資本寒冬,在線影票平臺重新洗牌,微票兒貓眼走衰觀點
馬慶云/文
中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱正在遭遇最大的一次資本寒冬。巨頭們雖現(xiàn)金流充沛但也紛紛控制人工成本,O2O、OTA行業(yè)內(nèi)合縱連橫不斷,抱團取暖成了資本寒冬的大趨勢。
面對如此驟然的聚變,創(chuàng)業(yè)者融資愈難,創(chuàng)業(yè)者們想盡各種辦法以期順利過冬。盡管如此,資本遇冷加速了各行業(yè)的洗牌,手游行業(yè)上萬家CP,活下去的可能只有4家。在線電影平臺亦是如此,隨著百度糯米、阿里影業(yè)的進軍,貓眼、微票兒、格瓦拉們逐漸陷入生存困境。
微票兒依賴高額補貼擴張份額,疑資金鏈斷裂
近期,筆者發(fā)現(xiàn)微票兒在做大規(guī)模PR,發(fā)公關稿稱每四張電影票便有一張出自微票兒,而來自筆者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,微票兒在國慶長假后市場份額僅為2%-3%,不知這25%的市場份額從何而來。
在近日一篇《從虛假融資說起 微影時代疑資金鏈斷裂》文章里,則給微票兒的補貼和融資額算了一筆明白賬:微票兒近幾個月的平均補貼遠高于業(yè)內(nèi)平均10%的水平,達到了15%之高,那么如果按照微票4月以來對外宣稱的市場份額,至國慶檔微票兒票補金額高達4.79億元,已超過真實融資額4.7億。如果加上微票兒從片方賺取的利潤,微票兒也只剩下4100萬元資金,這還尚未把微影時代在演出市場補貼的金額計算入內(nèi)。
根據(jù)該篇文章作者的推算,結(jié)論指向過分依賴票補的微票兒資金鏈面臨斷裂。早在幾個月之前,高額票補就已經(jīng)顯現(xiàn)了弊端,貓眼就是一個經(jīng)過瘋狂票補而后繼乏力的典型例證,微票顯然正在走一條已經(jīng)被貓眼驗證過的錯路。
那么,微票兒明知危險,為何還要如此自戕?
首先當然是做出單日漂亮數(shù)據(jù),拿峰值數(shù)據(jù)做平均占比數(shù)據(jù)進行宣傳,試圖進行C輪融資,填補燒錢窟窿。另一方面,也是通過這個漂亮的數(shù)據(jù)來套取片方發(fā)行合作上的票補費用。
業(yè)內(nèi)已經(jīng)論證,在線影票平臺,只有單張影票以影院前臺出票價格加收三元服務費的情況下,才能基本持平自己的平臺、人力和終端等成本。目前,基本上全部在線平臺的影票售價均低于影院前臺售價。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因,一是在線平臺自身票補爭占市場份額,二是片方出于發(fā)行考慮大量票補在線平臺。
目前,基本可以確定的數(shù)據(jù)是,2015年票房產(chǎn)出已經(jīng)超過300億元,而片方自費補貼也已經(jīng)超過50億元,票補比例在16%上下,尚在可承受范圍內(nèi)。為何說,尚在可承受范圍內(nèi)呢?片方聯(lián)合發(fā)行方,實際上是把在線票務平臺興起之前,做硬廣宣傳和隱形花費(各大院線個人紅包等,這也是各大院線為何較為抵觸在線平臺的私人原因)的金額,用在了通過在線平臺進行的票補上。在線平臺的低價促銷,實現(xiàn)了電影宣傳上的“效率提上去,成本降下來”,這也是在線票務平臺的優(yōu)勢。
而票房占比16%的片方票補,則是各家在線影票平臺必爭的大蛋糕。微票兒制造市場占比25%的新聞,正是意在此處。然而,微票兒真正能夠為片方票房回籠做多大貢獻,值得存疑。
背靠騰訊微信大樹只是幌子
