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看看互聯網先鋒品牌,如何玩轉數字時代的“六度營銷”? 專欄

砍柴網 / 土妖 / 2015-10-07 18:35
“廣度、深度、強度”等營銷手段的效用雖然日漸萎靡,但是“態度、跨度、銳度、角度、溫度、濕度”等更多的營銷方式正在崛起。下面,我們不妨通過一些互聯網先鋒品牌的實踐...

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國慶期間見了不少朋友,聊著聊著基本上都會聊到營銷、公關、品牌等本業上去。盡管其它方面大家的觀點并不一樣,但是有一個事情是大家都認同的——那就是“品牌營銷、公關傳播越來越難做了。”

雖然說,所有的營銷,本質上都是在解決“跟誰說,通過什么樣的渠道去說,怎么說”的事情,但是在移動互聯網和數字化重疊的時代,首先營銷的目標對象變得更加模糊不清,即使人的表象是清晰的,但是由于他們“不唯上”、“不唯權”,這讓他們的所思所想,不盡為認知;其次,受眾觸媒的時間、渠道、習慣等也發生了翻天覆地的變化;最為關鍵的是,如今的受眾都非常有個性,基本上是“千金難買爺高興”,不合他們心意,不能觸動他們的心弦,“怎么說”都沒有用。

可以說,十幾年前隨便拍一支TVC,在央視等強勢媒體上進行大量廣告轟炸,就可以讓品牌、產品廣為人知的美好時代已經一去不復返了。一句話,以往大家熱衷的“廣度、深度、強度”營銷,也即通過強勢媒體廣度覆蓋,借助名人、專家等權威人士進行深度背書,再進行高強度的持久戰,就可以讓一個品牌脫穎而出的傳統方法已經失效了,這種營銷方式的邊際效益越來越低。

幸運的是,萬物有所凋亡,就有所新生,營銷方法也是如此。“廣度、深度、強度”等營銷手段的效用雖然日漸萎靡,但是“態度、跨度、銳度、角度、溫度、濕度”等更多的營銷方式正在崛起。下面,我們不妨通過一些互聯網先鋒品牌的實踐,體會一下如何拋棄“舊三度”擁抱“新六度”,如何玩轉數字時代的“六度營銷”。

態度營銷:有態度,才有營銷

說到態度,可能大家最先想到的是“網易”,畢竟網易有態度嘛。實際上,土妖想到的卻是大名鼎鼎的“老羅”。老羅不是販賣情懷和理想主義的么?對,情懷也是態度的一種。

從當年在新東方喊出“彪悍的人生不需要解釋”;到做老羅英語培訓學校時,把年輕人分為普通青年、二X青年和有思想的青年,并表明“有思想的年輕人在哪里都不太合群,直到他們來到老羅英語培訓”;到怒砸西門子冰箱;再到做錘子手機時說道,“不是我選擇了行業,是行業選擇了我;感到我們公司要改變世界;在巨大成功前夕,我傷感了”;再到最新的“漂亮得不像實力派”……

可以說,天生驕傲的老羅在面對公眾時,無時不刻不在“表明態度”,不管這種態度是詼諧的、囂張的,還是自戀的、隱忍的,也不管你看到了是認可的,還是不屑的,老羅都要表達自己想要表達的。

實際上,老羅的做法可能不夠中庸,但是卻足夠聰明。因為,在移動互聯時代,“有態度,才有營銷”,或者說是先有態度,然后才有營銷。某種角度上,態度的源頭是價值觀,只有價值觀相符的人,才是最忠實的用戶,才是最忠實的粉絲。很顯然,老羅的每一次表演與吶喊,都是要找出這群價值觀趨同的人。

跨度營銷:墻外開花墻內香

土妖所理解的跨度營銷,實際上不是具體的方法論,而是一種營銷思考方式。說白了,就是要跨出營銷的“舒適區”,多嘗試創新的方法、手段、渠道、形式,多跟異業的玩家進行聯合,多走出固有的領地。

在國慶期間,土妖的好幾位高富帥、白富美的朋友,都跟土妖發來了一個“拍屏”,問知不知道這是一家什么公司。原來國內一家名為“小牛資本”的公司,在國慶期間把廣告打在了紐約時代廣場,這一世界十字路口的時代大屏上。經過多方打聽,土妖了解到這是國慶66周年66家民族企業一起登陸紐約時代大屏的統一行動。

土妖仔細度娘了一下,小牛資本是一家以互聯網金融、財富管理、投資管理為主營業務的創新型金融服務機構,旗下包括小牛在線、小牛新財富、小牛錢罐子等產品。雖然號稱要立志成為“中國黑石”,資金規模高達200億,僅是小牛在線的成交額就已經突破了70億,但是畢竟只是一個剛剛成立三年的初創公司,那為什么小牛要跟著其它很多民族企業大佬亮相紐約時代廣場呢?

