99色在线视频-99色综合-99视频精品全国免费-99视频全部免费-能在线观看的一区二区三区-嗯!啊!使劲用力在线观看

紅包大戰不再是兩馬戰,內容平臺為何成為新生力量?創投圈

砍柴網 / 羅超 / 2018-02-25 19:48
今年紅包大戰,表現搶眼的幾個玩家:微博、今日頭條和快手,都有一個共同屬性,就是內容平臺,而且這幾家也有一些競爭關系,特別是短視頻,更是三家的戰略性業務。

春節長假結束了。跟往年一樣,騰訊、阿里都在長假最后一天披露了春節紅包數據,以求搶占各大媒體開工日的版面:除夕到初五期間,全球2.51億支付寶用戶集齊五福;微信消息發送總量達2297億,7.68人用微信紅包傳遞祝福;2.1億多人加入QQ走運紅包活動大潮。不過,與往年春節紅包大戰主要是“兩馬戰”不同,今年微博、頭條、快手等平臺的積極參與讓紅包大戰成為群雄混戰。更重要的是,今年春節紅包的新玩法,體現出了未來互聯網營銷的方向。

春節紅包大戰不再是兩馬戰

今年紅包大戰,與春晚戰略合作的微博吸引了不少眼球。微博一直以來都有在春晚期間玩兒紅包營銷的傳統,“讓紅包飛”已成為微博的IP。不過,今年微博紅包活動與往年有所不同,其成為央視春晚的獨家新媒體社交戰略合作伙伴,春晚節目上不論是微博LOGO的不斷出現,還是主持人多次口播微博,都讓微博在除夕夜博得大量的眼球。

數據也表明,與春晚多屏互動和臺網聯動,給微博紅包活動帶來了數據上的大幅提升:微博除夕及春晚期間活躍用戶2.2億,春晚直播期間,討論春晚的微博7577萬條,互動量2.12億;#春晚#新增話題閱讀量65億;#艾特春晚#直播觀看4061萬次,互動量6046萬次;除夕初一兩場答題王參與用戶784萬人次,#中國贊#全民點贊20.58億次;截止除夕24點,#讓紅包飛#1.5億網友微博搶紅包20億個,超過5萬位明星大咖、企業大佬、企業等齊聚微博發紅包。

橫向對比,不論是從參與用戶數,還是紅包數量來看,在春節紅包活動上,微博與支付寶、微信和QQ已在一個級別。縱向對比,微博今年的數據比往年也更加亮眼,去年春節期間共有1.4億網友在微博搶了紅包17億次,今年截止到除夕夜24點的參與用戶數和紅包數量就超過了去年整個春節,可見臺網聯動效果不錯。

如日中天的內容小巨頭今日頭條今年首次加入了紅包大戰,通過集生肖、拜年小視頻、拉好友和紅包雨發出10億現金紅包,目前其尚未公布春節紅包數據,不過從朋友圈、微博等平臺的用戶反饋來看,今日頭條今年初次參與紅包大戰,表現也算亮眼。

此外,短視頻的重量級玩家快手在今年也加入了紅包大戰,采取拜年短視頻+現金紅包的方式,在大年二十九到大年初二的四天里,放出總額數億人民幣的現金紅包,日均發放紅包超億元,其中有上萬個8888元的大額紅包。

整體而言,今年春節紅包大戰,已不再是先行者微信、支付寶們的對手戲,各路新玩家的加入讓紅包大戰更加熱鬧,玩法更多。

春晚讓微博紅包從量變到質變

今年春節紅包大戰玩法與往年沒太大不同。

微信今年加入了“新春搖搖樂”主推線下新零售,不過微信紅包最受歡迎的還是基于社交的點對點紅包和群紅包。張小龍在2016年底的年度微信公開課上就說過,“微信作為工具不能有太多節日運營的活動”,“微信只是一個工具,希望在春節當中微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人,微信作為一款工具在設計上追求更高的效率。”因為是IM社交工具,微信在春節期間還是占據了用戶大量的時間,不過微信在紅包活動上的運營并不算多,所以今年紅包玩法是對成熟玩法的繼承就理所當然了。

支付寶集五福活動也是對往年活動玩法的延續,今年剛剛加入的今日頭條,集生肖與集五福活動本質上沒有什么不同。微博的活動玩法看上去與往年同樣沒有大的變化,范冰冰、李易峰等明星,淘寶、OPPO、小米、魅族、沃爾沃等知名企業,在微博給粉絲送出紅包大禮,王凱、柳巖、張杰三位明星化身“明星財神爺”給網友送紅包的“財神卡活動”,則主要是在玩兒社交互動。不論是讓明星、企業來給用戶發紅包“借花獻佛”,還是強調社交互動,都是在延續微博往年紅包活動的傳統。

不過,通過與春晚合作,微博今年的紅包活動還是實現了從量變到質變的提升:春晚是春節期間的超級IP,而微博的本質是內容分發平臺。內容是微博的基礎,只要有好的內容就可以凝聚大量的注意力,紅包則是促進內容分發和互動(特別是互動)的催化劑。正是因為此,春晚+微博+紅包就可以發生一個很好的化學反應。

微博不是第一個與春晚戰略合作的互聯網平臺,2015年春晚與微信合作、2016年春晚與支付寶合作,但今年的效果是最好的:相對于微信和支付寶,微博與春晚可以發生的化學反應更多,不只是品牌露出或者臺網互動,更重要的是多了一層內容分發:春晚內容可以成為段子、資訊、短視頻等等在微博上流轉,引起明星、KOL、媒體、用戶等再創作,通過春節應景工具紅包的引入激發用戶互動,最終將春晚這個IP盤活。讓內容產生內容,也是IP的本質。

