中興手機的舊三年和新三年有態度
“目標是三年內成為國內手機行業主流品牌。”這是上周中興通訊在上海召開中國渠道合作伙伴大會時，中興終端CEO程立新為終端產品立下的振興目標。
左三年右三年，的確，一個手機品牌能有幾個三年？
2015年，中興將旗下互聯網子品牌努比亞正式獨立，同時高調公布自己的三步走計劃：三年時間成為全球知名品牌。如今，三年時間已到 ，努比亞不僅沒有如愿成為全球知名品牌，即便在國內市場也沒有擺脫小眾境遇。
或許是因為三年計劃的落空，中興于去年7月悄然將努比亞雪藏（出售努比亞10.1%股權，減持后精確到49.9%的持股，恰好不用納入合并報表范疇）。但是三步走的失敗似乎并沒有讓中興失去對國內手機市場的信心，于是，中興日前又為終端產品定下了一個新的三年計劃。
這一次，中興不僅正式宣布成立中興智能終端有限公司，進行獨立運作。同時表示，中興通訊將在產品、渠道、品牌、人才等資源給予中興終端全力支持。
新的三年計劃有戲嗎？
三年的時間對于手機廠商而言是一個非常漫長的階段，足夠一個手機品牌快速崛起（或衰?。Ｖ徊贿^，今時早已不同往日，想要沖出國內智能手機的紅海，難度無異于登天。
另外，隨著智能手機行業進入下半場，整個行業的紅利期早已過去，如今國內智能手機市場已經告別了高速增長期，進入下降航道。
根據第三方分析機構Canalys發布的數據顯示，2017中國智能手機市場的增長趨勢首次出現停滯，出現了自2009年以來的首次下跌。數據顯示，2017年國內智能手機銷量為4.59億部，相比2016年出現了4%的下跌。特別是在2017年第四季度，與2016年同期的手機銷量相比跌幅高達14%。
在整體銷量出現下跌的同時，國內手機市場的基本格局也早已定型，華米OV這幾位巨頭牢牢霸占著手機市場絕大部分的份額，而且優勢越發擴大。根據GFK所公布的近三年《中國智能機市場品牌銷量份額趨勢》顯示，國內智能手機市場的馬太效應越發明顯。如今的智能手機市場已經從前兩年的倒金字塔結構，逐漸轉化為T字型結構。
這也就表明，除了排名靠前的幾家巨頭企業之外，其余所有的手機品牌的生存空間都在被進一步壓縮。而中興近幾年在國內市場已經非常小眾，市場銷量在各大機構統計榜單中難見蹤跡。目前，中興的手機業務依舊主要依靠低端的ODM市場和運營商渠道來運行。
不過，低端ODM市場的銷量雖然還不錯，但是利潤卻少的可憐。旗艦機是考驗一家手機廠商整體技術實力和市場表現的最佳參考，同時也是利潤擔當。
但是，中興在旗艦機領域并沒有太多建樹。上一代旗艦機型天機7于2016年5月發布之后，中興的旗艦機型就出現了斷更。與此同時，為了尋求差異化創新，中興大膽的推出了折疊屏機型Axon M。不過，這款被中興寄予厚望的Axon M，在市場上表現并不出色，特別是在中國市場。
Axon M于今年1月16日正式在國內發布，發布至今兩個多月的時間，包含了春節前的黃金銷售期，但是Axon M的銷量依然低迷。其中，Axon M發布至今在京東商城的銷量顯示僅為4200+，作為一款被寄予厚望的旗艦機型，在國內最大的手機線上平臺，兩個月銷量不足5000臺，顯然是不合格的。
另外在國內的銷售渠道方面，或許是因為長久以來的慣性思維，或許是因為在美國市場的成功經驗，中興對于運營商渠道的依賴依舊很重。因此并沒有像友商那樣，在穩固線上渠道的同時，大力發展線下分銷渠道。
但是，運營商主導渠道的時代早已過去，加之運營商市場政策的多變性，導致風險加大。作為功能機時代“中華酷聯”四巨頭之一，中興就曾在運營商策略變化上吃過虧。
如今，想要重振輝煌的中興通訊，要想打破競爭劣勢，用三年時間成為主流品牌顯然并不容易。首先，拋開產品層面，單論銷售渠道看，其線下渠道的短板就絕非短時間內能完成。即便全力布局，少說也需要1~2年時間。其次，目前國內幾大手機品牌在線下的布局已經開始升級，逐漸向體驗店和輸出品牌文化方面轉向，而中興在線下市場并未有明顯舉動。
子品牌如何爆發
在本身發展前景并不理想的情況下，如何處理新公司和努比亞之間的關系，也是中興必須考慮的事。
在此次發布會上，程立新表示中興終端的子公司與努比亞品牌之間沒有直接關系，也就表示兩者將會獨立運營不會互相干涉。但是，兩者同屬一個母公司。對于中興而言，當年推出努比亞品牌的初衷就是補齊本身終端產品在互聯網渠道的短板，和小米等新興互聯網品牌對抗。同時，子品牌要和中興形成品牌互補，分別發力線上和線下市場（也就是今天榮耀和華為手機之間的關邏輯）。
只不過，現在努比亞顯然沒有達到榮耀的高度，但中興始終還是握有努比亞將近50%的股權，新的子公司如何定位終端產品會是一件非常考究的事。拋開必然會增加的人力、物力成本不談，如果子公司的產品主打性價比，很有可能和努比亞現有市場重疊；如果主攻中高端和線下市場，又會和中興的現有市場出現重疊。
或許，如何做出和中興、努比亞兩個現有品牌的差異化定位和渠道互補，才是擺在中興終端面前的最大難題。
站在努比亞曾經三步走計劃時間規劃的終點，回看曾經被作為“國禮”的努比亞，和其老大哥一樣，都是連續多年銷量原地踏步（努比亞1000萬，中興5000萬）。
努比亞誕生的那個時間段，智能手機市場還處于快速發展階段，市場對于新品牌的接納度也非常寬容，但是中興并沒有把握住機會。如今，市場環境早已不如往日，再想重新打造一個品牌回歸主流，要付出的努力恐怕比努比亞時期會多很多。
或許，依靠技術背景的中興，是看中了馬上到來的5G風口。
根據瑞士聯合銀行集團預測，我國實現5G商用要等到2020年，也正是三年后，屆時固化的國內智能手機市場或許將會迎來一次大的變革。根據中興此前公布的定增方案顯示，2020年前，中興要在5G項目上總計投入428.78億，也就是每年需要將近140億元的投資。如此大的投入，從目前項目建設內容來看，主要面向的是蜂窩移動通訊網絡、核心網、傳輸與承載網、固網寬帶等方面的技術研究和產品開發，并非聚焦終端產品。但是從另一個角度來看，近幾年被其他手機品牌不斷擠壓的終端業務，也很難從側面提供助力了。
同時，對于5G時代到來的大變革抱有野望的，并不只有中興。如今近乎所有的國內主流廠商都在發力5G，中興終端現階段的發力也僅僅是為了保證自己不掉隊。真想要在5G來臨之間的三年時間重振旗鼓，中興終端要考慮的可能不僅僅是在渠道、產品方面的變革。
（來源：藍鯨TMT網 作者：董軍）
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