愛(ài)奇藝VIP會(huì)員破千萬(wàn),視頻付費(fèi)的“臺(tái)風(fēng)”來(lái)了嗎?專欄
對(duì)于仍然在虧損泥潭里掙扎的視頻網(wǎng)站們而言,似乎又有美好的事情發(fā)生了。
12月3日,愛(ài)奇藝對(duì)外公布旗下VIP會(huì)員數(shù)正式突破了1000萬(wàn)。一些朋友開(kāi)始給愛(ài)奇藝算賬,按照198元/年的會(huì)員費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),再乘以1000萬(wàn),相當(dāng)于十幾億的營(yíng)收。與此同時(shí),一份《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布,該報(bào)告指出,愛(ài)奇藝在“整體市場(chǎng)份額”、“移動(dòng)端市場(chǎng)份額”和付費(fèi)用戶比例上全面超越優(yōu)酷土豆,取而代之成為行業(yè)第一。
對(duì)此,一些行業(yè)人士發(fā)出“愛(ài)奇藝將建立視頻行業(yè)新秩序”、“中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)全面爆發(fā)”等驚嘆。但事實(shí)真的如此嗎?
不得不說(shuō),愛(ài)奇藝這個(gè)成績(jī)還是相當(dāng)值得恭喜的。這是愛(ài)奇藝在探索視頻網(wǎng)站盈利的道路上邁出的重要一步,也鼓舞了其他視頻業(yè)同行。但成績(jī)之外,我們?nèi)砸逍训卣J(rèn)識(shí)到:和發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比,國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)市場(chǎng)依然處于“混沌的秩序”中;此外,到底誰(shuí)可以最終鶴立雞群?這個(gè)結(jié)果尚未可知。
中國(guó)用戶尚未習(xí)慣為視頻“買(mǎi)單”
根據(jù)《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》,中國(guó)有4.61億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶,其中76.7%的用戶選擇用手機(jī)來(lái)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻,大約有3.54億,這甚至高于美國(guó)總?cè)丝冢?.15億)。
在美國(guó),排名前三的付費(fèi)視頻網(wǎng)站分別是:Netflix、Amazon Prime Video(亞馬遜旗下視頻網(wǎng)站)、Hulu。他們利用獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容、原創(chuàng)的自制內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)。其中,Netflix在超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有6900萬(wàn)付費(fèi)用戶,美國(guó)本土有4300萬(wàn);Amazon Prime Video大約擁有4400萬(wàn)名付費(fèi)用戶;Hulu主要在美國(guó)本土運(yùn)營(yíng),但其付費(fèi)用戶規(guī)模也達(dá)到了900萬(wàn)名會(huì)員。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:企鵝智庫(kù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告)
僅統(tǒng)計(jì)這三家視頻網(wǎng)站,其付費(fèi)用戶數(shù)量就占了美國(guó)總?cè)丝诘?0%以上。而Netflix和Amazon Prime Video的付費(fèi)用戶數(shù)和比例,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)任何一家視頻網(wǎng)站。
據(jù)了解,對(duì)于中國(guó)用戶是否愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi),騰訊科技企鵝智酷曾對(duì)17909人進(jìn)行了調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示,79.8%的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)。然而,“理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感”。《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》調(diào)查顯示,只有17%的用戶承認(rèn)有過(guò)付費(fèi)看視頻的經(jīng)歷。
