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“目標是三年內成為國內手機行業(yè)主流品牌。”這是上周中興通訊在上海召開中國渠道合作伙伴大會時，中興終端CEO程立新為終端產品立下的振興目標。

左三年右三年，的確，一個手機品牌能有幾個三年？

2015年，中興將旗下互聯(lián)網子品牌努比亞正式獨立，同時高調公布自己的三步走計劃：三年時間成為全球知名品牌。如今，三年時間已到 ，努比亞不僅沒有如愿成為全球知名品牌，即便在國內市場也沒有擺脫小眾境遇。

或許是因為三年計劃的落空，中興于去年7月悄然將努比亞雪藏（出售努比亞10.1%股權，減持后精確到49.9%的持股，恰好不用納入合并報表范疇）。但是三步走的失敗似乎并沒有讓中興失去對國內手機市場的信心，于是，中興日前又為終端產品定下了一個新的三年計劃。

這一次，中興不僅正式宣布成立中興智能終端有限公司，進行獨立運作。同時表示，中興通訊將在產品、渠道、品牌、人才等資源給予中興終端全力支持。

新的三年計劃有戲嗎？

三年的時間對于手機廠商而言是一個非常漫長的階段，足夠一個手機品牌快速崛起（或衰敗）。只不過，今時早已不同往日，想要沖出國內智能手機的紅海，難度無異于登天。

另外，隨著智能手機行業(yè)進入下半場，整個行業(yè)的紅利期早已過去，如今國內智能手機市場已經告別了高速增長期，進入下降航道。

根據第三方分析機構Canalys發(fā)布的數(shù)據顯示，2017中國智能手機市場的增長趨勢首次出現(xiàn)停滯，出現(xiàn)了自2009年以來的首次下跌。數(shù)據顯示，2017年國內智能手機銷量為4.59億部，相比2016年出現(xiàn)了4%的下跌。特別是在2017年第四季度，與2016年同期的手機銷量相比跌幅高達14%。

在整體銷量出現(xiàn)下跌的同時，國內手機市場的基本格局也早已定型，華米OV這幾位巨頭牢牢霸占著手機市場絕大部分的份額，而且優(yōu)勢越發(fā)擴大。根據GFK所公布的近三年《中國智能機市場品牌銷量份額趨勢》顯示，國內智能手機市場的馬太效應越發(fā)明顯。如今的智能手機市場已經從前兩年的倒金字塔結構，逐漸轉化為T字型結構。

這也就表明，除了排名靠前的幾家巨頭企業(yè)之外，其余所有的手機品牌的生存空間都在被進一步壓縮。而中興近幾年在國內市場已經非常小眾，市場銷量在各大機構統(tǒng)計榜單中難見蹤跡。目前，中興的手機業(yè)務依舊主要依靠低端的ODM市場和運營商渠道來運行。

不過，低端ODM市場的銷量雖然還不錯，但是利潤卻少的可憐。旗艦機是考驗一家手機廠商整體技術實力和市場表現(xiàn)的最佳參考，同時也是利潤擔當。

但是，中興在旗艦機領域并沒有太多建樹。上一代旗艦機型天機7于2016年5月發(fā)布之后，中興的旗艦機型就出現(xiàn)了斷更。與此同時，為了尋求差異化創(chuàng)新，中興大膽的推出了折疊屏機型Axon M。不過，這款被中興寄予厚望的Axon M，在市場上表現(xiàn)并不出色，特別是在中國市場。

Axon M于今年1月16日正式在國內發(fā)布，發(fā)布至今兩個多月的時間，包含了春節(jié)前的黃金銷售期，但是Axon M的銷量依然低迷。其中，Axon M發(fā)布至今在京東商城的銷量顯示僅為4200+，作為一款被寄予厚望的旗艦機型，在國內最大的手機線上平臺，兩個月銷量不足5000臺，顯然是不合格的。

