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編者按：本文作者許辰翔，美國哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)，現(xiàn)為 “蟹殼兒” 創(chuàng)始人，關(guān)注青年潮流文化。個(gè)人微信號(hào)：xuchenxiang31。

楔子

2004年，我高二。中考的陰霾早已散去，而高考尚未提上日程。那年的 5月 發(fā)生了一件不大不小的事兒，《Size 尺碼》創(chuàng)刊，一本講述球鞋背后故事的雜志。 

對于整天穿著校服的學(xué)生，身上唯一的奢侈品，就是腳上那幾雙球鞋。《尺碼》出來之前，班里幾個(gè)打球的都愛沒事跑跑鞋店，對著幾百塊錢的球鞋流點(diǎn)哈喇子。后來，我們認(rèn)識(shí)了 Air Jordan，開始對著滿墻的鞋子識(shí)年斷代。哈喇子還是要流的，只不過有了特定的對象。 2006年 的春節(jié)，我拖著老娘跑遍了大半個(gè)杭州，千挑萬選之后終于入了一雙當(dāng)年復(fù)刻的 AirJordan 14，1250 的原價(jià)，8 折。

在大人眼中，我們是莫名其妙的。居然會(huì)為了幾雙稀奇古怪的球鞋，動(dòng)輒花上所有壓歲錢。10 年之后，我從這一切的發(fā)源地美國學(xué)成歸來，試著站在聚光燈下向臺(tái)下的老頭們解釋腳下那雙鞋的故事，收獲的依舊是一臉的迷茫。而窗外的大街上，仿冒的 adidas NMD 已如雨后春筍。而那雙早已灰飛煙滅的 Air Jordan 14，在淘寶上，已悄然翻了 5 倍。

Sorry，You just don’ t understand

國外球鞋交易平臺(tái) Stockx 和潮流網(wǎng)站 Highsnobicy 每個(gè)季度都會(huì)聯(lián)手發(fā)布球鞋報(bào)告，列出本季度身價(jià)最高的球鞋與銷售量最大的鞋款。下圖為 2016 年第一季度報(bào)告：

這 10 款鞋中只有  6 款在北美市場和中國市場都經(jīng)由官方渠道發(fā)售。為了更直觀的了解這張圖背后的意義，我將這六款鞋國內(nèi)外發(fā)售價(jià)與二手市場價(jià)格做了一個(gè)對比：

從表中不難發(fā)現(xiàn)，雖然北美市場和中國市場對于不同鞋款的漲幅略有不同，但差別并不大。在中國市場發(fā)售最早的 Air Jordan 10 OVO 恰巧漲幅最低，只達(dá)到了 35.4%。換句話說，在過去的 2 個(gè)半月中，如果你原價(jià)購得了這其中任意的一雙，你的收益率都將在 35.4% 以上，甚至高達(dá) 282.6%（adidas Yeezy 350）

而這一切的瘋狂，都?xì)w咎于早已站上神壇的 Micheal Jordan 和 Nike。

已經(jīng)說不清什么時(shí)候 Nike 開始對它的子品牌 Air Jordan 玩起了限量，但可以說高明的市場營銷策略根植在 Nike 的基因之中，甚至超越了它為人津津樂道的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)實(shí)力。Micheal Jordan 在 1984年 大學(xué)畢業(yè)之后放棄了心心念念的大品牌 adidas 簽約了當(dāng)時(shí)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的 Nike，而后者承諾滿足 Jordan 對球鞋數(shù)量和設(shè)計(jì)的所有要求。

1985 年 Air Jordan 1 面世，大膽出位的黑紅配色違背了 NBA 聯(lián)盟關(guān)于運(yùn)動(dòng)員比賽球鞋的要求，因此 MJ 每次出場比賽都不得不遭受 NBA 的罰款。Nike 豪爽地掏了腰包，并將 “Banned by NBA”（被 NBA 禁止）化入了營銷策略之中。那年，Air Jordan 1 的銷售額達(dá)到了 1.3 億美金。而兩年之前 Nike 全年的總收入僅為 867,212 美金。

