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或許買好車是對的,線下經銷商才是汽車電商的突破口創投

砍柴網 / 郭娟 / 2016-04-11 09:29
4S店是傳統汽車銷售模式的縮影,產能過剩的背景下,頹勢顯現,買好車的思路提供了一種邊緣創新。

或許買好車是對的,線下經銷商才是汽車電商的突破口

汽車的庫存預警指數以50%為榮衰線,向下表示正常。汽車工業協會的監測顯示,自2015年9月起,中國汽車經銷商的庫存預警指數開始超過50%,2016年2月,這一數值達到59.6%,比1月份上升3個百分點。數據背后是汽車經銷商越來越難做的生意。

據了解,傳統的汽車銷售渠道中,40%的銷量來自4S店,其它二級以下的經銷商占到60%,廠商直接對接4S店,4S店再把過多的庫存轉給二級以下的經銷商,因此,4S店成為此輪庫存問題爆發的焦點。

過去10年,汽車銷售經歷了黃金時期,這對于杭州的朱繼來說體會頗深,他曾是奔馳4S店的銷售員,“不需任何營銷,會有人上門來買,最火爆的時候是別人加價,都沒貨給他們。”自2014年起,他隱約發現“苗頭”不對:首先是整個杭州城里的奔馳4S店從2家一下子增加到近10家,其次是汽車品牌越來越多,奔馳、奧迪、路虎、現代……一起上陣,競爭越來越慘烈。

2015年6月,北京東南五環的廣汽三菱4S店停業,整體轉售給汽車后市場某創業公司,后者將該店近7000平米的維修車間改裝成鈑噴車間,展廳改造成培訓中心。同年,二手車創業公司優車誠品在北京、天津各收購了一個4S店,將其改造成二手車綜合展廳,2015年8月20日北京店開業,10月份天津店開業。據朱繼的了解,2015年全國范圍內的某韓國進口品牌的4S店死了約80%。

買好車的CEO李研珠說:“這是汽車領域傳統銷售方式積習難改的總爆發。”大部分汽車廠商只做B端的生意,4S店成了事實上的庫存“大后方”,在市場產能過剩、消費升級的背景下,以4S店為代表的以產定銷的方式難以為繼。

汽車電商的核心是經銷商

2014年底,感受到“風向標”有所改變后,杭州的朱繼離開4S店,次年3月,他在杭州石江路上做了個汽車綜合展廳,與4S店里只展示單一品牌不同,這個不算太大的展廳,能同時容納了奔馳、路虎、大眾等。

汲取由盛轉衰的4S店教訓,這一次,朱繼變得更主動,他開通公眾號,與其它各汽車電商平臺頻繁合作,發導購文章,從線上找潛在客戶。朱繼認為,現在汽車消費群體中80、90后正在崛起,在營銷方式上,要適應未來群體,必須擁抱互聯網

幾乎與朱繼創業的同期,李研珠離開蘑菇街,于2015年1月創辦了買好車。這位花名“胡斐”的淘寶的前員工最初以平行進口車為突破點,整個2015年,做到平均客單價40萬、將近20億元的年銷售額。同時,經過大半年對汽車經銷商角色的“cosplay”,買好車打算在2016年發力做好汽車經銷商的服務,因為李研珠發現要做好汽車電商,經銷商一定是繞不過去的關鍵環節。

與其他二手車電商的思路不同,李研珠決定以電商、汽車金融的思路入局,這也與一些專家的思路不謀而合:目前,中國的新車市場增速放緩至5%時,4S店為代表的傳統銷售模式已不再成為行業增長的動能,轉而將由三股力量推動——電商、二手車和汽車金融。

許多像朱繼那樣的汽車經銷商是一個正在轉型互聯網的群體,且數量不小,相關統計表明,目前中國有2萬個4S店,6萬個中小經銷商,涉及2000萬輛汽車的交易,幾千萬輛二手車交易,市場規模在十萬億級別,“只要能夠介入到其中10%、20%,都是機會”,李研珠說。