眾所周知,微信創(chuàng)始人張小龍對產(chǎn)品有著極強的偏執(zhí),凡是在微信上做的任何商業(yè)廣告都需以不影響用戶體驗為前提。微信的陣地宣傳,并非如微票兒對外界宣傳的那樣,可輕松獲得。在私密性極強的微信朋友圈頻繁做微票兒、影片的廣告,林寧恐怕跪拜張小龍張小龍都不會答應。而微票兒依賴微信導流跟淘寶電影依賴支付寶導流意義一樣,龐大的微信、支付寶用戶很難被轉(zhuǎn)化成買電影票的用戶。
而且,從目前騰訊對電影的布局來看,微票兒作為騰訊投資眾多公司中的一只小嘍啰,已明顯被邊緣化。今年,騰訊相繼成立騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè),主打發(fā)展自己的IP,種種跡象無不表明,微影時代處境尷尬,陷入融資困境。
從美團分離出來試圖獨立融資的貓眼,面對的,也正是微票兒的問題。母體供血不足,自身造血能力又薄弱。微票兒App的出票率,也遠遠低于微信端入口。剝離出美團的貓眼,因票款問題,不僅被星美終止了合作,還頻被傳出橫店等其它院線管理公司終止與其合作的消息。
然而,微票兒、貓眼等過分依靠投資方供血及片方票補生存,雞蛋放在唯一的籃子里邊,一旦票補泡沫破裂,該如何生存?如今態(tài)勢下,通過影票本身盈利,基本沒有可能,只有擴寬其它盈利渠道,讓影票銷售成為“流量入口”,才是正途。
適者生存小魚出局
如果說在線售票1.0時代拼的是先機,2.0時代則拼的是布局、策略和資源。在線售票平臺只有形成影票、賣品、衍生品、影院陣地廣告和映前廣告、打通以影院為中心的商圈布局才可以真正取勝。目前,百度糯米電影已開創(chuàng)了線上銷售電影票、可樂爆米花賣品的模式,并已取得不錯的銷量成績。但衍生品、影院廣告、商圈布局等,非資金少、能量短缺的小平臺可以運轉(zhuǎn)。縱觀整個電影O2O市場,百度戰(zhàn)略投資星美院線并提出超級電影院計劃,阿里則布局智慧型影院,已經(jīng)占據(jù)先機,微票兒、貓眼等仍依賴于票補的1.0模式,出局可能性極大。
電影衍生品方面,需要有一條有效的電影產(chǎn)業(yè)鏈,從IP源頭到制作、宣傳發(fā)行、售賣為一體。百度通過愛奇藝影業(yè)和百度糯米電影,有最快實現(xiàn)閉環(huán)的可能。緊隨其后的淘寶電影,在阿里影業(yè)的支持下,也將布局完成。微票兒、貓眼等,無財力支持,根本無法實現(xiàn)布局,最終也只能淪為一個“幫著賣玩具的”。
影院陣地廣告和映前廣告,是未來大于票房獲利的一塊大蛋糕。然而這需要與影院方面的密切合作,并可拿出幫影院廣告利益最大化的可行性方案。目前在線票務平臺中,這兩項要求同時具備的,只有糯米電影和其身后的百度。百度掌握著國內(nèi)最核心精準營銷技術,擁有最多優(yōu)質(zhì)廣告主資源,可助力影院將陣地廣告和映前廣告資源價值最大化。此外,阿里、百度都在爭取盡快實現(xiàn)影片制作、宣傳發(fā)行、售賣閉環(huán)。在線票務只有成為產(chǎn)業(yè)鏈的一個閉環(huán),才能利益最大化。
以影院為中心的商圈布局也是影院期冀在線票務平臺拓展的方向。未來電影O2O一定是線上線下深度融合的,電影院不再只是一個觀看電影的地方,而將成為一個娛樂休閑消費的平臺。以影院為中心,打通覆蓋影城周邊2公里的生活服務圈。純售票平臺,遠不如整個休閑娛樂消費領域聯(lián)合互動之于影院的價值大,將電影、餐飲、購物、KTV等用戶在同一個平臺一網(wǎng)打盡并最終引導到影院觀影是影院最樂于看到的。這一模式顯然不是微票兒、貓眼等單一售票平臺可以實現(xiàn)的
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