娛樂內容市場恐無長尾 讀《爆款：如何打造超級IP》觀點
我很想說，互聯網為我們創造了一個公平的競技環境，而長尾區更是絕對的理想之地——這里有無數的細分領域、無數的產品類型、無數的全新選擇。但不幸的是，事實并非如此。
谷歌的董事長埃里克施密特說道，
雖然長尾現象很有意思，但一直以來，絕大部分的營業收入還是出自頭部…事實上，互聯網可能會帶來更大規模的爆款，以及更集中的品牌，當你把所有人聚在一起的時候，他們依舊喜歡有一位巨星。
安妮塔埃爾伯斯把這段話放在了她的《爆款》一書的第五章，“數字技術與贏者通吃”。
安妮塔是哈佛商學院史上最年輕得到終身教席的女性教授。在討論了華納兄弟、21世紀?？怂构?、大中央出版社等一系列傳統意義上的內容制作巨頭后，作者從第五章開始進入了數字互聯網領域。
安妮塔引用了這樣的數據：2011年售出的800萬數字單曲（絕大部分通過iTunes），94%的單曲（750萬首）下載量不足100次，32%的單曲只有可憐的一次。
趨勢上講，2009，640萬總售出單曲中，93%的單曲下載量低于100次，一次下載量的，27%。2007年，390萬首單曲中，91%的下載量低于100次，一次下載量：24%。
很明顯，頭部力量占了絕對優勢，且，從07到09到11年，集中度在加劇。
互聯網正在讓大熱門的生命力變長。一首爆款歌曲會在一定時間內被商店下架，但在線上，可以一直“上架”。人們在尋找喜歡的音樂時，昔年的爆款，依然有著巨大的優勢。
至少在娛樂產業，贏者通吃的市場模式越來越明顯。
其實這個和互聯網業態非常像。在《長尾理論》一書出中文版的2007年，我在給《21世紀經濟報道》的專欄中這樣寫道：
長尾理論的幻象便在這里：如果你想挖掘長尾的價值，那么，首先，你自己必須是個大熱門。請仔細翻閱《長尾理論》這本書，Anderson所提及的網站，從亞馬遜到谷歌，哪個不是熱門中的熱門？
互聯網上的平臺，是無法以長尾的狀態生存的：它們必須集中化、壟斷化、熱門化。但在平臺上的生態，是可以呈現“長尾”態勢的。比如谷歌，在確立了它本身是一個大熱門渠道后，它的合作伙伴是長尾化的：基于海量的關鍵字而紛至沓來的海量廣告主，撐起了這家互聯網巨頭。
但安妮塔在她的書中給我們展示的，不僅僅是渠道/平臺的集中化壟斷化，而是在渠道/平臺上運作的內容也在集中化壟斷化。
這個論斷似乎在告訴我們：技術驅動的平臺型項目可以去考慮長尾的問題，但內容驅動的單一內容項目，必須力爭頭部，否則會變得毫無意義。
央視的標王，依靠的是壟斷化的渠道，它的廣告天價，其實是渠道的價值。PAPI醬的2200萬，它的廣告天價，是內容的價值——你可以認為高估，也可以認為低估，但你不能否認的是，PAPI醬的廣告怎么著百萬當量級還是值的，而這個節目，完完全全是內容的價值。
當你開始接受至少在內容業娛樂業中頭部流量的高價值性時，你就可以翻看一下安妮塔這本書了：如何打造一個爆款。
籠而統之地說：為這個潛在爆款的IP下重注，高風險高報酬的計劃，是最佳的長期制勝的商業模式。
我忽然就想起寫出《九州縹緲錄》的江南的一句話：
這兩年IP被高估，我覺得優秀的制作團隊在被低估……IP只是一個源頭。
作者：魏武揮
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