這樣的故事可以說存在于 Air Jordan 的每雙正代球鞋之中，而 Nike 又很巧妙地限制了每次復(fù)刻鞋款的發(fā)售數(shù)量，卻同時(shí)提高了鞋款的發(fā)售頻率。現(xiàn)如今，基本每個(gè)周六都會(huì)有 1-2 款的 Air Jordan 正代復(fù)刻球鞋發(fā)售。而每次發(fā)售，紐約 3 4 街的 Foot Locker （北美最大的運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)銷商）旗艦店都會(huì)迎來一批鞋迷的通宵排隊(duì)。你見過每年9月 份蘋果店門口的長龍么？想象一下，這樣的長龍幾乎每周都會(huì)發(fā)生在 Foot Locker 門口。

紐約 34 街的 FootLocker 旗艦店，一個(gè)周六

而德國人似乎最近終于開竅了。在對手玩了近 30年 之后，adidas 終于動(dòng)起了自己的限量小心思。而它的策略，就是和各類名人明星發(fā)售聯(lián)名款式，或依靠他們進(jìn)行最大限度的曝光。

先是從 Nike 手里挖來了大名鼎鼎的說唱歌手兼制片人兼 “設(shè)計(jì)師” Kanye West，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)了包括 adidas Yezzy 750 Boost 和 adidas Yezzy 350 Boost 在內(nèi)的一系列服裝鞋類。即使不受主流時(shí)尚圈待見，明星自帶的粉絲流量是可怕的。adidas Yezzy750 Boost 由最初發(fā)售的 350 美金火箭似的竄升至 2000 美金 +。而第一款灰色配色在中國甚至被炒到了近 2 萬人民幣，秒殺所有設(shè)計(jì)大牌。而這之后經(jīng)由大量明星上腳曝光的 adidas NMD 更是在中國進(jìn)行首次大規(guī)模發(fā)售時(shí)造成了哄搶。原價(jià) 1299 的鞋轉(zhuǎn)手之間便漲到了 2000 以上，直到一個(gè)月后的現(xiàn)在才略有回落。

但 adidas 忽略了一個(gè)事實(shí)，Nike 的限量營銷策略除了打響品牌知名度之外，并不能帶來可觀的收益。即使 Nike 占據(jù)了限量球鞋市場近 96% 的份額，它的主要收益，依舊來自于那些 60 美金左右的普通鞋款。而這一切，是需要由強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)做保障的。

adidas 的確學(xué)會(huì)了 Nike 的限量，參考下圖。在 2016 年第一季度 10 雙銷售額最大的運(yùn)動(dòng)鞋中，adidas 占據(jù)了 3 席。然而，2015 年第二季度，adidas 歷史以來首次被趕下了北美運(yùn)動(dòng)鞋銷量的榜眼位置。替代它的，是并不為中國大眾所熟悉的 Sketcher（斯凱奇）。

2016 年第一季度銷售額最高的十款鞋

治世？亂世！

所以，販賣二手鞋的市場小嗎？

2014-2015 年的 12 個(gè)月中，僅在北美市場有超過近 9 百萬雙球鞋被倒賣，總價(jià)值高達(dá) 12 億美金。也許你對數(shù)據(jù)并沒有太直觀地認(rèn)識(shí)。這么說吧，以 33% 左右的平均利潤率來說，這一年中倒賣 Nike 的二手球鞋獲得了 3 億 8 千萬美金的利潤（Nike 對這塊市場的占有率為 96%左右，前文有提到）。還記得我們剛提過的超越 adidas 的 Sketcher 么？它在同一個(gè)時(shí)間段的凈收入為 2 億 9 百萬美金。

而吸引大多數(shù)鞋販子入場的原因，還是極高的利潤率。舉個(gè)例子，2011 年最后一次發(fā)售的 Air Jordan 3 黑水泥配色在當(dāng)時(shí)的發(fā)售價(jià)為 160 美金。在 2015 年中，它在 ebay 上的售價(jià)累計(jì)上漲 162%。同個(gè)時(shí)間段內(nèi)，蘋果股票累計(jì)上漲 134%，而標(biāo)普指數(shù)只上漲了 82%。而這個(gè)利潤率，同時(shí)適用于中國市場。

