雙十一的巔峰對決,京東撕阿里力不從心觀點(diǎn)
隨著雙11的來臨,京東與阿里之間的火藥味也越來越濃。坐不住的京東率先開腔,阿里也不甘示弱。今日,京東更是直接向法院,訴訟阿里不正當(dāng)競爭。對于阿里而言,雙11無疑是一年中最重要的時(shí)刻,關(guān)乎年終利潤、考核,而對于京東,能否保住行業(yè)老二的寶座,這個(gè)雙11至關(guān)重要。(別忘了還有以阿里為干爹的蘇寧哦)。一輪輪較量的背后,是阿里壟斷市場,還是京東力不從心?
先來看看“貓狗”大戰(zhàn)幾回合
第一回合:京東的“京騰計(jì)劃”VS阿里“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略
10月7日,阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略,將以北京為大本營,高度強(qiáng)推在中國北京地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。10月13日,阿里巴巴CEO張勇宣布,今年將雙十一的指揮部挪到北京。這是唯一一次指揮部不在杭州大本營的雙十一。是的,阿里北上為的是狙擊京東。
緊接著,10月17日,京東集團(tuán)和騰訊集團(tuán)共同宣布推出“京騰計(jì)劃”,吸引了包括服飾家居、IT數(shù)碼、家電、日用百貨等各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,丹麥綾致時(shí)裝集團(tuán)、茵曼、華為、三星、博西家電、飛利浦、絲芙蘭、寶潔中國等企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場。馬化騰更是親自站臺,足以見得對京騰計(jì)劃的重視。
明眼人都看的出來,阿里北上,劍指京東。
第二回合:阿里系蘇寧“平京行動(dòng)”VS京東“不放棄價(jià)格優(yōu)勢”
今年8月份,阿里283億元人民戰(zhàn)略投資蘇寧,成為其第二大股東,自此蘇寧就過上了干爹照耀下的幸福生活。自然,在雙11這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),蘇寧當(dāng)然是跟“干爹”統(tǒng)一戰(zhàn)線,同仇敵愾。10月19日,蘇寧云商副董事長孫為民稱,今年雙11蘇寧有一個(gè)全新行動(dòng)計(jì)劃叫“平京行動(dòng)”,意思是,消費(fèi)者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西,那么內(nèi)部同事將會(huì)一次通報(bào)、二次處罰、三次下課。孫為民還稱劉強(qiáng)東應(yīng)該像個(gè)男人正面交鋒。
一直以來,相對于京東,大家電與物流配送都是天貓?zhí)詫毜挠矀v年雙11過后,物流爆倉等問題屢受詬病。但阿里巴巴通過入股蘇寧,彌補(bǔ)了大家電與物流短板,狙擊京東也就成了必然。
之后,京東回應(yīng)表示,“不會(huì)放棄價(jià)格優(yōu)勢”。這是兩家要將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的節(jié)奏哇。10月26日,京東在京召開發(fā)布會(huì)稱,京東今天正式上線雙11手機(jī)促銷專場,號稱8億優(yōu)惠券,并且在雙11當(dāng)天全場手機(jī)均可使用白條12期分期免息付款。
同一天,國美在線發(fā)布“真戰(zhàn)11.11”戰(zhàn)略。國美在線CEO李俊濤再次叫板天貓京東,提出了“真品質(zhì)、真低價(jià)、真快速”三大承諾,和“比價(jià)京東蘇寧貴就賠300。不過經(jīng)歷了幾次雙11的小編發(fā)現(xiàn),價(jià)格戰(zhàn)雖然是電商平臺的常用戰(zhàn)術(shù),但對消費(fèi)者而言,真的撈到實(shí)惠了嗎?那為什么小編購物車的寶貝都是在臨近雙11時(shí),集體漲價(jià)呢?
第三回合:京東實(shí)名舉報(bào)VS天貓回應(yīng)別拿碰瓷當(dāng)事業(yè)
11月3日,京東向國家工商局舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電視市場秩序,逼迫商家在雙11促銷活動(dòng)中二選一。阿里巴巴方面則回應(yīng)稱,“對于競爭問題,最終的解決方案就是讓消費(fèi)者選擇,稱”雞實(shí)名舉報(bào)了鴨,說鴨壟斷了湖面”。
其實(shí),每一次雙11都會(huì)出現(xiàn)品牌商家站隊(duì)的情況,一邊是服飾等品類齊全的淘寶天貓,一邊是3C家電有口碑的京東。一邊可以產(chǎn)生巨大的毛利率和彈性,一邊可以創(chuàng)造巨大的銷售額。如果你是商家,你會(huì)選擇哪一邊?
