即將赴美上市,一統(tǒng)二次元江湖,Bilibili都做對了什么?創(chuàng)投
近日,國內(nèi)最熱門的彈幕視頻網(wǎng)站Bilibili(以下簡稱B站)被傳最快將于明年在美進行IPO,籌資至少2億美元。
這幾年,B站與另一家彈幕視頻網(wǎng)站“A站(Acfun)”的差距拉得越來越大。在成立之初,B站一直被稱為“A站”的備胎,而現(xiàn)在,B站大有統(tǒng)領整個中國ACG視頻文化圈之勢。
B站于2009年6月26日創(chuàng)建,提起這個網(wǎng)站,很多人腦海中第一時間閃現(xiàn)出來的關(guān)鍵詞就是“二次元”、“彈幕”和“鬼畜”。后來獵豹移動第3號創(chuàng)始人陳睿投資B站,并從2014年開始擔任B站董事長,逐漸將這個小眾群體的社區(qū)打造成了一個真正意義上的公司,并逐步商業(yè)化。
目前,B站已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)最大的“二次元”文化娛樂社區(qū)。據(jù)資料顯示,B站目前活躍用戶超過1.5億,日視頻播放量一億,彈幕總量超過 14 億,原創(chuàng)投稿總數(shù)超過 1000 萬,用戶平均年齡17歲,75%的用戶年齡在24歲以下。這意味著這批消費欲望強盛且潛力巨大的消費人群構(gòu)成了B站用戶的主體,這些年輕人是B站也是投資者最為看重的資源。
如今,隨著 B 站在商業(yè)化中不斷壯大,這個曾經(jīng)的“亞文化聚集地”正在變得一點點主流起來,同時,面臨著“二次元”氛圍被新用戶稀釋的挑戰(zhàn),也引發(fā)了用戶之間的掐架和抵制。
而可能即將上市的B站,如何給投資方講好未來的故事?如何在維護核心用戶與商業(yè)化之間找到平衡?這些問題都可能會被資本市場逐漸放大。
吸引眼球的“二次元”經(jīng)濟
原本,“二次元”在日語中是指二維的平面空間,主要指二維的動畫、漫畫、電子游戲等一系列平面的視界產(chǎn)物,相對于二次元,還有一次元和三次元的戲稱,一次元就是文字、小說的世界,三次元就是我們所處的真實世界。
2015年算得上中國的“二次元覺醒元年”。
根據(jù)一份《二次元研究報告》顯示,2015年,每三個90后或者00后的年輕人中就有兩個是二次元用戶。這一年,國產(chǎn)動漫覆蓋率超40%,首次超越日本動漫,ACG人均消費1700多元,預計未來整個二次元市場潛力可達上千億美金。
如果以前還被看做是一種徘徊在主流文化之外的“亞文化”,那么在2015年,二次元已然站在了時代的風口上。
這一年有一個非常重要的現(xiàn)象,就是二次元與資本的聯(lián)系越來越緊密。首先是“二次元大本營”A站、B站分別劃歸于阿里、騰訊旗下,光線成立彩條屋,這些舉動都注定了二次元作品不再僅僅是小眾娛樂,而被牽扯進了巨頭們的世界。
隨后,包括真格基金、創(chuàng)新工場、中國文化產(chǎn)業(yè)基金等資本方也開始了二次元領域的布局。
根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017微博二次元報告》顯示,僅在微博上就有1.53億泛二次元用戶,1960萬二次元核心用戶。同時,他們呈現(xiàn)出年輕化、高學歷的趨勢,且具有很強的消費能力。這樣的用戶規(guī)模和消費潛力,很大程度上解釋了為什么資本市場越來越看重這個群體。
作為B站最具代表性的彈幕,這種來自日本、建立在吐槽文化基礎上的二次元觀影方式,最大的作用是實現(xiàn)了無時空距離的社交。對二次元用戶來說,彈幕極大地滿足了他們的社交需求和自我認同需求。
后來,愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站先后推出了彈幕功能,甚至于QQ音樂上也出現(xiàn)了彈幕功能,然而彈幕這種基于特定用戶(二次元用戶)形成的再創(chuàng)作,在以大眾網(wǎng)民為主的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中實現(xiàn)得并不好,太多無意義的信息,使得彈幕不具備彈幕的價值,反而成了干擾信息,對大眾用戶來說,傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站彈幕甚至是多余的。
于是,B站逐漸就成了二次元市場的代表。不過,B站自己對自己的定位準確叫法是“泛二次元”流行文化人群。看看B站這些年來的合作伙伴,知乎、手機百度、虎嗅等都與之進行過彈幕合作,CCTV9紀錄片頻道、共青團中央也都入駐B站成為UP主(上傳視頻的人),就可以看出二次元經(jīng)濟有多吸引眼球了。
監(jiān)管之下的幸運兒
正是由于主打“二次元”概念,B站在盜版問題和內(nèi)容審查方面有著先天的不足。
今年6月22日,國家廣電總局官網(wǎng)發(fā)布消息,要求“新浪微博”、“AcFun”、“鳳凰網(wǎng)”等不具備《信息網(wǎng)絡傳播視聽許可證》的網(wǎng)站按照規(guī)定關(guān)停視聽節(jié)目服務。不過,B站因為早前已經(jīng)通過上海SMG獲得牌照,在這次關(guān)停令中得以幸免。
近幾年,B站非常積極努力扮演為95后、00后年輕人代言、倡導主流價值觀的角色。B站董事長陳睿也頻繁出席非常“主流”的活動。比如,他積極宣傳了B站的愛國主義教育題材人氣動畫《那年那兔那些事》,跟央視購買了版權(quán)的人文科教類紀錄片《我在故宮修文物》,多次強調(diào)“讓B站成為下一代的文化樂園是我們想做的事情”。可以說,B站一直在對外輸出自己倡導愛國主義、文化自信的二次元主流平臺的形象。
