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從2016年開始，中國移動互聯網企業的全球化市場拓展，已由此前的個體性試探，轉變為集體性的"淘金運動"，這已成為大勢所趨。

在這一波浪潮中，人口居全球第二大規模，且正處于移動互聯網快速發展紅利期的印度，是移動互聯網企業首選的橋頭堡，很多創業公司甚至為之投下重注，舍命一搏。

但事實上，印度的市場環境與中國大不相同，當互聯網公司們興致勃勃地拴上熱氣球，準備去"飛屋探險"之前，有必要對這個充滿機遇與危險的"失落世界"有更清晰的了解。

市場規模

在互聯網時代，市場規模決定一切。

這也正是印度最大的市場優勢。隨著中國市場漸趨飽和，人口規模僅次于中國的印度，已成為未來5~10年全球移動互聯網的最大增長極。

1、截至2015年，印度擁有人口12.7億，其中男性占52%，女性占48%，年輕人口是國家的主力人群和消費目標群體，超過1/2的人年齡不到25歲。

2、印度智能手機正在快速普及。在2014年底，印度的智能機手用戶僅有約8000萬，目前這一數字已超過1.2億，占當地手機用戶比率超過35%，并有望在未來三年猛增至4億。

3、越來越多的印度手機用戶，正從2G轉向3G/4G網絡。在2014年底，印度3G用戶約有8200萬，而分析機構預測，這一數字預計將以超過60%的速度持續增長，在2017年年底達到2.84億。目前，部分印度運營商已開始建設4G網絡。

4、在2015年，印度互聯網用戶總數為2.43億，人口滲透率為19%；移動互聯網用戶數量為1.85億，人口滲透率為15%。而印度網絡及移動通信協會（IAMAI）與畢馬威（KPMG）預計，移動互聯網用戶數將在2016年內達到2.36億，2017年內達到3.14億。

5、早在2012年。印度的移動互聯網流量就已超過桌面互聯網流量，目前，印度90%的數字內容都會由移動端消耗。摩根斯坦利預期，印度互聯網入網率將從2015年的32%躍升至2020年的59%。

政策、法律

政治是否安定，政策是否開放，政府服務是否高效，法律環境是否公正透明，這些因素都是成熟企業家考察海外市場時，最重要的評估因素之一。

一、當前來看，印度政局穩定，鼓勵外資進入，對科技、通信、互聯網創新也呈扶持態度。

1、印度政府對于外來互聯網公司的態度，一向相對開放，很少有牌照管制。甚至連基礎電信運營這樣的敏感行業也是放開的。

2、目前，印度正積極探效仿中國改革開放經驗，通過減少行政審批、簡化稅收制度、加強基礎設施建設、吸引境外企業投資，并鼓勵創新創業，最終利用人口紅利，推動"印度制造"，實現經濟騰飛。

3、本輪改革的主要推動力，是2014年5月就職印度總理的印度人民黨黨首納倫德拉·莫迪。在就職總理前，莫迪曾擔任古吉拉特邦部長，因此，他的政策也被稱為"古吉拉特邦模式"。該模式的特點包括：

（1）經濟增長快。莫迪執政的13年中，古吉拉特邦GDP每年增速為11%。

（2）簡化政府審批手續，大量引進外資，提升本地基礎能力。

（3）重視電信、IT、互聯網為代表的科技創新。

4、普遍預測認為，在莫迪執政期間，將持續推動移動通信、寬帶、移動互聯網、云基礎設施、大數據等信息通信產業快速發展。

5、莫迪本人曾多次率領商務代表團到英國、日本、中國和俄羅斯招商，莫迪政府也已出臺多項政策，鼓勵和保護外商投資，提高印度制造能力，比如：公司稅從30%下調到25%（在未來四年內開始實施），特許使用費和科技服務費方面的所得稅從25%降低到10%等。

6、長期以來，印度政府的官僚作用和辦事效率，一直倍受詬病。比如一個新項目的開工，繁瑣的管理和環境許可程序可能要花費3~5年時間。近年情況雖然有所改善，但總體仍不樂觀。

7、潛在的長期風險在于，莫迪政策的核心是"Made in India"，效法中國的招商引資和"市場換技術"，目的在于吸引產業鏈轉移，但未來必然轉向扶持與保護本土企業。當地政治因素也可能成為潛在政策風險。