再來(lái)看另外一組數(shù)據(jù),Netflix財(cái)報(bào)顯示,公司在2014年全年在美國(guó)本土的會(huì)員營(yíng)收為34億美元,換算成人民幣大約為217億元。我們假如愛(ài)奇藝的1000萬(wàn)會(huì)員在理想狀況下都購(gòu)買(mǎi)了198的全年套餐,一年的營(yíng)收大約為20億元。盡管二者分別在中國(guó)和美國(guó)擁有最多的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量,但真實(shí)的差距可謂巨大。
數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊,上述事實(shí)至少回答了一個(gè)問(wèn)題,那就是中國(guó)用戶尚未習(xí)慣為視頻內(nèi)容“買(mǎi)單”,視頻付費(fèi)的“臺(tái)風(fēng)”還沒(méi)有在中國(guó)真正刮起來(lái)。究其原因,在于中國(guó)各大視頻網(wǎng)站(愛(ài)奇藝、樂(lè)視、優(yōu)土、騰訊等)都處于視頻付費(fèi)的“探尋階段”,距離“登堂入室”還有一段距離。
如何激活視頻付費(fèi)的“臺(tái)風(fēng)”
眾所周知,視頻網(wǎng)站在版權(quán)采購(gòu)、流量購(gòu)買(mǎi)和帶寬等方面各種燒錢(qián),傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)模式已被證明難以滿足視頻網(wǎng)站的盈利需求。后來(lái),各大視頻網(wǎng)站紛紛力推“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”,高價(jià)購(gòu)買(mǎi)或自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)。在這一點(diǎn)上,樂(lè)視的“嗅覺(jué)”應(yīng)該是最敏銳的。
在成立之初,樂(lè)視便為之后的會(huì)員模式埋好了各種墊腳石。在盜版資源橫行的時(shí)代,樂(lè)視就已經(jīng)布下了“版權(quán)”這盤(pán)棋,用較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到大量的正版版權(quán),一舉成為了國(guó)內(nèi)最大的影視內(nèi)容庫(kù)。樂(lè)視憑借版權(quán)分銷+會(huì)員費(fèi)兩大收入源,最早在視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了盈利。
同時(shí),樂(lè)視超級(jí)電視中有全網(wǎng)第一的3D影視內(nèi)容供會(huì)員獨(dú)享,也正是早起在版權(quán)策略中贏得頭彩,不僅買(mǎi)了手機(jī)和PC版權(quán),也將電視3D版權(quán)一舉收入囊中。舉樂(lè)視的例子是想說(shuō)明,其實(shí)視頻網(wǎng)站對(duì)于視頻付費(fèi)的探索從未止步,發(fā)展至今則步入了一個(gè)全新的階段。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的出現(xiàn),使得視頻網(wǎng)站可以通過(guò)手機(jī)、平板等“多屏”為用戶提供更好的視頻體驗(yàn)。同時(shí),影視、綜藝、動(dòng)漫、音樂(lè)、游戲等內(nèi)容的極大豐富,也為用戶提供更多的選擇。不過(guò),這些條件也只是在為視頻付費(fèi)“打地基”,徹底激活用戶的付費(fèi)意愿還有最重要的兩步棋要走。
1. 內(nèi)容要造生態(tài)
過(guò)去,很多視頻網(wǎng)站喜歡在細(xì)分領(lǐng)域深耕(比如影視或綜藝),它們認(rèn)為僅僅抓住特定的人群需求就夠了。而今,一個(gè)強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)一樣,滿足用戶方方面面的需求。
比如樂(lè)視網(wǎng)一直在影視內(nèi)容分發(fā)上處于領(lǐng)先,現(xiàn)在它又通過(guò)樂(lè)視影業(yè)在海內(nèi)外布局頂級(jí)IP(包括出品《羋月傳》、與好萊塢合作等),著名的“北洛硅”戰(zhàn)略就是最好的佐證;這進(jìn)一步鞏固了這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。
隨著樂(lè)視體育、樂(lè)視音樂(lè)、樂(lè)視教育在各自細(xì)分領(lǐng)域的快速崛起,樂(lè)視越來(lái)越能滿足用戶多樣化的內(nèi)容需求。其中的樂(lè)視音樂(lè)更是顯示出了瘋狂發(fā)展的良好勢(shì)頭,各種演唱會(huì)直播為樂(lè)視會(huì)員免費(fèi)開(kāi)發(fā),這也成為了樂(lè)視會(huì)員獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)之一。
同時(shí),愛(ài)奇藝、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站也逐漸加大對(duì)網(wǎng)生自制以及PGC內(nèi)容的投入。比如,愛(ài)奇藝出品的《奇葩說(shuō)》;樂(lè)視出品的《十周嫁出去》等……此外,愛(ài)奇藝和樂(lè)視分別拿下了《奔跑吧兄弟3》、《全員加速中》&《蒙面歌王》幾個(gè)超人氣電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán),兩家網(wǎng)站因此得到了更多年輕用戶的青睞。