另外在國內的銷售渠道方面，或許是因為長久以來的慣性思維，或許是因為在美國市場的成功經驗，中興對于運營商渠道的依賴依舊很重。因此并沒有像友商那樣，在穩(wěn)固線上渠道的同時，大力發(fā)展線下分銷渠道。

但是，運營商主導渠道的時代早已過去，加之運營商市場政策的多變性，導致風險加大。作為功能機時代“中華酷聯(lián)”四巨頭之一，中興就曾在運營商策略變化上吃過虧。

如今，想要重振輝煌的中興通訊，要想打破競爭劣勢，用三年時間成為主流品牌顯然并不容易。首先，拋開產品層面，單論銷售渠道看，其線下渠道的短板就絕非短時間內能完成。即便全力布局，少說也需要1~2年時間。其次，目前國內幾大手機品牌在線下的布局已經開始升級，逐漸向體驗店和輸出品牌文化方面轉向，而中興在線下市場并未有明顯舉動。

子品牌如何爆發(fā)

在本身發(fā)展前景并不理想的情況下，如何處理新公司和努比亞之間的關系，也是中興必須考慮的事。

在此次發(fā)布會上，程立新表示中興終端的子公司與努比亞品牌之間沒有直接關系，也就表示兩者將會獨立運營不會互相干涉。但是，兩者同屬一個母公司。對于中興而言，當年推出努比亞品牌的初衷就是補齊本身終端產品在互聯(lián)網渠道的短板，和小米等新興互聯(lián)網品牌對抗。同時，子品牌要和中興形成品牌互補，分別發(fā)力線上和線下市場（也就是今天榮耀和華為手機之間的關邏輯）。

只不過，現(xiàn)在努比亞顯然沒有達到榮耀的高度，但中興始終還是握有努比亞將近50%的股權，新的子公司如何定位終端產品會是一件非常考究的事。拋開必然會增加的人力、物力成本不談，如果子公司的產品主打性價比，很有可能和努比亞現(xiàn)有市場重疊；如果主攻中高端和線下市場，又會和中興的現(xiàn)有市場出現(xiàn)重疊。

或許，如何做出和中興、努比亞兩個現(xiàn)有品牌的差異化定位和渠道互補，才是擺在中興終端面前的最大難題。

站在努比亞曾經三步走計劃時間規(guī)劃的終點，回看曾經被作為“國禮”的努比亞，和其老大哥一樣，都是連續(xù)多年銷量原地踏步（努比亞1000萬，中興5000萬）。

努比亞誕生的那個時間段，智能手機市場還處于快速發(fā)展階段，市場對于新品牌的接納度也非常寬容，但是中興并沒有把握住機會。如今，市場環(huán)境早已不如往日，再想重新打造一個品牌回歸主流，要付出的努力恐怕比努比亞時期會多很多。

或許，依靠技術背景的中興，是看中了馬上到來的5G風口。

根據瑞士聯(lián)合銀行集團預測，我國實現(xiàn)5G商用要等到2020年，也正是三年后，屆時固化的國內智能手機市場或許將會迎來一次大的變革。根據中興此前公布的定增方案顯示，2020年前，中興要在5G項目上總計投入428.78億，也就是每年需要將近140億元的投資。如此大的投入，從目前項目建設內容來看，主要面向的是蜂窩移動通訊網絡、核心網、傳輸與承載網、固網寬帶等方面的技術研究和產品開發(fā)，并非聚焦終端產品。但是從另一個角度來看，近幾年被其他手機品牌不斷擠壓的終端業(yè)務，也很難從側面提供助力了。

同時，對于5G時代到來的大變革抱有野望的，并不只有中興。如今近乎所有的國內主流廠商都在發(fā)力5G，中興終端現(xiàn)階段的發(fā)力也僅僅是為了保證自己不掉隊。真想要在5G來臨之間的三年時間重振旗鼓，中興終端要考慮的可能不僅僅是在渠道、產品方面的變革。

（來源：藍鯨TMT網    作者：董軍）