9.9元電影票價到底多少方受益觀點
數日前,我寫了一篇文章,《電影票9.9元低價戰略為何會成為常態》,里邊對為何9.9元電影票價將常態化論述的已經非常清楚。不過,最近兩日一篇名為《一場電影9塊9的時代還能撐多久》的文章如幕后有巨大推手一般轟炸出來。該文認定9.9元觀影的不合理性,認為擾亂了市場秩序,并且舉出美國電影市場在線售票平臺不低于影城同期票價的例子來,試圖證明中國當下電商的錯誤運行方式。借此,筆者認為,有必要繼續回應一下。
第一,美國電影院票價相對值遠遠低于中國。
2014年年底,美國好萊塢電影行業對北美一年的票房產值做數據分析的時候指出,去年北美平均票價略有上升,剛剛超過8美元。票價上升的原因是3D等技術的運用,變相推動了票價上漲。而帶來的直接后果是,美國觀影人數下降。
中國目前的平均票價略高于35元人民幣。簡單的看外匯率,可能中國票價低于美國。但是,更為精確地算法是,電影平均票價占月收入的比例。中國單張票(平均票價),占月收入(平均月收入)的1/57,而美國則是1/490。我們的平均票價嚴重虛高。中國電影票價虛高,泡沫地產經濟有一大部分原因。但是,隨著經濟全球化的趨勢加強,中國平均票價的下降,是必然。2020年,中國平均票價下降到10元左右,是正常的經濟行為。這是與國際接軌的大勢所趨。
第二,9.9元票價對影院是機遇與挑戰并存。
這個票價,最為抵觸的,是一些老牌電影院。一些老牌電影院的經營模式單一,尤其是只為經營電影而存在,甚至于某些影城連售賣爆米花和飲品,都是與后勁們學的。這樣的電影院在現代的院線經營模式中,必然死掉。
影城對商業綜合體的促進作用,越發明顯。因此,未來影城,地租甚至于都可以忽略不計。隨著中國城市化的繼續發展,會有更多的商業綜合體涌現。未來商業綜合體內部,必然會免費招商影城,甚至于大量綜合體會自建影城。萬達和恒大,是兩家地產自建影城的例子。
一些小的商業綜合體,會由地產商自費建立影城,然后加盟院線。因此,地產成本從根本上已經可以忽略不計。影城對周邊商業的帶動作用,已經不需贅述。以前,中國走的是為影城而影城的錯誤路線,我們正在慢慢地走向,為商業而影城的路線。這個路線,因為商業成本的降低,會直接淘汰老牌影城。
同時,影城盈利當下更多的是依靠電影票,所以在競爭中處于劣勢的影城往往抱怨票價太低。平均票價表面上降不下來,甚至于一度有聲音要求建立影城協會,抵制降價,都是缺少競爭實力的影城所為。因為高價票原因,中國去年的人均觀影次數不足一次,而美國早已實現人均4次以上。
與北美影城相比,大陸影城遠沒有開發其它的商業價值。影城應該成為電影衍生品和觀影消費品的售賣場所,影票只是其中一小項罷了。低價票的到來,會直接促使影城尋找出路,謀求生存。因此,這也直接促進中國電影院的良性發展。所以,9.9元電影票是機遇和挑戰并存,這個過程中,必然有影城勝出,也必然有影城被淘汰,誰先謀劃改革,誰才能生存。
第三,9.9元票價對片方來講是收益受損嗎?
《一場電影9塊9的時代還能撐多久》那文,提到電影《天將雄師》初一票房高開,以后持續走低的問題,是低價出票所致。但從電影網春節檔期初一到初六6天的票房和觀影人數來計算,《天將雄師》平均票價并不低于后來高開的《澳門風云2》。這意味著9.9元并未在絕對意義上拉低電影票價,因此造成票房流失。
我曾論述過,在線售票平臺與電影院的超低票價合作模式,并非在熱門場次低價出售影票,而是在冷門影城的冷門場次低價出票。這是一種增加定量的行為,并非對定量進行內耗。同時,我們也應該看到這么一點,什么樣的電影適合以低價票打開市場?
換言之,什么樣的電影依靠低價促銷可以實現利益最大化。真正面對青年而制作成本中等又有青春愛情話題的電影,最適合低價促銷,從而利益最大化。我開始舉例子?!兑徊街b》不適合低價促銷,因為低價給它帶來的首批觀眾是低消費人群,這批次人群對電影理解力較低,不利于影片口碑。上映之前和之初,大規模低價促銷的《一步之遙》票房只能剛剛過4億。《匆匆那年》適合低價促銷。低價為其帶來的首批人群,是青年學生。這批人對愛情電影,尤其是青年愛情趨之若鶩。他們大多不求影片巨大內涵,只求好玩好看能移情。而且這批次人喜歡顯擺,顯擺的基礎是他們懂。說他們自己事兒的愛情電影,自然懂,自然會顯擺,因此實現了低價促銷的意義——帶動更多人來看。所以,《匆匆那年》在差評如潮的情況下,照樣輕松奔5億。
我曾多次在文章中提到,中國至少有一千萬人,什么大片都看。所以,真正的大片,應該在電影上映三天之后,搞低價促銷,前三天,先榨干這一千萬逢大片必看人群的錢包。而中低成本的電影,則應該在首發日之前,便利用促銷拉動市場排片和影迷觀影信心。
低價促銷,是有著自己的經濟規律的,它跟快消品時不時的打折和在什么時候打折,是一個道理。無視這一點,簡單的一刀切,否定低價促銷,漠視9.9元模式的片方,都必然經濟收益受損。
第四,誰在懼怕電影票繼續低價健康走勢?
老牌影城,自不必說。在線售票平臺中,也有一些很是懼怕低價模式。低價,意味著有在線平臺在發展市場,一定程度上貼補影迷。哪些在線平臺懼怕這種模式呢?剛剛坐穩在線出票業務老大的平臺,必然不希望繼續低價貼補,甚至于他們更希望迅速的提升票價,實現巨大盈利。
那些票務單一的在線售票平臺,也懼怕繼續的低價貼補模式。擁有其他O2O業務的在線平臺,自然可以利用低價票吸引更多的其它消費。而一些單一電影票業務平臺,自然沒有連帶消費關系,所以處于競爭的劣勢。這些在線平臺,與老牌影城實乃是類似的,都是商業模式單一。被市場淘汰,只是時間問題。
所以,低價模式,對于在線平臺而言,對誰最有好處呢?顯然是正在發展用戶,并且擁有自己的O2O業務的平臺。大量的反對9.9元的聲音,均為落后影城和平臺發出。
綜上所述,我們不難看出,低價票對整個電影市場的大環境是有好處的。對影城、片方和在線售票平臺,都是有直接促進作用的,是讓大伙繼續往更深入的商業化中發展。更是促進了整個電影產業的良性發展。我們一定要相信市場的自我調節作用,讓9.9元低價票自我發展下去,不必做什么杞人憂天狀來掩蓋自己的落伍丑態。
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