比如，印度政府計劃通過推動國內電子產品制造業的發展，到2020年實現電子產品零進口。2015年3月，印度政府已將移動設備的進口稅率由6%大幅調高至12.5%，未來甚至可能提升到17%。此外，印度政府最近也喊停了Facebook在印度的FreeBasics免費互聯網服務。

經濟、社會、體育、宗教

社會、經濟、語言、文化的分裂，是互聯網公司拓展印度市場最大的障礙。但宗教與體育，有可能成為最有效的推廣突破口。

1、作為一個松散的聯邦制國家，印度有28個邦，6個聯合屬地，各邦之間法律、稅收、文化、政策都不相同，據統計，印度共有超過1600種語言和方言，其中使用人數超過百萬的達到33種，經常使用英語的人口比例不足30%。

2、在2015年，印度人均工資為每天272.19盧比（約合27元人民幣）。印度是全球經濟速度增長最快的國家之一，已連續10年實現7%以上增長。據IMF預測，印度經濟增速可能于2016年超過中國。但印度貧富差距較大，超過3/4的財富掌握在10%人手中，70%的人口生活在55萬個村莊中，30%的人口至今依生活在貧困線以下。

3、懂板球，就懂印度人。政府對體育設施投入很少，籃球和足球等場一般貴族學校才有，任何一塊空地上都能玩的板球才是風靡印度的國民運動。62%的印度人一年至少打過4次板球，85%的印度人會通過電視或其他媒體關注板球賽事，印度板球超級聯賽（IPL）更已成為全球最熱門的聯賽之一。

4、印度是世界上受宗教影響最深的國家之一。全國有約83%的人口信仰印度教，13.4%的人口信仰伊斯蘭教。超過30%的印度人是素食者。每年印度官方認可的節假日超過120個，其中大多數都與宗教有關，而且有特色的傳統慶祝方式。如果算上不同教派的宗教節日，印度人甚至可以稱得上"每一天是在過節"，用戶的線下集會場景非常多。

5、印度歧視女性，在很多地區，男性才有資格掌管全家財政大權，以及進行各種娛樂消費，甚至禁止18歲以下的女孩和單身女性使用手機和互聯網，男性82.14%的綜合識字率，也高于女性的65.46%。在德里，平均每18小時就會發生一起性侵案。

不過，近年來印度女性地位有所提升，AccelPartners報告認為，2016年，印度女性消費額將會是2012年的24倍，35%的在線商品交易額（GMV）將會受到女性影響，主要集中于珠寶，時裝以及母嬰產品。

產業基礎條件

印度自獨立以來，一直采用政府集中管理的方式進行基礎設施開發、建設和管理，但十分低效。目前道路、通信、電力等基礎設施的薄弱，已經成為印度發展的最大障礙。這些因素也對移動互聯網產業有所影響：

1、自允許外資控股以來，印度移動通信行業就一直處于"小政府"狀態，多達14家運營商，且市場份額相對平均。

（1）由此產生的積極效應是：競爭充分，運營商幾乎都在"微利運營"，有運營商甚至按"通話1秒0.1分錢"來計算話費。運營商對產業的控制力也相對弱小與分散，更有利于移動互聯網公司在價值分配中獲取更大話語權。甚至移動互聯網產品可與運營商直接進行流量收入分成。

（2）由此產生的消極效應是：運營商缺乏足夠實力，導致基礎建設和服務能力落后，企業和用戶的網絡條件均受到影響。目前，印度大約2/3的用戶還在使用2G和窄帶電話撥號上網。而且網絡速度并不穩定。即使是一些酒店的付費WiFi，速度峰值也僅有100Kb/s。

2、印度公共基礎設施建設薄弱，即使在一線城市，斷電，跳電等現象也經常發生。同時，印度土地都是私有化，運營商"最后一公里"的電話和寬帶部署成本非常高。加上PC價格高昂，印度跳過電腦普及階段，直接進入了移動互聯網爆發期，手機上網成為主流。