第四回合:京東訴訟阿里VS阿里未回應(yīng)
11月6日,海淀法院網(wǎng)公布消息,海淀法院已經(jīng)受理京東起訴天貓不正當(dāng)競爭一案。京東認(rèn)為utianmao投放廣告宣稱“當(dāng)日達(dá)當(dāng)日用”、“輕松購物當(dāng)日達(dá)”等宣傳詞,屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者以獲得不正當(dāng)競爭優(yōu)勢。對此,阿里巴巴以及天貓平臺并未做出任何回應(yīng)。幾輪回合的廝殺下來不難看出,這個(gè)雙11京東或?qū)⒚媾R腹背受敵的艱難局面。
第五回合:京東攜手好聲音VS阿里攜手芒果
11月4日,京東集團(tuán)宣布,將聯(lián)手中國好聲音原班人馬舉辦京東11·11“京”喜夜——大型競歌晚會(huì),并將于11月10日晚上8點(diǎn)至12點(diǎn)在央視綜藝頻道(CCTV3)、騰訊視頻等平臺同步全球播出。而此前,阿里宣布聯(lián)手芒果臺,舉辦“雙11”晚會(huì),將于11月10日晚8點(diǎn)半開始播出。
京東搬出老板娘,其實(shí)內(nèi)心很慌張?
其實(shí)除了正面的廝殺,這次雙11,京東在宣傳營銷上也是夠拼的。京東老板娘—奶茶妹妹11月1日發(fā)朋友圈承認(rèn)自己未婚先孕的同時(shí),更不忘了給自家生意做廣告。“聽說11月3號,京東母嬰滿499減50,俺決定多屯一點(diǎn)等待小寶貝的降生”。而這一消息足足被媒體炒了三天,也暫時(shí)搶去了天貓雙11的風(fēng)頭。
不過,奶茶妹妹的一條朋友圈,則讓蘇寧有了炮轟的由頭。蘇寧投了三版廣告“某東,要讓女人做剁手黨,別做標(biāo)題黨”、“某東、電商是男人的戰(zhàn)場、不要讓女人扛槍”、“某東老板若真強(qiáng),頭條何須老板娘”。不過聚美優(yōu)品坐不住了,隨即加入了口水戰(zhàn)。陳歐在微博上痛斥蘇寧不要攻擊別人老婆,過底線了,low到了極點(diǎn)。無論如何,從與劉強(qiáng)東被曝戀愛開始,奶茶妹妹的每一次出現(xiàn)都未京東賺足了眼球,“史上最品老板娘”的稱號實(shí)至名歸。
不過,不管是老板年親自打廣告,還是實(shí)名舉報(bào),以至于后來的訴訟,不難看出,在這場雙11的廝殺中,京東更像是胡攪蠻纏的小男孩。舉報(bào)也好、訴訟也罷,多多少少讓人感到了京東對抗阿里的力不從心。內(nèi)心慌張的京東,或許只能通過接二連三的“生事”來博取眼球。其實(shí),京東的力不從心不難理解,明眼人都看的出來,這次雙11就是阿里聯(lián)合蘇寧,對京東圍剿的開始,而京東對這場硬仗卻沒有取勝的把握。
因?yàn)槭紫龋?,論品類,配送與質(zhì)量一直京東的優(yōu)勢與口碑。但阿里有了蘇寧,在這一方面也自然不會(huì)被威脅。但相比服飾箱包等阿里的優(yōu)勢品類,京東卻存在明顯的劣勢。在美妝方面,淘寶天貓自然不用說,聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等都成為這一品類的競爭者。2,論物流,阿里有了蘇寧,自然不擔(dān)心物流。同時(shí)別忘了,除了蘇寧攪得京東頭大外,當(dāng)當(dāng)、國美還在虎視眈眈。3,論跨境。此次雙11,天貓將發(fā)力重心放在了天貓國際。此外,唯品會(huì)、亞馬遜、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購、蜜芽寶貝、淘世界等主流跨境電商平臺也不甘示弱,紛紛提早布局雙11以及“黑色星期五”。
現(xiàn)在看來,腹背受敵的情況下,終于可以理解老板娘出來打廣告了,京東慌張也是正常咯。
作者:張司南,證券時(shí)報(bào)記者一枚
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