但是，這是一個(gè)完全不受監(jiān)管的市場，中國尤甚。黃牛可以堂而皇之地雇傭一堆本應(yīng)該歡樂跳著廣場舞的大叔大媽去替他們排隊(duì)搶鞋，而勞務(wù)費(fèi)相對最后的收益微乎其微。

發(fā)售鞋店當(dāng)然會(huì)相應(yīng)推出一些限制措施，比方說必須身著 Air Jordan 的球鞋才有資格排隊(duì)購買 Air Jordan 的新款。但顯然這并不能難住神通廣大的黃牛。2016 年 2 月 21 日，全球限量 100 雙的李寧韋德之道 4 全明星配色迎來線下發(fā)售。一票鞋迷在店外排了一個(gè)通宵隊(duì)，卻眼巴巴的瞅著黃牛大搖大擺的一把拎走了整個(gè)上海僅有的 8 雙球鞋。當(dāng)天，發(fā)售價(jià) 1499 人民幣的鞋被掛牌 20000 在某寶進(jìn)行出售。

2016 年 3 月 17 日，adidas NMD 大面積發(fā)售。杭州湖濱銀泰門口一群腳穿嶄新球鞋的中老年婦女排隊(duì)購買 NMD

而 Nike, adidas 等品牌商對于資源的不合理分配又對此亂象起了推波助瀾的作用。

首先是售價(jià)的區(qū)別。還是拿上文提過的那 6 款 2016 年第一季度最值錢的球鞋為例。這其中中美官方發(fā)售價(jià)差價(jià)最小的為 Nike Kobe 1，2，4 FTB。以中美匯率 6.5 保守計(jì)算，200 美金折合人民幣 1300。選擇轉(zhuǎn)運(yùn)倉庫處在美國免稅州 Delaware 或者 New Jersey 的華人物流，包括入關(guān)關(guān)稅一雙球鞋的運(yùn)費(fèi)在 15 美金左右，折合人民幣 97.5。總計(jì)價(jià)格比中國發(fā)售價(jià)尚便宜 1.5（一雙球鞋經(jīng) Nike 官網(wǎng)在美國境內(nèi)的運(yùn)費(fèi)基本為 0）。

而這 6 雙鞋中，最大的差價(jià)達(dá)到 301.5 人民幣。這意味著，即使以中國官網(wǎng)原價(jià)轉(zhuǎn)手，也能獲得 21.6%的利潤。除此之外，在發(fā)售量的差別上更是令人發(fā)指。舉個(gè)例子，2015 年 11 月 14 日，adidas Yeezy350 Boost 經(jīng)由 adidas 官方在整個(gè)大中華地區(qū)共發(fā)售了 81 雙。算上全國其他店鋪，整個(gè)中國發(fā)售量不足 300。而于此同時(shí)，紐約開業(yè)不久的潮鞋店鋪 Stadium Goods 曬出了超過 100 雙該鞋款的庫存。

但中國最大的亂象，是假鞋。

作為世界工廠，幾十年的代工經(jīng)驗(yàn)使得中國成為了世界運(yùn)動(dòng)鞋制造技術(shù)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。據(jù)說，全球每 3 雙 Nike 鞋中便有一雙是來自莆田的仿款。莆田全市的從業(yè)人員超過 20 萬，年產(chǎn) 10 億多雙。這個(gè)數(shù)字無從考證，但莆田仿鞋的工藝之精有目共睹。

在莆田，即使一雙仿鞋，也分三六九等。最高等的 1:1 高精仿，無論是用料還是做工都已經(jīng)逼近真品。而圍繞著假鞋的一系列配套包括機(jī)打小票 “三包憑證” 皆可仿造。早些年，為了提高自己店鋪的可信度，商家會(huì)表示自己出售的球鞋支持專柜驗(yàn)貨。而問題接踵而至，即使與專柜正品比較出了瑕疵，專柜也并沒有相應(yīng)的資質(zhì)開具 “鑒定證明”。而唯一有資質(zhì)開具證明的質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測院，檢測的卻是球鞋的材料質(zhì)量。