3、印度的手機渠道是一個"線下零售主導市場"（retail dominated market）。當地城市比較多，且城市之間的差異比較大，渠道體系非常復雜，隨處可見的夫妻店成為零售業的主力，據GfK統計顯示，印度線下有50萬個有賣手機的店面，分散而且規模很小。這些渠道也是當地用戶獲取手機應用與內容的重要渠道。

4、隨著手機價格下降、通信網絡宣判及流量資費下降，三級以下城市及鄉村，將成為印度移動互聯網新一輪發展的重要力量。

5、印度移動互聯網用戶80%使用安卓手機，大部分是價格不到100美元，只能承載不到20個應用的的便宜機型應用的大小，不具備大型應用穩定運行需要的計算與內存基礎，所以應用應簡單、體積小，最好小于30MB。但同時，83%的智能手機屏幕都不小于4英寸，能保證較好的觀看體驗。

6、對涉及線下環節的移動互聯網商業模式來說，印度的交通與物流條件也是巨大問題。印度電商交易主要集中在機票、酒店等對物流依賴較小的領域，不少印度電商企業甚至已開始自建物流體系，但仍難以改變基礎條件：公路可能同時被汽車、摩托車、牛車、馬車、驢車、人力車、自行車、甚至大象使用，公共交通和跨城市物流系統更有待政府改善。

用戶特點

1、印度手機用戶的整體ARPU值不高，對流量價格極為的敏感，對移動互聯網應用與服務的購買力也相對較差。比如，當地有許多人每次充話費都只充10印度盧比（相當于人民幣1元多），許多用戶會一直關閉移動數據連接，只有在想要查看新聞或信息時才重新打開。甚至有很多家庭共用一部手機的情況。

2、印度大部分民眾都沒有良好的儲蓄和理財習慣，信用卡和儲蓄卡發行量非常低，移動支付環境仍未成熟，甚至當地電商60%的生意都還通過現金完成支付。

3、由于網絡和渠道限制，印度手機用戶獲取內容的需求非常迫切。與中國移動互聯網發展早期類似，甚至有很多人通過為別人手機當面安裝資源獲取收入。

4、社交是印度移動互聯網最主要的市場。在2015年，印度社交網絡媒體用戶數量已超過1.3億，年增長率達26%，單用戶日均使用社交網絡媒體時間超過2小時，占據總上網時長的25.2%。各榜單排行榜排前五的App都是社交類應用。因此，Facebook和Twitter已成為非常有效的當地推廣渠道，美國媒體的新聞與評論也很容易在印度形成傳播。

5、印度人更喜歡鮮艷的顏色與明快的節奏。

產業環境

由于本土創新企業成長、中國軍團與國際巨頭都持續涌入，未來，印度市場將成為一個比中國還要競爭激烈的紅海。

1、目前，印度IT業的行業收入規模已達1000億美元，占印度GDP的7.5%。過去，印度科技人才外流一直是普遍現象，現在形勢開始逐漸調轉，據Linkedin（領英）去年一份報告，印度五個城市上榜并占據了"全球流入IT人才人數最多十個城市"中的前4個。

2、當前，印度也正處于移動創業浪潮，創業者大部分是外企辭職員工和回國創業的留學生。他們在大量復制美國、中國和其他國家成功企業的模式和經驗基礎上，結合當地情況，推出了自己的產品與服務。

3、與中國不同的是，印度跳過了PC時代，所以當地沒有培育出如中國百度、騰訊這樣強大的互聯網公司，移動互聯網創業者在這方面沒有受到較大的競爭壓力。

4、但是，由于互聯網政策開放，英語相對普及，Google、Facebook等國際互聯網巨頭都已進入印度市場，并在相關領域搶占了印度本土企業的市場空間，比如Google就幾乎壟斷了整個印度的搜索市場。不過，生活服務等本地化服務依然是印度本土公司占主導。

5、很多印度本地的移動互聯網企業，目標都直接瞄準了國際化市場。

（1）比如成立于2007年，總部位于印度班加羅爾的inMobi。這家僅次于谷歌的全球第二大移動廣告公司，雖然是印度本土的互聯網公司代表，但印度本土的收入卻只占到他們總收入的2%--從成立之初，這家公司的定位就是到從國際市場是獲取收入。

