是陳年方面都未對該事件作出回應,也沒有看見任何公關跡象,而且陳年的限制評論、連發穆旦相關微博的做法,反而擺出了要和網友對抗到底的姿態。

定位“年輕”的凡客,會被年輕人買賬嗎?

敢如此與網友對立,陳年真的不怕沒人買凡客么?凡客的消費群體在哪里?

今年4月,虎嗅對陳年進行了專訪,被問到目前凡客的定位和目標人群時,陳年回應尚在思考當中:

“定位是什么?當我們在思考這個問題的時候,去年下半年,我在想一個問題,就是凡客的品牌個性到底是什么?凡客新品牌的特征到底應該是什么?作為一個長期存在下去的凡客,和用戶到底是一種什么關系?我想了很長時間,其實這兩年多,也跟全世界的設計師、藝術家們打交道,試圖每一次都從他們那里獲得什么。”

雖然,陳年還不是很清楚凡客的用戶群,但作為互聯網品牌,凡客的消費群體本身就應該比線下傳統服裝品牌的消費群體更年輕。而且觀察凡客的商品,仿佛也更適合年輕白領——掙得不多,但對時尚、品質尚有追求。為何這樣說?如今凡客的服裝價格依舊不高,幾十塊一件T恤,一百多便可以買到一雙鞋或一件襯衫,但除了便宜之外,凡客也懂得極力往商品中裝入“穆旦”、“馬爾克斯”、“張愛玲”等“品牌意義”進去。

廉價、文藝,這也許正是某些剛工作不久,經濟基礎一般卻向往“品質生活”的年輕人所喜歡的。

百度指數也從某種層面告訴我,年輕人的確是凡客的定位,而且凡客與周杰倫的用戶群是有相當大的重合度(甚至周杰倫的粉絲群體更年輕一些),尤其是相比穆旦,周杰倫的受眾與凡客的受眾更加契合。

那么,既然年輕人就是凡客的主流消費群體,陳年和凡客有在做年輕人喜歡的事情么?

首先說這次問題的集中爆發點——周杰倫 vs 穆旦。陳年的公開說“周杰倫垃圾”的言論,不論是否是年輕人,是否是周杰倫粉絲,都會覺得不妥當,更何況周杰倫與凡客的受眾重合高,對品牌潛在消費者的打擊力度極大。

另外,凡客之所以將張愛玲、穆旦、馬爾克斯的語句印在T恤上更多出于其老板的個人喜好,這三位作家是陳年最喜歡的三位作家,而非年輕群體的市場需求。陳年也坦言,在商品設計等選擇上,他的喜好會先于市場需求:

虎嗅:以后凡客的產品還是只要你喜歡就去做,而不需要做市場調查嗎?

陳年:首先必須我喜歡。我們在這里討論90后或者85后用戶的時候,所帶的那種優越感,或者說以為他們和我們不一樣,實際上是胡扯。哪個年齡都走過自己的18歲,18歲你的情感激蕩是一樣的。每個年齡段都會喜歡優秀的東西,每個年齡段的人都有自己好的審美,要不然這個世界就沒有經典。

所以當我們表面好像在做市場調研,好像在征求群眾意見,在做這樣事情的時候,其實我覺得都不過是敷衍,所以不如回到我喜歡。

這也不難理解陳年在節目上的言論了,一切皆為他喜好。

陳年曾解釋,之所以選擇將三位詩人、作家的話印在T恤上,是因為沒有圖案是可以說明他心中的信念,“于是我就想到了張愛玲、馬爾克斯和穆旦,這個我覺得是能說明的”。現在這些以圖案加文字的形式被印上了T恤,甚至網站還會配上一段文案幫助消費者理解T恤的圖案,這是否就滿足了年輕群體對于“文藝”的所有期待?

凡客其實是希望通過名人名句的方式,塑造一種“文藝”的品牌價值,讓消費者感覺買凡客的人,都是年輕且文學素養很高的人,但我認為凡客在塑造和傳遞這種品牌定位上,做得還是太少了。

品牌價值的形成,最傳統的方式是積累品牌故事,如果像凡客這類“速成”品牌,最好的方式便是大量地引入優秀設計師并反復強調品牌意義。

比如,推出了復古婚紗裙的電商ModCloth,他們的婚紗價格在175到450美元之間,伴娘裙在 70到175 美元之間,是婚紗領域里的超平民價格了,但它雖價位低,卻不會有“low”的感覺。這家電商品牌雇有一大批獨立的設計師品牌,同時也做自己的時裝品牌,不僅婚紗,其他所有商品都走復古風,網站還會重點經營自家,討論復古的生活方式。

(電商ModCloth的廉價復古婚紗)

再比如,廉價親民的英國電商ASOS,被戲稱為“英國凡客(#此處,ASOS粉并不認同)”,也有設計師品牌坐鎮保證時尚感,同時有自有品牌,保證價格親民。其名字ASOS,“As Seen On Screen”的縮寫也道出了“影視同款”、“明星同款”的定位。

再再比如,臺灣的全聯超市定位廉價超市,但長期以來品牌老化,沒有年輕人愿意去廉價的全聯超市買東西,覺得丟面子,不認為節約是美德。后來,全聯通過把“省錢”重新詮釋為“生活美學”,重新定義品牌價值,反而變得很酷。

上面三個例子中的品牌都是在抓年輕的中低端消費群體,但并不會low,消費者在消費商品的同時,也得到了它們品牌的價值,獲取了某種生活方式。

而凡客的品牌價值是什么,我卻很難概括出來,所謂的“文藝”并不足夠,“文藝”并不是簡單將名人名言印在衣服上就可以擁有的。

去年,凡客辦了一場名為“一封情書”的新品發布會,它教你成為一個裁縫的作用大于新品發布。因為它并沒有像普遍的服裝品牌新品發布會那樣,通過設計師新一季的服裝設計,向外界傳達新一年的品牌故事,從視覺聽覺等多方面展現服裝的物質上的美感、價值,強化品牌價值。

凡客的新品發布會充斥著“美棉HVI分級”、“50支”、“設計T恤領口”、“縫紉服裝的推送手勢”等服裝專業詞匯,如同“服裝系開課演講”般,為觀眾做了全方位的基礎知識普及。

也許凡客是想傳達“質量好”這一品牌信號,但凡客強調的“質量好”其實正“反品牌價值而行”的中國傳統商業社會的觀念——重質量,輕品牌價值。傳統中國商家喜歡強調商品有形的質地,對質量有執念的追求,而西方品牌往往更喜歡強調商品是誰設計的,強調無形的品牌價值。

今天商業社會,商品消費都更傾向學習西方人的“品牌價值”,因為這樣的品牌顯得更有文化更有歷史。馬未都曾在脫口秀《都嘟》上說,“今天的社會,文化大于科技。文化價值遠遠超于科技。你去買一件有文化含義的東西,就更能感受到無形的價值。”

上面提到的兩點模糊的凡客品牌特征——文藝、質量都很難直接與它的目標群體劃上等號。

年輕的一代,他們物質極大滿足,眼見耳聞的品牌不少,如今出現一個只會印名人名言、說“周杰倫是垃圾”的品牌,他們會買賬的機會有多高?李叫獸曾說,商品打破常規才會變酷,年輕人才愛,但這次凡客的行為并不在這類“打破常規”的范圍內,這么做并不酷,年輕人也不會買賬。

作者:提琴沒有弦



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