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一

5月18日，騰訊官方發布一個《關于進一步升級外鏈管理規則的公告》，明確提出“外部鏈接不得在未取得信息網絡傳播視聽節目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節目的內容”。

據不完全統計，至少有21款視頻會受影響，包括快手、微博(視頻)、抖音、梨視頻、斗魚、懶人聽書、秒拍、映客、花椒、美拍、西瓜、火山、百度好看、360快視頻、秒拍波波視頻、小咖秀、人人視頻、nice等。

不過在5月21日凌晨三時，微信發布《關于升級外鏈管理規則的補充公告》稱，公告發布后，收到了部分開發者的反饋意見。有鑒于此，現補充說明并修改：1，微信派于2018年5月18日發布的外鏈管理規則公告是針對朋友圈的管理規范；2，刪除上述公告第二條。

這第二條，就是引發爭議的規范視聽內容傳播規定。微信表示，平臺會進一步與開發者研究方案，共同做好視頻內容的質量和合規性管理。

此次微信雖然取消了用許可證來規范視聽內容這一項，但必須指出的是，未取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》的視聽內容平臺，前途依然是堪憂的。

早在2007年總局下發的《互聯網視聽節目服務管理規定》中明確規定，從事互聯網視聽節目服務，應當依照本規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》，未按照本規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《許可證》或履行備案手續，任何單位和個人不得從事互聯網視聽節目服務。

信息網絡傳播視聽節目許可證這個證的含金量是非常高的，它不僅僅是短視頻、直播需要的一個證，也是拍攝綜藝、影視劇離不開的一個證。該證的業務類別分為播放自辦節目、轉播節目和提供節目集成運營服務等。

目前來看，監管部門正在從資格審查及內容導向兩方面加強短視頻平臺的監督和管理。包括國家廣播電視總局嚴肅約談了“今日頭條”、“快手”兩家網站主要負責人，責令整改；責令關停“內涵段子”等低俗視聽產品。今年兩會后，廣電總局連續開展了多項整治行動，對未持證互聯網企業進行了處罰。

不久前國家廣電總局發展研究中心的彭錦說到這樣一句：

“近幾個月只要跟業內的人接觸，大家都會問一個問題，是不是監管會越來越嚴，其實政策對行業的監管一定會越來越規范。內容審核、播出管理、原創紅線、審核流程等方面都有了詳細規定。”

這或許預示在短視頻服務領域內持證開展業務已經成為對相關企業的必然要求。

而從這個意義來看，微信限制短視頻外鏈傳播是基于政策的一種敏感性。況且短視頻分享一多，微信在監管層面很難跟得上，一旦有低俗違規的視頻出現在社交網絡引爆，首先受到牽連也將是微信，因為微信也需要承擔視頻審核不力的連帶責任。

其次是微信規范外部鏈接管理規則，一方面確實是基于保障用戶隱私安全的這樣一個目的，因為外部鏈接中使用浮層可能導致用戶頭像、昵稱等信息泄露，全網統一封殺外部短視頻可以有效將這種隱私安全的風險降到最低，其次短視頻分享鏈接太多，對社交體驗多少有傷害，這樣也有利于維護朋友圈社交體驗。

另一方面，從短視頻平臺目前的運作模式來看，基本是算法+人工，主要是算法為主，這給低俗類短視頻傳播提供了空間，微信封殺短視頻外鏈，也是基于自保的一種需求。因為微信沒有理由來分攤那么多人力來幫助其他短視頻平臺來審核違規短視頻。

當然，說微信沒有私心也是不對的。很多人第一直覺可能是覺得騰訊要扶持微視來狙擊抖音，這個理由或許成立，因為當前抖音與騰訊戰火正濃，騰訊與抖音頻頻掐架，前有年初“朋友圈屏蔽抖音”的話題引爆微博，后有張一鳴與馬化騰朋友圈互懟也將兩家的短視頻暗戰放到了明面上，接下來抖音關于“第一屆文物戲精大會”的H5視頻被微信封殺。