（2）印度的美食分類應用zomato也是如此。它2010年底開始在印度市場發力，2012年就走出印度國門2013年將業務拓展至中東、非洲、南亞和南美；2014年在歐洲進行收購，業務拓展至19個國家；2015年初完成對美國市場第二的Urbanspoon的收購，業務拓展至22個國家，并成為Yelp的直接競爭對手。

6、很多全球的互聯網巨頭，都已經把印度作為重要市場，在當地展開布局。比如：

（1）Google。除了英語外，Google對北印度語和印度語等其他21種印度官方語言都提供了支持。為了適應當地網速，Google壓縮網頁減少了80％的數據使用量，并提升4倍的加載速度，并允許印度用戶在高速網絡時下載YouTube視頻，以便處于脫機狀態時觀看。

（2）Twitter。Twitter收購了印度的創業公司ZipDial。利用ZipDial首創的技術，Twitter可以讓用戶費撥打一個特殊的電話號碼，然后通過系統自動回復的短信，得到關于明星、政治人物或品牌的推文。

7、印度市場的發展與中國移動互聯網早期非常相似：社交、廣告、電商、游戲等領域目前還是成長最早、最快的領域。

8、近年來，風投對印度市場的興趣表現出了較高熱度。2014年，全球的風險投資機構在印度投資了300筆交易，總額達到40億美元。而2015年僅前六個月，印度互聯網公開融資金額就已達35億美金。一些創業孵化器也能得到了印度政府的重點扶持。

9、在2015年最后一個季度，全球范圍的創業公司估值修正風潮波及印度，國際投資熱度有所回落。但中國資本的涌入，為印度創業公司找到了新的融資方向。

中國企業的印度布局

目前，中國手機企業和移動互聯網企業都已經大規模進軍印度。除了自身業務滲透以外，并購或投資當地企業，也成為中國企業布局印度市場的重要手段。

1、手機廠商的布局：目前，幾乎所有國產主流手機廠商都已進入了印度市場，市場占有率合計已超過20%，預計2016年將超過30%。比如：

（1）金立在印度每年投入數億人民幣營銷費用。2015年斥資逾800萬美元，取代諾基亞成為印度板球超級聯賽冠軍球隊KKR未來3年的主贊助商。此外，金立還贊助了寶萊塢頒獎禮和印度當地一些高收視節目。

（2）vivo參考中國市場的線下代理方式，派遣國內的省級代理合作伙伴入駐印度各城邦，負責當地分銷、銷售等團隊的建設，2015年已進駐了33個邦，200多個城市，并建立了一個10000零售商的發展體系，在印度各城邦分銷點的員工數量已超過了7000人。此外，vivo還已在印度建立工廠，首期投資1.25億人民幣，還冠名贊助了2016年和2017年兩個賽季的印度板球超級聯賽。

（3）聯想在印度覆蓋的線下店面也已超過7000家，這一數字還將持續增長。

（4）2014年7月進入印度的小米，不但在印度重演了一遍市場快速增長，4月初還剛剛作為領投方，投資了印度流媒體服務提供商Hungama，總融資額達2500萬美元。該公司影視庫擁有超過8000部寶萊塢、好萊塢和印度語本土電影，每月活躍用戶超過6500萬。

2、BAT的布局

（1）百度：在2015年9月，百度事副總裁李明遠赴印度，參加全球移動互聯網大會，隨后，百度在新德里設立分部。2016年1月，印度媒體報道稱，百度已在和當地多家初創企業進行洽談，謀求"戰略性投資"，包括美食推薦網站Zomato、訂票網站Bookmyshow和"印度版1號店"BigBasket等，此外，還有消息稱，百度有意控股印度最大的打折電商平臺Mydala。2016年3月，百度還在MoboMarketd印度語和英語之外，新增了5種印度本地語言的支持。

（2）2013年5月，騰訊微信亮相印度，并邀請寶萊塢明星ParineetiChopra和VarunDhawan為其代言，在2015年，微信在印度的市場份額已達到了27%，遠超相同背景的Line和Snapchat。

（3）據印度媒體報道，印度已成為阿里巴巴集團的全球第二大市場，阿里巴巴在當地擁有450萬注冊用戶。

目前，印度電子商務和電子支付市場的最主要的5個玩家分別是：Flipkart、Amazon、eBay、Snapdeal和Paytm。其中，Paytm和Snapdeal早在2014年就獲得了阿里螞蟻金服的投資，印度版"淘寶"Paytm2015年更獲得阿里兩度增資。