在消費者端,汽車銷售與體驗息息相關。很少有人會在網上看一看就下單買一輛車,這種小概率事件小到幾乎不會出現,畢竟汽車屬于半不動產,是一個家庭的大宗支出,購買前的決策必須要走到線下。從這個角度來看,汽車銷售的線下轉化率一定高于線上。

而且,賣汽車并不是貨品送到交易就完成,一輛汽車送到消費者手里有一系列的前序準備、后續工作:激活系統、上牌、打牌、辦保險,這些都離不開線下店面的服務,李研珠問自己:“所有環節,都需要走到線下,才能很好解決,為什么要到線上多此一舉?”

從汽車品牌商的角度來看,經銷商也起到重要作用。據了解,除了像賓利、法拉利這樣的品牌有針對C端的定制車外,多數汽車廠商都只做B端的批量生產,經銷商的角色更多地為汽車廠商做庫存輸出。李研珠說:“備庫存這件事一定是電商、互聯網公司玩不起的。”迄今在汽車電商領域獲得最大的一筆融資額在15億美元,折合人民幣約100億元,“100億元是什么概念?是某些汽車品牌3個月的營銷費用,他們辦一場新品發布會能花出2億人民幣!”

此外,網上引流成本高企,汽車又是一種低頻消費,都讓先后涉足汽車電商領域的公司出現這樣那樣的問題。2016年年初,上汽集團的汽車電商平臺車享網曝出裁員的消息,平安好車項目停止,而像汽車之家這樣的平臺,只觸及到汽車銷售領域的信息流層面。

李研珠認為,互聯網在汽車領域其實存在著巨大的機會,但絕不要以網上賣化妝品、網上賣鞋服來做類比,而應從這個領域的焦點:汽車經銷商著手,這個群體有兩個痛點:一是貨源,二是金融。

共享供應鏈

要解決經銷商的痛點之一:貨源,其實觸及到了電商的核心:供應鏈。傳統的汽車銷售通路為“以產定銷”:從單一品牌的主機廠商到4S店,4S店轉包給二級以下經銷商,放在各展廳,消費者到店看車,提走。買好車反其道而行之,把銷售通路的起點調換到消費者一端,有需求提交給經銷商,經銷商通過買好車平臺再尋找車源,李研珠將其總結為反向供應鏈。

假如杭州的朱繼在它的綜合展廳里需要更多的車型,按照傳統的運作方式,他需要與上游的各4S店分別談判,但現在他是買好車分布全國的50余個合作經銷商之一,可以通過買好車的APP為顧客查詢相關車型,快速匹配貨源。

朱繼看到的車源信息,是買好車從后臺整合了線下條塊分割的各品牌的庫存,他的展示形式為每一輛車都附有庫存地址、資質審核等信息,車源看起來不是很多,但一旦出現便表示確有其貨,以區別于汽車之家這樣的信息聚合平臺:需要在冗余信息中篩選真實信息。

那么,4S店為什么會愿意把庫存共享給買好車平臺?

事實上,有一部分庫存是品牌商對4S展廳展示的強話語權造成的,例如奧迪的新Q7上市,汽車廠商規定,老Q7要從展廳撤出,導致它變為事實上的庫存。但其它城市還有該車型的需求,由于這部分庫存在現實的展廳里不能存在,放到買好車這樣的互聯網平臺上等同于多了一個網上庫存,便于其它城市的經銷商針對消費者的需求進行匹配。

目前,與買好車有合作關系的經銷商均分布在二線以下的城市,這樣做是基于李妍珠的一個判斷:“一線城市的汽車消費市場已趨于飽和,二三四線城市為增速較快的區域。”除了奧迪Q7的例子,還有老款換代的途勝,原標價在18.8萬元,由于換代驟降至10萬元,被一線城市消費者淘汰的同時,卻受二三四線城市消費者的喜愛,而買好車已經在北汽找到途勝的庫存。