但繼張一鳴朋友圈曬數據直接懟騰訊之后，微視基于誘導分享的理由封殺抖音H5視頻，但抖音再次回擊微信，發布了關于《微信官方號微信派不實言論的聲明》，指出誘導分享的按鈕在隨后刪除，并發送了申請解封郵件，但沒有收到任何回復郵件。

另外，因微信公眾號“快微課”發布的《抖音，請放過孩子》一文中，虛構其視頻來源，將明顯帶有“北京時間”、“秒拍”、“騰訊視頻”水印的視頻認定為是來源于抖音短視頻的視頻，抖音還將騰訊告上了法庭。

因此，從種種跡象來看，抖音對微信流量是非常渴望的，但抖音反擊的態度很強硬，敘事邏輯很清晰，騰訊也很頭疼。而且在公眾輿論層面，人們愿意站在弱勢的一方，有業內人士就指出，一向按照自己的規則辦事兒的微信，這次好像不太站得住腳。

因此面對抖音，騰訊需要一個新的規則來確定這是自己的地盤，而且不落人口實。而目前包括抖音在內，市面上很多視頻平臺似乎并不持有網絡視聽許可證。

二

當然，還有一個原因，短視頻是騰訊內容+連接大戰略的一環，微信可能也要搶占這一市場蛋糕。

早在去年9月，騰訊內容平臺部副總經理陳鵬在第二屆“騰訊創業節”上就表示，微信“看一看”將來會在短視頻領域做開放，把優秀企鵝號短視頻內容接入到微信看一看里邊去，區域類、美食類、游戲類、高端的、商務的內容微信是很歡迎的。

短視頻領域做開放或許不僅僅是說一說而已，因為微信在內容領域的動作向來消無聲息，說來就來有時毫無征兆。細心的公眾號運營者或許可以發現，不久前微信公眾號后臺有了重大改版，在新建圖文—添加圖文下面，可以直接添加視頻消息、音頻消息、圖片消息等。

其中直接添加視頻消息可以說是其中最大的亮點了，其中，規定了視頻不能超過20M，超過20M的視頻可至騰訊視頻上傳后添加，也就是說，公眾號運營者可以直接在后臺發布短視頻了。而與抖音等粗放式的短視頻平臺不一樣的是，公眾號本身就具備視頻內容的粉絲人群、流量、數據等分析能力。

對于抖音來說，微視短視頻在數據層面暫時還構不成任何威脅。

但是如果是微信開始引導短視頻創作者入駐微信，相信它的撬動作用是非常大的。

三

眾所周知，微信是所有內容創業者的后花園，每個人都知道微信的粉絲才是自己的，其他中心化平臺的粉絲則未必是你的，在商業價值層面來看也是如此。因為信息流的產品邏輯突出內容的曝光率和系統推薦，而公眾號的 定位是打造個人品牌。

所以信息流產品最后賺錢一定是平臺本身，比如今日頭條去年90%的收入來自于信息流廣告。抖音當前透露給外界的一個信號是，在上面漲粉很容易，發幾個視頻漲幾萬甚至幾十萬粉的大有人才，但正是因為漲粉很容易，所以粉絲的價值是有待商榷的。

因為無論是短視頻平臺也好，還是其他資訊類信息流產品，都是中心化的推薦機制，引導用戶不斷刷屏。

也正因為如此，一個用戶看到一個抖音漂亮妹子順手就點了關注按鈕，但是用戶玩抖音的慣性是不斷刷推薦視頻，而不會去看關注者的短視頻內容，所以即便粉絲多，但觸達用戶有限，忠誠度有限。

而微信則不一樣。微信是去中心化機制，背靠穩定的社交網絡，內容創業者愿意相信微信粉絲更為穩定，用戶價值更高，也就是說，對于內容創業者來說，最有價值的流量在微信里，你如果去看抖音或者快手短視頻，許多大V都在個人頁面展示自身的微信ID或者公眾號或者微博、購物鏈接，用抖音給微博/公眾號引流。