傳聞稱，阿里有意繼續提高Snapdeal的持股比例，并計劃以7億美元入股印度第二大手持設備制造商Micromax，以100億美金入股印度電商公司Flipkart。

3、在印度占據先機的中國移動互聯網公司

值得注意的是，在印度市場做得最風生水起的中國公司，反而是一些非巨頭企業，如獵豹移動、茄子快傳（海外SHAREit）、UC、APUS等。它們進入印度的路徑，幾乎都是通過蘋果AppStore或者Google的GooglePlay這兩大平臺，但各自的特點與發展軌跡又各自不同。

（1）目前，茄子快傳（海外SHAREit）是印度市場工具類排名第一的國民軟件，當地用戶已超過1億。茄子快傳（海外SHAREit）主打的跨平臺近場傳輸功能，讓印度用戶不消耗流量和資費，不需要網絡環境，就可以隨時面對面高速傳輸圖片、視頻、文件和APP，直接擊中了印度用戶的最大痛點。

（2）UC的云加速和省流量瀏覽等功能在印度大受歡迎。針對印度用戶的一些痛點，UC也推出了相應的本地化解決方案。比如針對當地用戶手機內存較小的問題，推出了網盤功能。進入印度一年后，UC超過Opera成為印度市場份額第一的移動瀏覽器。目前，UC正在印度推廣自己的移動開放平臺，并對本土開發者開放，幫創業者通過流量實現變現。

（3）APUS創始人李濤對媒體透露，到2015年三季度，APUS用戶系統在全球有2.5億用戶，其中印度超3000萬。在印度，APUS一方面做手機系統，一方面成立了一只3億元人民幣左右的基金，投資本地創業公司，最終希望建立一個移動生態平臺。

（4）獵豹移動CEO傅盛把印度稱為"互聯網未來之地"。2015年6月，獵豹已在德里開設了印度首家辦公室。除了在當地推廣自有應用，自2015年11月開始，獵豹已開始在印度大舉展開投資。目前它已領投了印度企業家維沙爾·剛達爾（VishalGondal）創辦的可穿戴運動設備廠商GOQii，該輪融資總規模為1200萬美元。據透露，未來兩年獵豹將在印度至少再進行20筆投資。

中國企業在印度的主要渠道策略

1、GooglePlay應用市場優化。印度智能手機用戶以Android為主，GooglePlay占據了86.86%的市場份額，蘋果AppStore僅為0.3%。做好GooglePlay應用市場優化，是移動互聯網企業進軍印度的基礎性工作。

2、借助國內市場的合作關系，跟隨中國手機品牌腳步，在印度做好智能手機預裝。

3、APP平臺分發。借力獵豹、茄子快傳（海外SHAREit）等已經成功出海的APP，將它們累積的數億規模龐大用戶變為分發渠道。比如茄子快傳（海外SHAREit）的近場傳輸，由于不存在其他應用分發渠道面臨的網絡條件、流量資費等瓶頸，已成為很多新興國家用戶獲取與傳播應用與內容的一個主要手段，分發的規模與質量都非常高。

4、市場落地推廣。手機應用渠道刷機推廣在國內已經形成了一個完整的產業鏈，在印度市場也有類似產業。不過，目前該渠道還主要還由當地人掌握，中國企業難以監督與評估效果，風險較大。

5、通過線上與線下媒體推廣。線上比較有效的渠道首選Facebook和Twitter等社交平臺，而在線下，報紙、電視、廣告牌等傳統媒體的費用頗為昂貴，節日期間價格更會飆漲，但在當地確實非常有效。甚至在國內號稱不打廣告的小米手機，在印度也在通過報紙廣告進行市場推廣。

6、對于很多中國移動互聯網企業來說，短期內還很難投入太多的資金與人力，來同時推進以上所有渠道，尤其是當地的地面推廣。對于中小移動互聯網企業和新進入者來說，一方面積極針對GooglePaly和社交平臺進行優化，一方面將主要精力用于平臺式APP分發，是低門檻、風險小、銷量高的最優選擇。

【作者介紹：王云輝；微信公眾號：科技雜談（keji_zatan）】