還有一部分庫存是同一品牌4S店之間的“割裂”狀態所致。假如有消費者去甲店問某種車型,甲店沒有,但甲知道乙店有,它不會為了消費者去提貨,因為在傳統的銷售模式中,甲賣的是乙的貨,提成與甲無關。“這是一種典型的沒有用戶思維的做事方式,現實情況是,消費者升級了,4S店沒有跟上”,李研珠總結。遇到這種情況,消費者可先通過買好車為自己搜索車型,再聯系貨源點線下看車。

存在本地需求、異地庫存這種情況,買好車平臺上還提供物流服務,在這個長且笨重的環節,大板車是主要運輸工具,一臺車的運輸成本從800~2500元不等。據了解,目前大板車是整車運輸中最節省成本的做法,但耗時相對長,約在7~10天左右。主要與買好車合作的物流方為長久、中運等,由于買好車圍繞經銷商提供服務,車運到門店,物流過程便完成,后期車經過門店的清洗、打蠟以及通知客戶等環節,用戶最后上門店付款開走。

錢貨分離的汽車金融

用逆向供應鏈的思路去解決汽車經銷商的貨源問題后,訂單金融也是汽車經銷商的一個“剛需”。

朱繼創業的啟動資金為500萬元,在不大的展廳里能同時盛放7臺車,他將路虎這樣高價的車稱為“大車”,按照啟動資金來算,如果放了7臺類似的“大車”,朱繼手里的所剩的流動資金僅剩一二十萬元。3月的某天,一位客戶上門來想訂購一臺白色路虎,朱繼在買好車上調取白色路虎的貨源后決定去幫用戶提車,卻沒有足夠的現金去“進貨”。

在汽車領域,因為客單價太高,沒有“賬期”一說,現款現貨是這個行業運作多年的規則,朱繼決定用買好車提供的金融墊資服務,他細算了一筆賬:“這一單生意能掙幾萬元錢,支付給買好車相關的利息后,剩下的利潤就是自己的。”

如果一個經銷商向買好車借款100萬元,一天的利息為400余元,朱繼說,這個利率與借款時長有關,越長利息越高,從成本上核算,經銷商一般是接到消費者的訂單需求后才去申請相關的金融服務,越短越劃算。

目前,普通銀行很少有涉足汽車的訂單貸款金融服務,主要是風險控制不好做。買好車的運作方式為與多家金融機構成立了合作項目,專門解決經銷商的訂單融資問題。但是像朱繼這樣申請訂單墊付的經銷商來說,錢不是打到經銷商的賬戶上,而是打到經銷商的上游,買好車方面則派專人去提貨、跟物流,把車交送到消費者手里,經銷商拿走利潤,買好車方面提走墊付的本金以及利息。

“實體經濟越不好,供應鏈金融越火,因為大家都愿意用別人的錢做事,這個時候只要風控做的好就OK了,而汽車銷售領域最好的風控就是錢貨分離”,李研珠總結。

有關于現在電商平臺上的用大數據風控的方式,李研珠認為不適應汽車行業,其它電商平臺賣家的一筆貨款從幾千到幾萬元不等,對車款的墊資卻是幾十萬元起步,甚至有經銷商同時提3臺以上車,現實情況是,通過大數據方式的靜態調研經銷商的信用很好,突發情況卻不好掌控,假如按照傳統電商平臺的思路把錢打到經銷商的賬戶上,“一個從大數據描述上信譽很好的人有可能有卷巨款潛逃”,李研珠認為,汽車的訂單金融最保險的風控便是錢貨一定要隔離。至于消費金融業務,買好車作為一個創業公司,現階段的主要目標是聚焦到經銷商,暫時沒有涉足。

其實汽車金融在成熟的美國市場滲透率達到80%,中國只有20%,第三方咨詢機構德勤的預測顯示,到2020年,中國汽車金融的滲透率將會達到50%左右,市場規模預計為2萬億元,這份報告顯示,汽車互聯網金融將成為中國汽車市場新的增長引擎,在未來中國的汽車產業結構性調整中發揮關鍵性的杠桿作用,汽車的市場格局因此將發生改變。

(本文為節選,全文見BT傳媒·《商業價值》4月刊



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