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文 / 新媒體磚家 砍柴網(wǎng)

2017年，所有人都在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)。從一杯喜茶或喪茶，到家電、餐飲、旅行住宿乃至汽車市場(chǎng)，“升級(jí)”浪潮席卷而來。

一提到升級(jí)，人們往往會(huì)聯(lián)想到高端和高價(jià)。消費(fèi)升級(jí)，就是商品價(jià)格越來越貴，逼格越來越高么？

社交電商拼多多近年來的快速崛起，恰恰證明消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是非常接地氣的：這意味著更高的性價(jià)比，更細(xì)膩的體驗(yàn)感，以及對(duì)消費(fèi)者不同層次、個(gè)性化需求的滿足。

消費(fèi)升級(jí)真實(shí)邏輯：性價(jià)比與品類全面提升

回顧多年來中國人在運(yùn)動(dòng)服裝方面的購物選擇，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的價(jià)格曲線：從價(jià)格低廉的國產(chǎn)服飾，到追求阿迪耐克等高價(jià)大牌，再到當(dāng)下偏好質(zhì)量精良、價(jià)格卻相對(duì)親民的優(yōu)衣庫。 

這條曲線的變化恰恰證明，消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)并不在于價(jià)格的提升。

就像雷軍所說，消費(fèi)升級(jí)不是產(chǎn)品越來越貴，而是同樣價(jià)格能買到更好的。比如掃地機(jī)器人，一款美國iRobot的高端產(chǎn)品要6000多元，而米家掃地機(jī)器人性能不輸給前者，價(jià)格只有1600多元，同樣已經(jīng)廣受城市白領(lǐng)的認(rèn)可。

說白了，消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，同樣還看重產(chǎn)品的性價(jià)比。

在當(dāng)下的電商領(lǐng)域，這種趨勢(shì)更家明顯。以社交電商拼多多為例，近年其快速崛起，本質(zhì)上同樣是性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。 

以水果為例，無論是平臺(tái)上的新疆阿克蘇冰糖心蘋果還是庫爾勒香梨，5斤價(jià)格都不到20元，遠(yuǎn)低于生鮮超市的價(jià)格，而且全程保證生產(chǎn)的綠色無污染，符合消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)的追求。 

很多年輕的家庭主婦選擇在拼多多上購買價(jià)格259元的小狗超靜音手持吸塵器。而市場(chǎng)上被稱作吸塵器界勞斯萊斯的戴森，相似功能的產(chǎn)品可能要超過數(shù)千元。但對(duì)消費(fèi)者而言，前者帶來的便捷感和幸福感，并不比戴森差。

另一方面，這種升級(jí)還體現(xiàn)在商品品類的豐富性上，不僅給予消費(fèi)者更多的選擇，也讓品質(zhì)生活的概念深入他們的心智。 

向電動(dòng)牙刷、智能馬桶蓋這樣的產(chǎn)品，此前中國消費(fèi)者并沒有渠道能夠接觸。如今，因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)上推出了很多這樣具有精良工藝，同時(shí)具有高性價(jià)比的國產(chǎn)產(chǎn)品，無疑激發(fā)了消費(fèi)者的購物需求。 

從性價(jià)比與消費(fèi)選擇的維度著眼，或許能更清晰的理解消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵。

拼多多火爆背后：“小確幸”提升購物體驗(yàn)

很長一段時(shí)間里，消費(fèi)者樂衷于傳統(tǒng)電商低價(jià)“買買買”的快感。但現(xiàn)在，他們對(duì)體驗(yàn)感的要求，也升級(jí)了。 

如今，雖然各大電商購物節(jié)引發(fā)無數(shù)狂歡，依然缺乏些許溫暖度。而對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者而言，精神層面的滿足感，購物的參與感和成就，正在占據(jù)更重要的分量。