這意味著，即使在外觀上與正品有明顯差別，由于制作材料的類同，在質(zhì)量上，仿鞋與正品并沒有多少差別。在飽受假鞋荼毒之后，各大球鞋裝備論壇建立了一個(gè)可以說是中國獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)：球鞋鑒定。而這之中，最有話語權(quán)的則為虎撲裝備論壇提供的虎撲鑒定。久而久之，淘寶的店家，都以 “支持虎撲鑒定” 為自己的信用背書。

但這真的解決了問題了么？首先是從業(yè)人員的專業(yè)性。文物鑒定專家會(huì)有相應(yīng)的國家文物鑒定機(jī)構(gòu)做信用背書，但球鞋鑒定的從業(yè)人員大多為自發(fā)的熱心網(wǎng)友，即使虎撲提供相應(yīng)的篩選和 “培訓(xùn)”，但其本身的專業(yè)性就存在盲區(qū)。

但我的擔(dān)心是出于對職業(yè)道德的考量。當(dāng)一個(gè)論壇，擁有了足夠的假鞋鑒定的話語權(quán)之后，是否應(yīng)該去售賣球鞋？如果說虎撲并沒有自營電商，那杭州一家新近崛起的電商（某客）以鑒定和搶鞋神器（幫助購買者在品牌官網(wǎng)購買限量版球鞋）起家，而去年搭起了自己的電商 app。假設(shè)不久以后它無論是在球鞋鑒定還是球鞋電商這兩塊都做到了行業(yè)的第一，是否就可以堂而皇之的賣起假鞋了呢？

自古亂世出英雄

這畢竟是一個(gè)規(guī)模可能上百億的市場。早期由于信息的不對稱和教育消費(fèi)者的需求，創(chuàng)立了一系列以球鞋資訊為主的雜志（《Size 尺碼》）和論壇（虎撲裝備）服務(wù)鞋迷（一個(gè)專業(yè)的稱呼叫做 Sneakerhead）這一垂直人群，用以分享球鞋資訊，傳播球鞋文化（又一個(gè)專業(yè)的稱呼叫做 Sneaker 文化）。

在過去的 10 年中，中國的 GDP 上漲了 321.1％，而限量版球鞋的官方發(fā)售價(jià)格只上漲了大約 10%－20%。消費(fèi)的升級和 sneaker 文化的普及使得限量球鞋不再只屬于小眾消費(fèi)市場。然而這 10 年間，市場的做法并沒有發(fā)生本質(zhì)的變化：傳統(tǒng)的雜志和論壇由于自身的特點(diǎn)缺乏變現(xiàn)的想象空間，而散戶黃牛受制于貨源和獲客兩方面，在資金的利用和周轉(zhuǎn)上都做不到令人滿意的答案。

然而一切都開始悄然改變。如果說傳統(tǒng)的做法是將鞋子放上貨架，讓感興趣的消費(fèi)者在茫茫鞋海中找到自己鐘意的那雙鞋，那現(xiàn)在的做法就是先圈住那部分感興趣的消費(fèi)者，然后告訴他們自己貨架上有哪些東西。

鵝廠的公眾號(hào)和新浪的微博為那些有關(guān)球鞋的自媒體提供了一個(gè)溫床，同時(shí)也為大量的球鞋私人店鋪提供了一個(gè)流量入口。推送的內(nèi)容五花八門，從暴力拆解普通人眼中價(jià)值千金的收藏款（龍柒）到推送千篇一律的球鞋發(fā)售信息（Flightclub 中文站）。

當(dāng)平臺(tái)上精準(zhǔn)定位的粉絲積累到了一定數(shù)量，變現(xiàn)似乎變得水到渠成。

廣告是自媒體變現(xiàn)的一個(gè)有效途徑，但搭建屬于自己的電商板塊似乎具有更大的想象空間。區(qū)別于一般的垂直電商，限量球鞋賣家并不需要一個(gè)強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)。即使 Nike 將 Air Jordan 正代復(fù)刻球鞋的發(fā)售頻率提高到了一周 1-2 雙，但爆款的選擇依舊一目了然。