總的來說，中心化邏輯下的產品是基于興趣內容的分發，而公眾號的去中心化機制是要更有利于打造個人品牌。

而直播短視頻這種產品的嘗鮮機制設計，用戶留存、活躍度、穩定性要遠低于基于社交網絡剛需的微信用戶。

換句話說，短視頻可能過幾年就不火了，用戶會跑到其他平臺嘗鮮玩其他有趣的新潮產品了，但微信依然還會是向大山一樣的存在無人可以撼動，它的粉絲穩定性遠超其他平臺。

如果微信在內容層面開始去引導短視頻創作者從內容層面打造個人品牌，每個短視頻大V可能都會有意識的要在微信開辟一個穩定的后花園，確保穩定的后路。

而如果微信的社交流量只能是微信短視頻獨享，短視頻創作者的這種意愿自然更高。你在抖音快手影響力起來了，如果無法穿透微信這個最大的社交流量池，都是一種遺憾與局限。

對于短視頻平臺來說，如果無法觸及微信QQ的社交流量與用戶，都會很快碰到流量的天花板。這也是為什么抖音為什么對于進入微信這么渴求，對于鏈接的封殺反彈這么激烈的原因。

筆者早前曾經說過這樣一句：

微信的封閉社交生態本質如同塑造了一座無形高墻，用戶在封閉化的高墻內的社交、分享、電商支付等都有一種被集體同化、牽引、引導的無形力量，這也是一種體制化的過程。一開始你不習慣用某一功能，但久而久之，當越來越多的人開始體驗該功能的時候，你就不得不去使用（被牽引與同化的力量），之后你就會離不開它。

這是一種強大的集體無意識的習慣性的力量，而封閉體系會抵觸外界同類競爭產品的干擾來破除這種用戶習慣與對體系內部生態的依賴。

四

從幾年前微信與阿里的封殺之戰中可以看到，雙方一旦在自己的圍城領地遭遇對手入侵，在入口，流量、用戶群遭遇威脅時，都是毫不留情的斬斷入口，不給對手一丁點反擊的機會。BAT都是從叢林時代一路走過來，危機感都是與生俱來的。

不過在目前，微信又暫時取消了第二條，表示共同做好視頻內容質量與合規性管理，背后也有諸多考慮，因為基于這種一刀切的封殺容易引發外界輿論的反彈，以及給予外界以社交壟斷地位來進行不正當競爭的質疑與口實，繼而導致其輿論口碑的下滑。

而根據《中國人民共和國反不正當競爭法》第十二條規定：經營者利用網絡從事生產經營活動，應當遵守本法的各項規定。經營者不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施下列妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為。其中，對其他經營者合法提供的網絡產品或者服務實施不兼容也是不正常競爭的手段之一。

過去3Q大戰之前的騰訊給外界的形象是沒有朋友，甚至是全網公敵。但在今天，在騰訊開放+投資戰略下，騰訊有了很多朋友與合作伙伴，其給予外界的印象在逐步改良，從全網公敵變為友好開放的老大哥。

但這次封殺涉及到了騰訊諸多合作伙伴與相關產業鏈上的同盟，不少于32款市面主流短視頻和直播產品鏈接無法通過微信傳播，被波及用戶數量以億計。

微信作為一款國民級社交平臺顯然需要優先將海量用戶利益與需求置于商業利益之上，況且這也并不符合騰訊開放平臺的大戰略，甚至會觸犯眾怒將合作伙伴與盟友推向競爭對手的陣營，也不利于騰訊這么多年來品牌形象的塑造，甚至在輿論的反彈下，可能又要重蹈“全網公敵”的前車之鑒。

因此，微信這么一反思一克制，再次將自身拉回到了正確的軌道上。

作者：王新喜