樂(lè)視和愛(ài)奇藝最大的差異在于,樂(lè)視由于超級(jí)電視、智能手機(jī)、盒子等硬件的成功,為其內(nèi)容生態(tài)提供了更多的載體和出口。換句話說(shuō),用戶可以通過(guò)更多樣的方式“touch”樂(lè)視的內(nèi)容;也通過(guò)這些硬件可以捆綁更多用戶!而愛(ài)奇藝也曾試圖推出自有手機(jī)和電視等產(chǎn)品,但不幸中途失利,轉(zhuǎn)而徹底尋求與第三方合作。
2. 視頻服務(wù)于生活
用內(nèi)容吸引用戶,用極致的服務(wù)體驗(yàn)留住用戶,這應(yīng)該是“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”重要的注腳。什么才是極致的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
一種是“人無(wú)我有,獨(dú)一無(wú)二”的。愛(ài)奇藝在拿下《盜墓筆記》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)后,推出的“會(huì)員全集搶先看”活動(dòng)就屬于這一范疇。樂(lè)視也不甘落后,今年首部過(guò)審英劇《波達(dá)克》、心理懸疑燒腦熱播劇《天才在左 瘋子在右》,還有不知道講什么但是卻火遍90后圈的《調(diào)皮王妃》,也均通過(guò)“會(huì)員搶先看全集“的模式實(shí)現(xiàn)拉新;初次之外,借助樂(lè)視影業(yè),樂(lè)視還采取了更加大膽的會(huì)員策略”超前點(diǎn)映“。
這一模式在《九層妖塔》上映時(shí)得到了很好的印證,樂(lè)視會(huì)員可以免費(fèi)參與提前三天在影院中的超前點(diǎn)映;而后來(lái),鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《消失的兇手》事件,是樂(lè)視想要會(huì)員在自家的”3D超級(jí)電視“上超前點(diǎn)映。雖然此舉被各大影院叫停,但是相信樂(lè)視在推進(jìn)這種全球獨(dú)一的會(huì)員特權(quán)創(chuàng)舉上比愛(ài)奇藝、優(yōu)土以及騰訊更有魄力,更加大膽。
第二種是帶來(lái)預(yù)期之外的驚喜(surprise)。Amazon Prime Video允許用戶每年花99美元享受全年無(wú)限觀看在線影視的特權(quán),除此之外,這些會(huì)員還可享受在亞馬遜電商消費(fèi)“兩日快遞送達(dá)免郵費(fèi)”的服務(wù),結(jié)果很多被自制劇吸引來(lái)的用戶又變成了活躍的電商客戶。
相較之下,樂(lè)視在“919樂(lè)迷節(jié)”上推出的“超級(jí)硬件0元購(gòu)“的策略同樣高明,用戶只要購(gòu)買(mǎi)一定年限的全屏影視會(huì)員,就可以獲得更會(huì)費(fèi)價(jià)值差不多的樂(lè)視超級(jí)硬件產(chǎn)品,這種“付費(fèi)內(nèi)容送終端”的捆綁福利,增加了會(huì)員在多屏場(chǎng)景下的體驗(yàn),有效地提升了會(huì)員黏性。
我個(gè)人比較贊同樂(lè)視網(wǎng)總編輯李黎的一個(gè)觀點(diǎn),那就是:“未來(lái)的視頻是一種生活方式,視頻內(nèi)容將沖破娛樂(lè)化的藩籬,其發(fā)展方向一定是生活化,跟飲食、旅游、教育、醫(yī)療等各個(gè)垂直行業(yè)相結(jié)合,而“垂直“則成為了核心紐帶。“而這些垂直真正的意義,就在于內(nèi)容可以更好地服務(wù)于生活。
結(jié)語(yǔ)
在線視頻行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型和分化的交叉點(diǎn),一方面視頻網(wǎng)站紛紛由PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端、由單一的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)供銷結(jié)合的生態(tài)平臺(tái);另一方面,不同的網(wǎng)站逐漸分化出差異化的發(fā)展模式。如愛(ài)奇藝在百度強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流下,希望通過(guò)內(nèi)容快速沉淀用戶、發(fā)展規(guī)模;樂(lè)視則通過(guò)“內(nèi)容+服務(wù)+硬件”的模式,打造出閉合的內(nèi)容生態(tài)。
在我看來(lái),在線視頻只有通過(guò)了這兩個(gè)階段的錘煉,才會(huì)真正步入下一個(gè)“成熟期”。那個(gè)時(shí)候,在更好的服務(wù)面前,用戶才能心甘情愿的買(mǎi)單。
而對(duì)于誰(shuí)可以在新秩序中成為領(lǐng)先者,我個(gè)人傾向于愛(ài)奇藝和樂(lè)視,道理不難解釋:前者有錢(qián)、有流量、有內(nèi)容,后者有內(nèi)容、有服務(wù),還有硬件。
“元芳,你怎么看?”
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