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對(duì)于仍然在虧損泥潭里掙扎的視頻網(wǎng)站們而言，似乎又有美好的事情發(fā)生了。

12月3日，愛(ài)奇藝對(duì)外公布旗下VIP會(huì)員數(shù)正式突破了1000萬(wàn)。一些朋友開(kāi)始給愛(ài)奇藝算賬，按照198元/年的會(huì)員費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，再乘以1000萬(wàn)，相當(dāng)于十幾億的營(yíng)收。與此同時(shí)，一份《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布，該報(bào)告指出，愛(ài)奇藝在“整體市場(chǎng)份額”、“移動(dòng)端市場(chǎng)份額”和付費(fèi)用戶比例上全面超越優(yōu)酷土豆，取而代之成為行業(yè)第一。

對(duì)此，一些行業(yè)人士發(fā)出“愛(ài)奇藝將建立視頻行業(yè)新秩序”、“中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)全面爆發(fā)”等驚嘆。但事實(shí)真的如此嗎？

不得不說(shuō)，愛(ài)奇藝這個(gè)成績(jī)還是相當(dāng)值得恭喜的。這是愛(ài)奇藝在探索視頻網(wǎng)站盈利的道路上邁出的重要一步，也鼓舞了其他視頻業(yè)同行。但成績(jī)之外，我們?nèi)砸逍训卣J(rèn)識(shí)到：和發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)市場(chǎng)依然處于“混沌的秩序”中；此外，到底誰(shuí)可以最終鶴立雞群？這個(gè)結(jié)果尚未可知。

中國(guó)用戶尚未習(xí)慣為視頻“買(mǎi)單”

根據(jù)《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，中國(guó)有4.61億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，其中76.7％的用戶選擇用手機(jī)來(lái)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，大約有3.54億，這甚至高于美國(guó)總?cè)丝冢?.15億）。

在美國(guó)，排名前三的付費(fèi)視頻網(wǎng)站分別是：Netflix、Amazon Prime Video（亞馬遜旗下視頻網(wǎng)站）、Hulu。他們利用獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容、原創(chuàng)的自制內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)。其中，Netflix在超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有6900萬(wàn)付費(fèi)用戶，美國(guó)本土有4300萬(wàn)；Amazon Prime Video大約擁有4400萬(wàn)名付費(fèi)用戶；Hulu主要在美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)，但其付費(fèi)用戶規(guī)模也達(dá)到了900萬(wàn)名會(huì)員。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

僅統(tǒng)計(jì)這三家視頻網(wǎng)站，其付費(fèi)用戶數(shù)量就占了美國(guó)總?cè)丝诘?0%以上。而Netflix和Amazon Prime Video的付費(fèi)用戶數(shù)和比例，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)任何一家視頻網(wǎng)站。

據(jù)了解，對(duì)于中國(guó)用戶是否愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)，騰訊科技企鵝智酷曾對(duì)17909人進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，79.8%的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)。然而，“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》調(diào)查顯示，只有17%的用戶承認(rèn)有過(guò)付費(fèi)看視頻的經(jīng)歷。

再來(lái)看另外一組數(shù)據(jù)，Netflix財(cái)報(bào)顯示，公司在2014年全年在美國(guó)本土的會(huì)員營(yíng)收為34億美元，換算成人民幣大約為217億元。我們假如愛(ài)奇藝的1000萬(wàn)會(huì)員在理想狀況下都購(gòu)買(mǎi)了198的全年套餐，一年的營(yíng)收大約為20億元。盡管二者分別在中國(guó)和美國(guó)擁有最多的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，但真實(shí)的差距可謂巨大。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，上述事實(shí)至少回答了一個(gè)問(wèn)題，那就是中國(guó)用戶尚未習(xí)慣為視頻內(nèi)容“買(mǎi)單”，視頻付費(fèi)的“臺(tái)風(fēng)”還沒(méi)有在中國(guó)真正刮起來(lái)。究其原因，在于中國(guó)各大視頻網(wǎng)站（愛(ài)奇藝、樂(lè)視、優(yōu)土、騰訊等）都處于視頻付費(fèi)的“探尋階段”，距離“登堂入室”還有一段距離。

如何激活視頻付費(fèi)的“臺(tái)風(fēng)”

