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網絡視頻獨播戰略失敗,獨播造不出“賺錢”生意經專欄

砍柴網 / 郭靜 / 2015-10-08 16:31
要不是當年某些“投機者”以獨播來搶占用戶,版權的價格斷然不會如此之高啊,內容成本可是占網絡視頻廠商整體成本的50%左右,可惜,青黃不接,投入之后收入卻沒跟上,獨播...

網絡視頻 視頻獨播

網絡視頻是當前為數不多的未出現壟斷的高頻互聯網應用之一,但網絡視頻的市場規模卻不在少數,PC端用戶量達4.6億,PC端使用率達69.1%,移動端用戶量達3.5億,移動端使用率達59.7%。

可惜如此龐大的用戶市場卻仍舊沒有打造出一個偉大的市場,反而是幾大網絡視頻廠商仍舊處于虧損的狀態。合一集團(原優酷土豆集團)公布的2015年Q2季度財報顯示,第二季度凈虧損為人民幣3.420億元,與去年同期的凈虧損人民幣1.423億元相比有所擴大。愛奇藝在被百度整合后的9個季度里,均未由直接的盈利虧損數據出現,但愛奇藝CEO龔宇曾多次公開表示,愛奇藝當前的首要任務是只搶份額、不盈利,以及視頻網站要達到盈利平衡的局面至少要到2017年。PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻等亦處于虧損狀態。

獨播搶用戶,版權費用急劇上升

2010年間,各大視頻網站就先后開啟了獨播戰略,搜狐視頻、優酷、土豆等紛紛從傳統電視臺獨家購買熱門視頻內容,并希冀以此從眾多視頻網站中脫穎而出,也就是所謂的搶用戶階段。

到了2013、2014年,網絡視頻獨播大戰還是繼續,愛奇藝花費2億購買了《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》等五檔綜藝節目2014年的獨家播放權,同年,騰訊視頻宣布花費2.5億購買了《中國好聲音》第三季的獨家網絡播放版權。2010年的電視劇版權在幾十萬元上線,到了13年、14年一部熱播劇的電視版權高達數千萬元。

不得不說的是,獨播帶來的效應還是非常明顯的,據公開的數據顯示,《來自星星的你》在愛奇藝上的播放量超過20億人次,優酷土豆獨播的《最強大腦2》,一天播放量就突破了2000萬,《中國好歌曲》第二季在搜狐視頻上的播放量達8億。最重要的移動端方面,幾大網絡視頻廠商們移動端的下載量也早就破億。

獨播戰略為何會失敗呢?

視頻獨播效果明顯的情況下,幾大網絡視頻廠商依然是虧損狀態,從這一點看,獨播戰略是失敗的。優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風行網們無一不想的是,利用獨播來搶占大量主流用戶,再在這波用戶流中打造出屬于自己的規則,有了自有的規則體系,自然而然的就有盈利空間了。

但,優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風行網等均有屬于自己的獨播內容,不可能存在一家網絡視頻廠商將所有優質的視頻資源“一網打盡”的情況,一方面是沒那么多錢,另一方面競爭對手也不允許。這樣就會導致內容出現分流,而內容一旦被分流,用戶最終追隨的,還是用戶需要的內容,并非用戶自身習慣的優酷土豆、愛奇藝PPS等。用戶要的是《爸爸去哪兒》、《來自星星的你》、《中國好聲音》,而非愛奇藝、騰訊視頻。

在忠誠度和內容的平衡下,用戶必然會向內容傾斜,畢竟千篇一律的用戶體驗如何趕得上用戶追隨的內容呢?所以網絡視頻廠商通過獨播戰略搶過來的用戶,不過是所有網絡視頻廠商共有的用戶,而非某一家廠商的用戶,一旦內容更換,用戶就不再是某某的用戶了。

另一方面還在于和傳統電視臺的糾紛,比如當年愛奇藝宣布購買《爸爸去哪兒》的獨家網絡播放版權后,湖南衛視自身的芒果TV推出了,此時的《爸爸去哪兒》便不再是愛奇藝的獨家專屬了。而且,樂視網以4500萬的價格成為《爸爸去哪兒》第二季合作伙伴,樂視網直接從節目內容合作、植入廣告等方式狙擊了愛奇藝的獨播戰略,呵呵,湖南衛視如此做法,直接導致《爸爸去哪兒》第三季的版權歸屬騰訊視頻了,而且版權同樣屬于芒果TV。

獨播能帶來大量的瀏覽量,有了用戶瀏覽量,不就有更多的廣告嗎?視頻網站的盈利體系當中,廣告占據大部分的份額,但即使有了眾多的廣告份額,各大視頻網站依舊處于高額虧損狀態,依靠單純的廣告,視頻網站可沒有大的出路。和網絡視頻廠商們在獨播的投入和重心相比,廣告的那點營收根本不足以成為一門好的“生意經”,再加上用戶也不是獨自的用戶,獨播戰略失敗,是理所當然的了,恩,好處是催生了整個版權界的價格,自身世界黑云壓頂,對方世界一片光明。

當然,獨播也是有好處的,比如反盜版,百度的盜鏈問題得以解決,而快播則徹底的倒下了,幾大主流的網絡視頻廠商平臺上也鮮有盜版內容。

競爭對手太多,上游難走

如果將來要問網絡視頻是怎么死的,答案一定是來自于競爭對手的沖擊。優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻這三家占據網絡視頻平臺的一線地位,前二者是合并后的“巨頭”,騰訊視頻則是真正的有錢,不差錢的情況下,誰都難扳倒誰。搜狐視頻、PPTV、樂視網則牢牢的把握住了二線地位,向前雖然無法和優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻比拼,但前三者也別想吞噬他們的地位。三線地位的如響巢看看(原迅雷看看)、芒果TV、爆米花視頻等,三線的反正也入不了一二線的“法眼”,自力更生也是樂得其所。

十幾家競爭對手來分流,這可比搜索引擎、網絡文學、電商這些恐怖的多,這三者可都是存在“壟斷”現象的,網絡視頻廠商的競爭對手實在太多,這不僅加劇了版權的費用,同時還造成了分流,一定程度上就瓜分了整個網絡視頻廣告的份額,另一程度上也造成了網絡視頻品牌廣告收入困難的局面。

既然網絡視頻的下游走不通,那么從上游走呢?比如樂視網從電視端出發,愛奇藝、優酷也和電視廠商合作推出硬件產品,搜狐視頻和極路由合作推出路由器產品,但硬件層面顯然還需要有更長久的發展才行。除硬件外,幾大網絡視頻廠商紛紛在頂端成立內容制作和孵化機構,如企鵝影業、合一影業、華策愛奇藝影視等。除電影外,幾大視頻廠商也紛紛推出工作室戰略,以個人工作室為主,推出一系列網絡劇內容,以網民的喜好為突破點,從內容上打破購買的限制,自制自發。

但,整個網絡視頻廠商的上游,無非是內容、游戲、硬件這些,特別是內容方面,這完全是一套不同的玩法,網絡視頻廠商們擅長的是視頻內容的推廣和運營,至于內容制作上,當前所謂的幾大熱門IP,都是被浪費了,幾乎是罵聲一片,叫好不叫賣。在非擅長的領域,要想得心應手,還真不是那么回事。

要不是當年某些“投機者”以獨播來搶占用戶,版權的價格斷然不會如此之高啊,內容成本可是占網絡視頻廠商整體成本的50%左右,可惜,青黃不接,投入之后收入卻沒跟上,獨播最后砸的是自己的腳。

網絡視頻又教會了我們一個故事,中國互聯網允許連年虧損。

文/郭靜



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