實際上,這就是跨度營銷的精髓所在——跨度一小步,營銷一大步。試想一下,一個在國外旅行的中國人,看到自己國家的民族品牌,把廣告做到美國人的家門口,這是一種什么體驗?!心中的自豪感、認同感自是油然而生。甚至不經意中,就成為了品牌傳播的載體——主動拍屏,向國內的朋友詢問。相信有類似拍屏行為的人不在少數,由此,小牛資本就在舉國歡慶中,低調但是有效地完成了一次“墻外開花墻內香”的品牌營銷活動。

作為一個擁有考據癖的營銷狗,土妖發現原來這并不是小牛資本的第一次大手筆。早在成立后的2013年,小牛資本就冠名了深圳紅鉆隊;2014年,小牛資本和NBA西部勁旅達拉斯小牛隊簽署戰略合作協議,成為首家進入NBA賽場的中國互聯網金融公司;2015年小牛資本又攜手雷曼光電贊助中甲足球聯賽俱樂部……原來自成立以來,小牛資本就一直在跨出去、走出去,一直在走進別的領域、行業、乃至產業里。

這種異業合作的跨度營銷,一方面本身就可以成為事件,成為輿論的焦點;另一方面也可以在最短的時間內,提升品牌的逼格與形象,比如當人們意識到“這是一家在紐約時代廣場和NBA賽場都出現過的企業”,那么在其腦中,小牛資本品牌跡象的錨點自然一下子就提升了許多;此外,如果合作雙方品牌調性相符的話,還能夠產生巨大的品牌化學反應,低成本地把對方的用戶、粉絲轉化成自身的用戶和粉絲,產生1+1>2的效果。

銳度營銷:不斷地講超出預期的故事

所謂銳度營銷,就是通過新銳的方法、手段、形式,在目標受眾心中,打下鮮明的標簽。這其中,不斷地講超出預期的故事,是最為經典有效的手法之一。目前看來,Uber這一外來和尚,是最深諳此道的互聯網公司之一。

在國內什么霸道總裁開Uber招聘、投資人開Uber找項目、多情公子開Uber約妹紙、拆遷土豪開Uber打發時間,以及下雨天一鍵叫船、端午節一鍵送粽子、夏日送雪糕等等,雖然新穎,但是跟Uber在國外的故事相比,還是小巫見大巫。

比如曾經,在新加坡,Uber可以體驗超級跑車,過一把高富帥的癮;在加拿大,喝醉后,Uber可以免費送你回家;在美國,Uber可以幫你叫來投資人;在澳大利亞,Uber可以召喚可愛的喵星人供你娛樂;在泰國,Uber可以幫你登上蓄水卡車參加潑水節;而在法國,戛納電影節期間,Uber甚至可以幫你叫來直升飛機,據說費用比擁堵的打車還便宜一半……

雖然同處打車出行領域,但是滴滴出行給很多人的印象是可以滿足出行需求,但是很多司機不認路;相反,Uber給人的感覺卻是很時尚、很奇葩、很有逼格,總有各種各樣的大小驚喜。所以,如果拋除一切政策干擾的話,土妖還是更看好Uber,因為土妖認為,占領用戶心智,比擴大用戶數更為重要。唯一的變量在于,Uber是否有長期持續地講超出預期的故事的能力,是否會有江郎才盡的一天?!

角度營銷:不一樣的角度,不一樣的思路

角度營銷,其實很好理解,就是面對同一件事情,同一個熱點,從不同的角度,通常是逆向角度去思考,從而開拓出不一樣的思路,順著這個不一樣的思路,構想、設計出不同尋常的營銷方案。

比如,同樣是十一,很多品牌廠商只是幫助有出行旅游計劃的用戶想:去哪里玩、哪里的景色美、哪里的東西好吃、哪個地方的商場有打折等等。但是實際上,根據速途研究院的2015年國慶長假前瞻報告,國慶有旅游計劃的用戶比例為48%,仍有超過一半的人,國慶沒有旅游計劃,面對數量更為龐大的用戶,我們應該怎么做?

百度地圖的做法是,早在十一之前就角度不一樣地喊出“這個十一,超負荷的你,要停一停了”。百度地圖提倡“去玩、去找、去發呆,去發現不一樣的停留、不一樣的客棧;去找回那個會哭、會笑、會難過的自己”。甚至,在旅游勝地云南大理,打造了一個“大理酒店節”,讓百度地圖的小水滴,在小城大理遍地開花。

當看到“不要讓自己的夢想,只出現在別人的照片里”這樣的話語時,你是否還會只認為,這是商家在推廣促銷,只是想掏出你口袋里的錢?

