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瘋狂的O2O,從線上到線下的“是非之地”專欄

砍柴網(wǎng) / Alter / 2015-10-09 10:43
這幾年來,BAT不僅在投資方面出手頻頻,把大批的創(chuàng)業(yè)者乃至獨(dú)角獸公司招致麾下,同時也在進(jìn)行新的戰(zhàn)略布局。如今,百度不再執(zhí)迷于搜索,阿里的核心也不只是電商,騰訊也在...

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并的消息又一次把O2O推向風(fēng)口浪尖,隨之而來的便是從資本、洗牌、燒錢等角度的各類解讀。誠然,O2O行業(yè)的大事件已經(jīng)成為人們茶余飯后的談資,隨著資本層面的火熱,線下市場也早已成為O2O競爭的“是非之地”。

有人說十一黃金周,就是中國特色的O2O大戰(zhàn)的縮影,筆者表示十分贊同,相比于線上五花八門的營銷手段和資本層爾虞我詐的合作與競爭,線下市場呈現(xiàn)出來的局面似乎更能直擊O2O的痛處。而從筆者親身經(jīng)歷來看,與以往不同的是,這一場O2O之戰(zhàn),更多體現(xiàn)了支付的身影。包括支付寶、百度錢包、微信支付在內(nèi)的BAT三家的支付都卷入進(jìn)來,并在逐漸成為O2O大戰(zhàn)的主角。

從北京到寧波,筆者在南北兩個城市對十一這場O2O的線下之爭有以下幾點(diǎn)感受。

赤裸裸的“燒錢”

走在北京街頭一個最直觀的感受就是,各家店鋪門前擺滿了易拉寶,到處都是優(yōu)惠、滿減。百度糯米到店付每天享受1次精選商家5折優(yōu)惠+百度錢包常年1%返現(xiàn),微信支付紅包立減不一而足。這也再次證明,O2O確實(shí)是一個需要燒錢的買賣。而不同于往年的促銷活動,這些易拉寶清一色的打上了O2O平臺的logo。上至私家菜品下到驢肉火燒,都或多或少和O2O有些關(guān)系。

除此之外,線下商家的作用已舉足輕重。之前筆者青睞于在團(tuán)購網(wǎng)站上購買優(yōu)惠券后再到店消費(fèi),從這次黃金周的體驗(yàn)來看,服務(wù)員已經(jīng)開始主動推廣包括百度糯米在內(nèi)的一些團(tuán)購套餐了。曾幾何時,團(tuán)購成為一些商家主要的流量來源,如今商家卻已經(jīng)開始反哺幫助O2O平臺進(jìn)行推廣。究其原因,O2O平臺能夠給商戶帶來更加綜合的解決方案,因而更受商戶認(rèn)可和青睞。比如地理位置導(dǎo)流、自動排隊(duì)服務(wù)、排隊(duì)延時優(yōu)惠、會員管理等等,相比于優(yōu)惠,為用戶提供更多元的服務(wù),為商戶帶來更有效的商業(yè)管理,成為O2O平臺的真正優(yōu)勢。

不管如何,當(dāng)O2O平臺直接的競爭越發(fā)激烈,商家和消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán),“燒錢”只是表象,最終仍將體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上。

移動支付借機(jī)上位

除了落地到每個商家的營銷活動,到店掃碼支付似乎已經(jīng)超越了O2O的范疇,移動支付玩家“借機(jī)上位”。

支付寶、微信支付和百度錢包早有推廣線下支付的先例,如今更是借助O2O再推線下支付。據(jù)筆者觀察,百度糯米推出到店付活動的同時,百度錢包開始全年返現(xiàn)1%。支付寶在滿減優(yōu)惠的基礎(chǔ)上,也上線了隨機(jī)金額優(yōu)惠的活動。反倒是籌謀已久的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評這次顯得黯然失色。

很容易理解的是,除了優(yōu)惠補(bǔ)貼,移動支付之所以能夠搶O2O的風(fēng)頭離不開更多的線下場景。舉個例子來說,在美團(tuán)消費(fèi)后送出的優(yōu)惠和積分有很大的局限性,有的甚至只能在同家店鋪使用優(yōu)惠。而像糯米這樣的O2O平臺卻更能收放自如,背后有百度錢包作為支付歸集,餐飲消費(fèi)后的優(yōu)惠券未來還可以用來看電影、酒店住宿等更多的場景。

不久前,支付寶上線的新版APP把O2O作為一級菜單,就已經(jīng)為移動支付的“奪寵”埋下了伏筆。可以肯定的是,移動支付已經(jīng)成為O2O的重要一環(huán),甚至?xí)膶慜2O的競爭模式和未來格局。

O2O還是BAT的O2O

有人說,O2O的興起為創(chuàng)業(yè)者提供了更多的機(jī)會,但實(shí)際來看,O2O依舊是BAT的O2O。目前,BAT是高頻O2O市場的領(lǐng)頭羊,在未來不排除會切入到更多的垂直領(lǐng)域。

正如前面所說,移動支付在O2O領(lǐng)域已經(jīng)足夠耀眼,目前移動支付領(lǐng)域的前三強(qiáng)仍被BAT把持。以阿里為例,之前就傳出過美團(tuán)拒絕阿里投資的消息,新版支付寶和口碑外賣的來勢洶洶,已經(jīng)預(yù)示了阿里有望成為未來O2O市場的重要一極。此次美團(tuán)和點(diǎn)評的合并,或許也是美團(tuán)的另類妥協(xié),間接為阿里騰訊的入股鋪路。

其次,高頻的O2O業(yè)務(wù)仍將延續(xù)一段時間的補(bǔ)貼行為,BAT不用考慮這些O2O業(yè)務(wù)能否直接盈利,更看重這些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價值。這是和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等所截然不同的,之前美團(tuán)因資金問題已捉襟見肘,餓了么也不得不屢屢融資充饑,BAT的O2O布局卻有張有弛。

然后,老生常談來講,實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭更懂得對資源的整合利用,微信早已是騰訊多個業(yè)務(wù)的黃金入口,阿里也借淘寶和支付寶來布局O2O業(yè)務(wù),百度更是“全民皆兵”,幾乎所有的百度系重量級APP都提供了O2O入口,并利用百度錢包進(jìn)行服務(wù)整合,最終打造了糯米和百度外賣這兩匹“黑馬”。

這幾年來,BAT不僅在投資方面出手頻頻,把大批的創(chuàng)業(yè)者乃至獨(dú)角獸公司招致麾下,同時也在進(jìn)行新的戰(zhàn)略布局。如今,百度不再執(zhí)迷于搜索,阿里的核心也不只是電商,騰訊也在悄然走出社交的籠罩,三者無一不把未來瞄向了O2O。

易觀智庫報(bào)告顯示,2015年上半年中國生活服務(wù)O2O平臺成交額達(dá)895.8億元,全年成交額有望接近2500億。在這個大蛋糕的引誘下,從線上到線下,O2O的戰(zhàn)爭已無處不在。

Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號:spnews



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