眾所周知，視頻網(wǎng)站在版權(quán)采購(gòu)、流量購(gòu)買(mǎi)和帶寬等方面各種燒錢(qián)，傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)模式已被證明難以滿足視頻網(wǎng)站的盈利需求。后來(lái)，各大視頻網(wǎng)站紛紛力推“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，高價(jià)購(gòu)買(mǎi)或自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)。在這一點(diǎn)上，樂(lè)視的“嗅覺(jué)”應(yīng)該是最敏銳的。

在成立之初，樂(lè)視便為之后的會(huì)員模式埋好了各種墊腳石。在盜版資源橫行的時(shí)代，樂(lè)視就已經(jīng)布下了“版權(quán)”這盤(pán)棋，用較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到大量的正版版權(quán)，一舉成為了國(guó)內(nèi)最大的影視內(nèi)容庫(kù)。樂(lè)視憑借版權(quán)分銷＋會(huì)員費(fèi)兩大收入源，最早在視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了盈利。

同時(shí)，樂(lè)視超級(jí)電視中有全網(wǎng)第一的3D影視內(nèi)容供會(huì)員獨(dú)享，也正是早起在版權(quán)策略中贏得頭彩，不僅買(mǎi)了手機(jī)和PC版權(quán)，也將電視3D版權(quán)一舉收入囊中。舉樂(lè)視的例子是想說(shuō)明，其實(shí)視頻網(wǎng)站對(duì)于視頻付費(fèi)的探索從未止步，發(fā)展至今則步入了一個(gè)全新的階段。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的出現(xiàn)，使得視頻網(wǎng)站可以通過(guò)手機(jī)、平板等“多屏”為用戶提供更好的視頻體驗(yàn)。同時(shí)，影視、綜藝、動(dòng)漫、音樂(lè)、游戲等內(nèi)容的極大豐富，也為用戶提供更多的選擇。不過(guò)，這些條件也只是在為視頻付費(fèi)“打地基”，徹底激活用戶的付費(fèi)意愿還有最重要的兩步棋要走。

1. 內(nèi)容要造生態(tài)

過(guò)去，很多視頻網(wǎng)站喜歡在細(xì)分領(lǐng)域深耕（比如影視或綜藝），它們認(rèn)為僅僅抓住特定的人群需求就夠了。而今，一個(gè)強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)一樣，滿足用戶方方面面的需求。

比如樂(lè)視網(wǎng)一直在影視內(nèi)容分發(fā)上處于領(lǐng)先，現(xiàn)在它又通過(guò)樂(lè)視影業(yè)在海內(nèi)外布局頂級(jí)IP（包括出品《羋月傳》、與好萊塢合作等），著名的“北洛硅”戰(zhàn)略就是最好的佐證；這進(jìn)一步鞏固了這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

隨著樂(lè)視體育、樂(lè)視音樂(lè)、樂(lè)視教育在各自細(xì)分領(lǐng)域的快速崛起，樂(lè)視越來(lái)越能滿足用戶多樣化的內(nèi)容需求。其中的樂(lè)視音樂(lè)更是顯示出了瘋狂發(fā)展的良好勢(shì)頭，各種演唱會(huì)直播為樂(lè)視會(huì)員免費(fèi)開(kāi)發(fā)，這也成為了樂(lè)視會(huì)員獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)之一。

同時(shí)，愛(ài)奇藝、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站也逐漸加大對(duì)網(wǎng)生自制以及PGC內(nèi)容的投入。比如，愛(ài)奇藝出品的《奇葩說(shuō)》；樂(lè)視出品的《十周嫁出去》等……此外，愛(ài)奇藝和樂(lè)視分別拿下了《奔跑吧兄弟3》、《全員加速中》&《蒙面歌王》幾個(gè)超人氣電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，兩家網(wǎng)站因此得到了更多年輕用戶的青睞。

樂(lè)視和愛(ài)奇藝最大的差異在于，樂(lè)視由于超級(jí)電視、智能手機(jī)、盒子等硬件的成功，為其內(nèi)容生態(tài)提供了更多的載體和出口。換句話說(shuō)，用戶可以通過(guò)更多樣的方式“touch”樂(lè)視的內(nèi)容；也通過(guò)這些硬件可以捆綁更多用戶！而愛(ài)奇藝也曾試圖推出自有手機(jī)和電視等產(chǎn)品，但不幸中途失利，轉(zhuǎn)而徹底尋求與第三方合作。