溫度營銷:溫暖,才是最長情的營銷

中國手機行業,有兩個廠商最為典型。一個是小米,主打發燒、參數、跑分、功能、極致,進行饑餓營銷;一個是華為,主打情懷、調性、美學、人文、正能量,進行溫度營銷。前些年小米一路高歌猛進,但是從去年下半年開始,小米逐步露出了頹勢,相反,華為卻一路高歌猛進,儼然有愈戰愈勇的態勢。

對于饑餓營銷和溫度營銷這兩種理念,土妖更加看好后者。因為土妖始終認為,“饑餓”這種生理層面的東西,總是容易滿足,沒有太多的持續性;而“情感”這種心理層面的需求,不僅需求的層級比冷冰冰的產品更高,而且持續性也更長。用句類似的大白話解釋就是,“談戀愛要找漂亮的,但是取老婆卻要找談得來的”。

細心觀察的話,最近華為手機的一系列營銷活動,無論是P8似水流年發布會,還是打造時光隧道專列;無論是暗光下的愛H5,還是6幅東方水墨漫畫。講人文、講情懷的筆墨,總比講做工、講參數要多得多。

之于手機,土妖的觀點是,再漂亮的外觀總有習慣的時候;再牛逼的參數總有落伍的一天;再創新的功能,也終將泯然眾人……而類似華為時光隧道專列里,“你也曾無意中說起喜歡和我在一起”;H5中“這些暗光下生活的小人物,正述說著時光最真實的一面”;以及水墨漫畫中,“順流而下,到處都是我的桃花源”……類似這樣的透著時光印記的正能量話語,則會永遠溫暖著每一個為生活奔波的人。

但愿如華為消費者業務中國區CMO楊柘所言,“積善之家,必有余慶。一個品牌如果不斷的向往正能量,一定能得到美好的祝福。”

濕度營銷:印象最深刻的,是讓你哭過的人

首先聲明一點,土妖這里講的濕度營銷,不是很多人認為的走邊緣路線的情色甚至是色情營銷路線,而是從人類最單純的情感入手,引發目標受眾的情感認同,甚至讓受眾不知不覺地感動得落淚。

一直以來,土妖都認為:所有的營銷,本質上都是在迎合情緒。只不過相比于吐槽、搞笑、詼諧、自黑、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國情懷等心理活動和情感情緒,土妖認為“感動”的境界更高,這就好比生命中印象最深刻的,一定是讓你哭過的人。

說到感動,最近有兩個H5讓土妖印象深刻。一個是騰訊應用寶的“你想看看爸媽眼中的手機嗎?”這個H5生動還原了我們的父母在使用智能機時,面對的看不清字跡、不知道提示的意思、輸入慢等等各種問題。號召大家耐心、體諒地教爸爸媽媽用手機,就像他們曾經教我們一樣。因為“每一個人都會老,他們不是跟不上時代,只是跑不過時光”。

另一個是藝龍旅行網的“一條來自過去的‘失物’提醒”H5。通過把過去“跟爸爸去跑山”、“帶媽媽去購物”、“和爸媽一起環游世界”等承諾,巧妙地比喻為“丟失的物品”,言外之意是讓大家在中秋、國慶有空的時候,趕緊領取丟失的物品,多陪陪爸媽。因為有父母的地方就是家,有夢想的地方就是遠方。

兩個H5巧妙的切入點,加上溫暖、動聽又略帶感傷的配樂,與其說是在營銷產品,不如說是在輕輕地撥動我們敏感而脆弱的心弦。

回到這篇文章的核心——營銷,關于營銷,就像哈姆雷特一樣,每一個人都有自己的觀點和看法,即使如此,也不妨礙營銷在企業經營管理中,日益重要的地位。總體上來說,營銷是一個循序漸進的“組織重組-流程再造-素材積累-策略制定-內容制作-媒體輸出”的從量變到質變的過程,需要企業營銷部門乃至整個企業系統、有序、持續的精耕細作。

在上述的諸多案例中,我們既看到了百度、騰訊、華為等領軍企業;也看到了Uber、小牛資本、錘子手機、藝龍旅行網等新銳品牌。可以說,不管企業大小、新老,只要他們像上述這些企業一樣,敢于在營銷方面進行嘗試、進行創新,那么就是移動互聯網時代的先鋒品牌。

移動互聯網和數字化疊合的時代,營銷的一切都在變,唯一不變的是“用心的精神”。我們不僅要用心地“Think like a media”,更要用心地“Think like a consumer”;不僅要嘗試,甚至還需要冒險,因為“嘗試總是冒險的,而不嘗試則是最大的冒險。”對營銷人來說,尤是如此。



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