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拼團(tuán)、價低、爸爸好？

在阿里京東雙雄爭霸的市場格局下，國內(nèi)全品類電商賽道被堵的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但拼多多似乎成了一個意外。2015年10月上線以來，截止到目前，用戶量突破3億（淘寶5.4億多，京東3億多），百萬級商家，月GMV（成交總額）超過30億。

或許也是為何騰訊要投資拼多多的一個原因。畢竟靠“拼團(tuán)+低價”模式以及在微信上裂變式的社交傳播，已經(jīng)把自己做成了阿里（尤其是淘寶）、京東的眼中釘。一場低價狂歡背后，拼多多還做對了哪些？

三五線小鎮(zhèn)青年，撐起的新消費(fèi)潛能

創(chuàng)新工場管理合伙人汪華曾在一次演講中將中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利分為三波，第一波是最核心的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們的基本形象是一二線城市80后群體，小米、知乎等公司的崛起依賴于他們。而第二批人口紅利則是中國觸網(wǎng)率普及后波及到的那一批小城青年，受益者包括快手、映客，甚至是OPPO、VIVO。

2015年資本寒冬過后，人們普遍認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)觸頂，但汪華認(rèn)為，其實(shí)還有一波人群背后蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會——那就是三四線城市的主流人口。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也佐證了這點(diǎn)，從整體的人口規(guī)模看，三線城市的人口數(shù)量是一線城市的6倍左右，且以三四線城市中產(chǎn)階級的增長最為顯著。

在若隱若現(xiàn)的小城金礦面前，這也是為什么很多大公司選擇下沉的原因?？梢哉f，這是小鎮(zhèn)青年群體擴(kuò)容后的一次新機(jī)遇。

極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，這一點(diǎn)與阿里、京東的細(xì)分人群形成了明顯區(qū)隔，避開了正面競爭。當(dāng)電商龍頭均將資源集中在“消費(fèi)升級”的電商品質(zhì)化趨勢中時，拼多多順手接過了大量被消費(fèi)升級擠出的商戶和消費(fèi)者，同時也對接滿足了大量三線及以下城市用戶的“消費(fèi)升級”。 

與此同時，“金主爸爸”微信是拼多多的主戰(zhàn)場，沒有比微信更適合的平臺了。微信本身聚集了全中國最大范圍三、四線城市和農(nóng)村用戶，這些用戶特質(zhì)與拼多多的特性十分契合，為拼多多提供源源不斷的流量運(yùn)營基礎(chǔ)。

融合娛樂、社交與場景

社交電商近年來突然爆發(fā)的很多原因在于，對消費(fèi)者來說，社交電商帶來了“重體驗、重品質(zhì)”等優(yōu)勢，在多元的生活場景中購物，通過社交、娛樂、購物表達(dá)自我?；谏缃幌M(fèi)的模式優(yōu)勢在于，用戶之間可以充分交流與分享商品的使用體驗，通過推薦介紹可以幫助用戶快速找到自己需要的商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，用戶更加傾向基于信任推薦的商品信息，更認(rèn)同信用背書的商品推廣。

在互聯(lián)網(wǎng)的分享思維下，資源越用越有價值，拼多多就是通過打造高性價比的產(chǎn)品——場景，吸引用戶拼單——游戲，朋友圈分享——社交，如此形成了迅速的成長，企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

拼多多打法的核心邏輯。

和傳統(tǒng)電商相比，拼多多與其說是一個平臺，不如說是一個電商工具，商家利用這個工具能夠更加有效的觸達(dá)用戶，對于廣大的中小賣家來講，被大賣家統(tǒng)治的淘寶系的開拓成本已經(jīng)非常高了，這時候拼多多就成為一部分商家的選擇。選擇的不是平臺屬性，而是其工具屬性。

交易信任關(guān)系轉(zhuǎn)變：弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系

拼團(tuán)模式相當(dāng)于長期營銷活動，約等于過去團(tuán)購的新生代。能夠自造流量。抽獎拼單，砍價免費(fèi)拿，團(tuán)長免單券，助力享免單……本來一個人買東西，為了便宜，又帶來了幾個人。新人又開始裂變，人傳人，由用戶篩選出低價同質(zhì)敏感用戶，實(shí)現(xiàn)快速高效的增長。

這其中涉及到關(guān)乎交易的信任關(guān)系轉(zhuǎn)變。

馬克思在《資本論》中曾經(jīng)講過“商品轉(zhuǎn)化成貨幣叫做驚險的跳躍”，這實(shí)際上講的就是交易中的信任關(guān)系。消費(fèi)者淘寶上購買商品是因為相信淘寶最為平臺的“規(guī)則制定者”身份，消費(fèi)者的利益可以通過淘寶平臺的一系列規(guī)則來維護(hù)。消費(fèi)者在京東上購買商品，尤其是其自營的部分，是建立在消費(fèi)者對于京東本身的信賴關(guān)系。

在拼多多上買東西顯然不會是商品質(zhì)量本身和平臺本身，這兩點(diǎn)反而是劣勢。原因很簡單，消費(fèi)者信任的是朋友。當(dāng)消費(fèi)者的朋友轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者微信群中，本身就是在為商品進(jìn)行背書，這種由強(qiáng)信任關(guān)系產(chǎn)的背書行為勝過其他的信任關(guān)系。這樣，信任關(guān)系實(shí)際上就轉(zhuǎn)移到了用戶自身的社交關(guān)系背書中。

寫在最后

拼多多利用社交+低價做電商，被外界一度鄙視“門檻低，價格低，售后差”，但不可否認(rèn)的是其收割用戶的速度，從本文開篇的數(shù)據(jù)或可見一斑，從而使其一躍成為2017年的電商黑馬。

這速度比如今新崛起的“TMD小生”之一——今日頭條還兇猛。兩者的共性在于都是利用人性的“貪癡嗔”，如果說今日頭條滿足低端用戶精神層面的內(nèi)容消費(fèi)，那么拼多多則滿足了低端用戶物質(zhì)層的產(chǎn)品消費(fèi)。

拼多多未來所要重視的或許應(yīng)該是品質(zhì)化之路。

諸如，利用騰訊的數(shù)據(jù)分析能力，從拼多多平臺的3億消費(fèi)者篩選出部分愿意嘗試中高客單價產(chǎn)品的用戶，為其提供更為精準(zhǔn)的品質(zhì)產(chǎn)品推薦，提升平臺品質(zhì)產(chǎn)品和品牌的入駐率，以此逐步撬動消費(fèi)者對平臺上品牌認(rèn)知的升級。

來源|微信公眾號：王小琉