支付寶、微信是做不到內容的分發和互動的——微信有一定的內容屬性,但沒有定位于社交媒體的微博的內容屬性強烈。相對于社交平臺和支付工具來說,微博這樣的內容平臺是更適合與春晚聯動的,它可以幫助春晚內容得到更好的分發進而滿足春晚將用戶從手機“拉回來”的目標。

正是因為此,春晚已多次與微博合作,除了今年的戰略合作外,2017年與微博合作“艾特春晚”特別節目,跨屏收視率達31.46%。對于微博來說,只要有內容,借助于類似于紅包這樣的工具,基于微博獨特的社交媒體生態(關系鏈、明星、KOL、媒體、企業、MCN、用戶),就可以讓內容爆發——這個內容春節期間是春晚,平日可以是世界杯、奧運會、NBA、《我是歌手》或者任何一個熱門IP。

內容平臺成紅包大戰的新生力量

今年紅包大戰,表現搶眼的幾個玩家:微博、今日頭條和快手,都有一個共同屬性,就是內容平臺,而且這幾家也有一些競爭關系,特別是短視頻,更是三家的戰略性業務。從三個內容平臺在今年春節紅包大戰的積極表現可以看到,內容平臺正在成為紅包大戰的新生力量。

微信紅包掀起了春節紅包大戰的潮流,春節紅包大戰,最初的競爭只有一個核心,就是移動支付。不論是微信、支付寶還是QQ,參與紅包大戰的目的都是在推移動支付,中間支付寶想通過集五福等活動推社交的本質也是在推支付。現在移動支付普及后,紅包大戰的這個使命已經完成了。今年紅包大戰體現出的價值只有一個,就是營銷,微博、今日頭條和快手今年參與紅包大戰與支付沒關系,而三者的共同屬性都是營銷。

內容平臺的本質是注意力經濟,注意力經濟的基礎商業模式是營銷。事實上,不論是今日頭條、快手還是微博,其核心收入來源均是營銷收入,微博發布的財報顯示,其2017年凈營收11.5億美元,較上年度增長75%,廣告和營銷營收9.967億美元,較上年度增長75%,廣告和營銷收入占比達到了86.7%,今日頭條和快手的比例應該差不多。

春節是重要的營銷戰場,曾幾何時,春晚廣告可以拍出天價,春晚和央視也成就了不少品牌,現在互聯網已成為營銷的第一戰場。此前,支付寶、微信等平臺也希望拉著品牌一起來玩兒紅包大戰,不過,相對于支付工具或者社交平臺而言,內容平臺才是最適合做移動營銷的:移動營銷的基礎是內容,而不是位置或者流量,只有內容才能吸引用戶分散的注意力,進而形成營銷價值。

事實上,今年微博在春節期間就展現出很強的營銷能力。小米、沃爾沃、OPPO、魅族、vivo等品牌要么自發地發出紅包,要么與明星、KOL、大V等聯動發出紅包。其中,一些手機廠商在春晚上贊助的同時與微博聯動發紅包,淘寶作為春晚的官方合作伙伴,也與微博和明星發出了聯名紅包。微博已成為品牌在節日營銷、熱點營銷和借勢營銷中不可或缺的平臺。相對于一般的互聯網平臺而言,微博最獨特的價值是社交+媒體屬性,就像春晚+微博+紅包的化學反應一樣,即可以有大量的曝光,還可以有大量的互動,最終將注意力轉化為品牌的粉絲,其對品牌的價值比單次的曝光或者互動數據更重要,說到底,微博可以直接連接用戶與品牌,這個連接能力是獨特的。

春晚+紅包只是微博內容生態的一個縮影,對于微博來說,每天都有大量的內容在產生,各種節日、活動、熱點事件,微博都是核心的分發討論互動平臺,正是因為此,微博上蘊藏的營銷機會不只是春晚,微博上的營銷工具也不只是紅包,各路品牌時時刻刻都在微博尋求營銷機會。當然,微博的社交+媒體的雙重屬性所呈現出的營銷價值已經被一些平臺看在眼里,今日頭條等平臺都在媒體之外強化社交屬性,可以預見的是,未來的春節紅包大戰微博等內容平臺將成為越來越關鍵的力量,甚至成為主角。

來源|品途商業評論



1.砍柴網遵循行業規范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.砍柴網的原創文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:砍柴網",不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任;3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。


閱讀延展



最新快報

1
3
主站蜘蛛池模板: 久久免费观看国产精品 | 日本福利网站 | 插插好爽爽爽 | 欧美两性人xxxx高清免费 | 91视频最新网站 | 日本中文字幕在线看 | 免费的一级黄色片 | 好吊妞gao988在线播放 | 日韩区在线 | 国产成人毛片毛片久久网 | 天天做天天爱夜夜大爽完整 | 欧美日韩不卡视频一区二区三区 | 国产亚洲一区二区三区不卡 | 免费在线看黄色 | 日韩在线视频在线观看 | 美女一级a毛片免费观看 | 在线看污视频网站 | 外国一级黄色毛片 | 51自拍| 日韩欧美在线观看 | 波多洁野衣一二区三区 | 免费欧美日韩 | 久久亚 | 国产精品视频久 | 欧美日韩xxx | 高清欧美一区二区免费影视 | 在线观看片成人免费视频 | 一区二区在线免费视频 | v天堂在线| 欧美成人免费全网站大片 | 日本一区二区成人教育 | 成年视频xxxxx免费播放软件 | 麻豆一区| 国产日韩精品欧美一区视频 | 五月综合色婷婷影院在线观看 | 亚洲日韩精品欧美一区二区 | 国产h在线观看 | 欧美狠狠干 | 成人福利在线 | 国产一区曰韩二区欧美三区 | 2020国产成人久久精品 |