于是，問題就變成了貨源的獲取。除了成為品牌授權(quán)經(jīng)銷商之外（這是最不明智的做法。Nike，adidas 的授權(quán)經(jīng)銷商規(guī)矩重重，不僅對資金有一定的要求，更鮮有機(jī)會(huì)接觸到限量版球鞋的發(fā)售），方式不外乎三種。

第一種便是上文提到的黃牛鞋販子的常規(guī)做法。第二種利用國內(nèi)外價(jià)格和發(fā)售數(shù)量的差異做海淘。第三種，也是現(xiàn)在最為流行的做法，寄售。所謂寄售，即私人賣家將自己的想要出售的球鞋委托平臺(tái)出售，而平臺(tái)在球鞋售出后抽取一定量的傭金作為回報(bào)（一般情況為 3%~10% 左右）。

這背后的邏輯很簡單，私人賣家缺乏公信力和獲客渠道，而這兩者都是擁有大量精準(zhǔn)用戶的平臺(tái)所能提供的。平臺(tái)不會(huì)向購買者提供私人賣家的信息，因此對于消費(fèi)者來說，似乎平臺(tái)自營了一個(gè)電商。

Sneakerhead 們的麥加圣地，紐約最大的私人鞋店 Flight Club（和上文提到的 Flight Club 中文站沒有半毛錢關(guān)系）有超過千雙的球鞋在這里寄售。

于是，從提供 PGC 資訊到電商板塊再到營造社區(qū)產(chǎn)生 UGC 的內(nèi)容，一整個(gè)球鞋生態(tài)系統(tǒng)就這么被打造出來了。這一切，已經(jīng)發(fā)生在移動(dòng)端。

何去何從？

而這之后呢？誠然在中國，這尚屬一個(gè)未完全成熟的市場。但這其中的玩家，卻并不少。小到淘寶上幾千家私人店鋪和微信上那些奮筆疾書的公眾號(hào)，大到虎撲，都對著鞋迷兜里的那幾張可憐巴巴的毛爺爺虎視眈眈。如何做到吃著碗里的還能看著鍋里的，我想有兩種可能。

第一種是擴(kuò)大產(chǎn)品的品類，即垂直平臺(tái)的水平化。從限量版球鞋外擴(kuò)到球鞋甚至整個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，參考企業(yè)為前文提過的 Foot Locker。作為北美最大的運(yùn)動(dòng)品經(jīng)銷商，F(xiàn)oot Locker 年銷售額達(dá)到 72 億美金，2015年 的市值為 87 億美金。

但這背后存在一個(gè)問題，即鞋迷的消費(fèi)方式和普通運(yùn)動(dòng)鞋購買者迥然不同。由于初始目標(biāo)客戶定位的精準(zhǔn)，從內(nèi)容和產(chǎn)品上無形之中設(shè)置了門檻，將普通消費(fèi)者拒之門外。而國內(nèi)的競爭對手，則變?yōu)榱俗畲蟮倪\(yùn)動(dòng)品經(jīng)銷商－百麗，一個(gè)在香港上市，價(jià)值 400 億港幣的公司。

第二種則是針對這個(gè)垂直人群所進(jìn)行的擴(kuò)展。參考最近在香港聯(lián)合交易所創(chuàng)業(yè)板上市的 Hyperbeast，一個(gè)提供潮流時(shí)尚資訊內(nèi)容又賣潮物的平臺(tái)。平臺(tái)上提供的資訊內(nèi)容涵蓋球鞋，時(shí)尚，汽車，藝術(shù)等 12 個(gè)板塊。而它針對的，是鞋迷之中的一個(gè)共性——“熱愛潮流”。然而，這相比體育用品市場，體量要小的多。而 Hyperbeast 本身，則更偏向是一個(gè)潮流媒體，即使它擁有自己的電商平臺(tái) HBX。

這兩種可能，你們更喜歡那種呢？

原創(chuàng)文章，作者：二水水，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處