2. 視頻服務(wù)于生活

用內(nèi)容吸引用戶，用極致的服務(wù)體驗(yàn)留住用戶，這應(yīng)該是“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”重要的注腳。什么才是極致的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

一種是“人無(wú)我有，獨(dú)一無(wú)二”的。愛(ài)奇藝在拿下《盜墓筆記》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)后，推出的“會(huì)員全集搶先看”活動(dòng)就屬于這一范疇。樂(lè)視也不甘落后，今年首部過(guò)審英劇《波達(dá)克》、心理懸疑燒腦熱播劇《天才在左 瘋子在右》，還有不知道講什么但是卻火遍90后圈的《調(diào)皮王妃》，也均通過(guò)“會(huì)員搶先看全集“的模式實(shí)現(xiàn)拉新；初次之外，借助樂(lè)視影業(yè)，樂(lè)視還采取了更加大膽的會(huì)員策略”超前點(diǎn)映“。

這一模式在《九層妖塔》上映時(shí)得到了很好的印證，樂(lè)視會(huì)員可以免費(fèi)參與提前三天在影院中的超前點(diǎn)映；而后來(lái)，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《消失的兇手》事件，是樂(lè)視想要會(huì)員在自家的”3D超級(jí)電視“上超前點(diǎn)映。雖然此舉被各大影院叫停，但是相信樂(lè)視在推進(jìn)這種全球獨(dú)一的會(huì)員特權(quán)創(chuàng)舉上比愛(ài)奇藝、優(yōu)土以及騰訊更有魄力，更加大膽。

第二種是帶來(lái)預(yù)期之外的驚喜（surprise）。Amazon Prime Video允許用戶每年花99美元享受全年無(wú)限觀看在線影視的特權(quán)，除此之外，這些會(huì)員還可享受在亞馬遜電商消費(fèi)“兩日快遞送達(dá)免郵費(fèi)”的服務(wù)，結(jié)果很多被自制劇吸引來(lái)的用戶又變成了活躍的電商客戶。

相較之下，樂(lè)視在“919樂(lè)迷節(jié)”上推出的“超級(jí)硬件0元購(gòu)“的策略同樣高明，用戶只要購(gòu)買(mǎi)一定年限的全屏影視會(huì)員，就可以獲得更會(huì)費(fèi)價(jià)值差不多的樂(lè)視超級(jí)硬件產(chǎn)品，這種“付費(fèi)內(nèi)容送終端”的捆綁福利，增加了會(huì)員在多屏場(chǎng)景下的體驗(yàn)，有效地提升了會(huì)員黏性。

我個(gè)人比較贊同樂(lè)視網(wǎng)總編輯李黎的一個(gè)觀點(diǎn)，那就是：“未來(lái)的視頻是一種生活方式，視頻內(nèi)容將沖破娛樂(lè)化的藩籬，其發(fā)展方向一定是生活化，跟飲食、旅游、教育、醫(yī)療等各個(gè)垂直行業(yè)相結(jié)合，而“垂直“則成為了核心紐帶。“而這些垂直真正的意義，就在于內(nèi)容可以更好地服務(wù)于生活。

結(jié)語(yǔ)

在線視頻行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型和分化的交叉點(diǎn)，一方面視頻網(wǎng)站紛紛由PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端、由單一的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)供銷結(jié)合的生態(tài)平臺(tái)；另一方面，不同的網(wǎng)站逐漸分化出差異化的發(fā)展模式。如愛(ài)奇藝在百度強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流下，希望通過(guò)內(nèi)容快速沉淀用戶、發(fā)展規(guī)模；樂(lè)視則通過(guò)“內(nèi)容＋服務(wù)＋硬件”的模式，打造出閉合的內(nèi)容生態(tài)。

在我看來(lái)，在線視頻只有通過(guò)了這兩個(gè)階段的錘煉，才會(huì)真正步入下一個(gè)“成熟期”。那個(gè)時(shí)候，在更好的服務(wù)面前，用戶才能心甘情愿的買(mǎi)單。

而對(duì)于誰(shuí)可以在新秩序中成為領(lǐng)先者，我個(gè)人傾向于愛(ài)奇藝和樂(lè)視，道理不難解釋：前者有錢(qián)、有流量、有內(nèi)容，后者有內(nèi)容、有服務(wù)，還有硬件。

“元芳，你怎么看？”