著眼于線上社交的場(chǎng)景，拼多多通過拼單這種輕松娛樂的模式，提升了用戶在購物過程中的樂趣。 

設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)你相中了拼多多平臺(tái)上的一款暖風(fēng)機(jī)，隨后召集公司同事，遠(yuǎn)方的親戚一同拼單——“天冷了，這款暖風(fēng)機(jī)質(zhì)量不錯(cuò)價(jià)格也劃算，一起拼吧。”

一件不到百元的商品，不僅讓冬天不再寒冷，也充滿濃濃的人情味。 

就像馬斯洛需求理論所說，當(dāng)人們實(shí)現(xiàn)了生理需求，安全需求這些基礎(chǔ)的需求后，一定會(huì)想更高層級(jí)的社會(huì)需求、自我實(shí)現(xiàn)的階段邁進(jìn)。拼多多讓消費(fèi)者在購物基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了社交、娛樂的體驗(yàn)，也通過朋友之間推薦產(chǎn)品的信任感，讓購物變得更有溫度。 

拼多多將挑選商品和分享的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得極為便捷。只需輕輕滑動(dòng)指尖，就能生活增添很多樂趣。此前，日本作家村上春樹把生活中哪些小小的幸運(yùn)與快樂稱作“小確幸”，這恰恰符合了當(dāng)下中國消費(fèi)升級(jí)的心理情緒。

當(dāng)下的消費(fèi)者，確實(shí)需要生活中的小樂趣，來增加生活的幸福感。通過拼多多這樣的平臺(tái)購買到一些高性價(jià)比的商品，給快節(jié)奏、高壓力的生活帶來積少成多的美好，誰不喜歡呢？

社交模式的優(yōu)勢(shì)：適應(yīng)消費(fèi)分眾化趨勢(shì)

實(shí)際上，拼多多所走的是一條更為大眾化的消費(fèi)升級(jí)之路。

據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，2020年，中國消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)一半，達(dá)到6.5萬億美元的體量，相當(dāng)于當(dāng)下英國消費(fèi)市場(chǎng)的1.3倍。這背后，是所有中國人對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求，對(duì)享受美好生活的渴望。

不久前，拼多多董事長黃崢談及消費(fèi)升級(jí)時(shí)曾這樣舉例：過去，有的人是不會(huì)用廚房紙，而是習(xí)慣用抹布的。但現(xiàn)在，越來越多的人開始使用廚房紙。 

這意味著，一個(gè)只有高檔產(chǎn)品、相對(duì)小眾的細(xì)分領(lǐng)域，一旦生產(chǎn)出高性價(jià)比的產(chǎn)品，就會(huì)快速適應(yīng)二三線城市體量巨大的消費(fèi)升級(jí)。

拼多多對(duì)于這種形態(tài)多樣、層次不同的消費(fèi)需求，有著敏銳的布局。

隨著拼多多“人以群分”社交模式的深入，不同用戶人群細(xì)分的消費(fèi)偏好和個(gè)性化需求，越發(fā)清晰。不少廠商得以通過拼多多的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品牌的分眾化。

拼多多平臺(tái)上，從安全綠色的農(nóng)產(chǎn)品到設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感的居家用品——很多商品的流通成本得以大幅壓縮。縱觀網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多等電商代表，其實(shí)都是通過重構(gòu)商品的流通環(huán)節(jié)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品的高質(zhì)量與性價(jià)比。

以竹漿紙巾品牌可心柔為例，作為給很多大超市做代工的紙品制造商，其產(chǎn)品品質(zhì)可靠，卻無法形成自己的品牌。拼多多為其找到了消費(fèi)群體，如今其產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了315萬件的銷量。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)以關(guān)鍵詞搜索分配流量的模式，很難滿足當(dāng)下人們個(gè)性化的需求。而通過拼多多，生產(chǎn)品質(zhì)商品的廠商，得以精準(zhǔn)的找到消費(fèi)群體。 

或許這才是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)：性價(jià)比、體驗(yàn)感與個(gè)性化需求的整體提升。拼多多的嘗試，無疑為當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，提供了一個(gè)接地氣的樣本。