不過,在接下來的7月12日,有B站用戶發(fā)現(xiàn)大量影視視頻下架,其中最主要的是外國影視內(nèi)容,以日本影視劇最為嚴重。后陳睿就B站影視劇大規(guī)模下架問題作出了回應,陳睿稱,B站近期影視劇下架是一次自我審查,純粹是對于內(nèi)容運營的策略性調(diào)整。
外界紛紛猜測B站的用戶流量會因此下降。但10月9日,極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的B站7月份移動端數(shù)據(jù)研究報告給出了相關(guān)數(shù)據(jù)。極光大數(shù)據(jù)顯示,7月1日至7月12日期間,B站app日新增用戶均值為53.5萬,而在B站開始影視劇內(nèi)容自審并下架的7月14日至7月31日期間,B站移動端日新增用戶均值為55.3萬,用戶數(shù)不減反增。
對于B站而言,雖然在監(jiān)管趨嚴的情況下仍能獨善其身,但避免用戶大規(guī)模流失仍需要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,其中不僅是用戶原創(chuàng)內(nèi)容,平臺也需要通過增大正版影視劇等內(nèi)容的引進,并加強對平臺內(nèi)用戶上傳內(nèi)容的審核,才是長久之計。
盈利仍是難題
作為一家小眾趣味的娛樂社區(qū),B站在成立的8年里,經(jīng)常給外界營造“一直虧損”的印象。不過,這家公司仍然拿到了數(shù)億美元的投資。
2013年10 月,B站獲得 IDG 資本數(shù)百萬美元的 A 輪投資,2014年獲啟明創(chuàng)投逾2000萬美元的B輪投資,2015 年 8 月又自掌趣科技獲取 C 輪 1223 萬元融資。據(jù)掌趣科技2016年報顯示,掌趣科技向B站出資1387.40萬元,占股0.45%。根據(jù)以上資料,B站的估值已經(jīng)接近31億元。
自 2014 年年底開始,B 站的用戶數(shù)量一直高速增長。也是從2014年開始,隨著陳睿從獵豹離職進入B站之后,B站的商業(yè)化進程明顯加快。
多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗,外加近三十年的資深動漫愛好者的身份,這兩個特質(zhì)的結(jié)合使得陳睿幾乎成為了幫其實現(xiàn)商業(yè)化最適合的人選。
陳睿曾大膽預言,未來中國將成為全球最大的動漫市場,至少將達到產(chǎn)值5千億元的規(guī)模。
從2015年開始,B站廣泛投資文化娛樂領域的公司,開始布局整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游階段,且以內(nèi)容創(chuàng)作型公司為主。2015年12月,B站還和上海東方傳媒集團有限公司旗下的尚世影業(yè)共同建立嗶哩嗶哩影業(yè)。然而這次的嘗試卻以失敗告終。
2016年,B站在商業(yè)化上的舉動更為頻繁。2016年5月,B站宣布原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo將拆分成為獨立公司,成立新公司“銀河漫游指南”并進行融資。此外,B站還推出了“bilibili大會員”付費會員服務以及B站商城等業(yè)務。但從結(jié)果來看,B站的商業(yè)化運作充滿坎坷,貼片廣告引發(fā)了用戶抗議,付費會員計劃最終變更為積分兌換和付費購買并行的形式。
B站還開通了直播業(yè)務,以及二次元手游代理聯(lián)運業(yè)務。近一年來,B站在游戲代理上可謂收獲頗豐。
2016 年,B站的游戲業(yè)務迎來重大的轉(zhuǎn)折點——《FGO》在 5 月份曾超越《王者榮耀》登頂 App Store 暢銷榜,目前排在暢銷榜 TOP5。今年上線的《碧藍航線》也穩(wěn)定在 App Store 暢銷榜 TOP120。按照目前 B 站運營的游戲數(shù)量和品質(zhì)來看,月流水早已破千萬。另有媒體統(tǒng)計,從 2015 年至今 B 站投資的游戲公司多達 10 家,其中包括了二次元移動游戲開發(fā)商、動漫類手機游戲開發(fā)商等。在 B 站的規(guī)劃中,和開發(fā)商聯(lián)合運營游戲,吸引用戶進行消費,或許會成為公司下一階段主要的營收來源。
相較于傳統(tǒng)運營模式,B站運營二次元手游具有一部分天然的優(yōu)勢。從用戶的角度來說,B站用戶的黏性都非常高,對游戲的需求也高于一般用戶。平臺具備自有流量,用戶是真實的、保質(zhì)保量的,這樣能把運營風險系數(shù)降到最低。
另一方面,同時期 B 站關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)的投資超 20 筆,對象包括童園文化、動畫制作公司戲畫谷動漫、北京千里眼文化等。被投企業(yè)涉及到整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游階段,且以內(nèi)容創(chuàng)作型公司為主。如果這一產(chǎn)業(yè)鏈搭建成功的話,B 站能夠孵化更多的優(yōu)質(zhì) IP 內(nèi)容,并且完成最大化的變現(xiàn),這會是它們在資本市場上講出的新故事。
商業(yè)變現(xiàn)與定位矛盾
作為國內(nèi)二次元用戶的最大聚集地,B 站的商業(yè)化與其自身的小眾定位一直是被關(guān)心的話題。
陳睿曾說過:“我們心目中B站不是要成為一家成功的公司,而是應該為所有的創(chuàng)作者和喜歡二次元文化的人建立他們的精神家園。”
在這樣一個“精神家園”,“用金錢來衡量愛”、“為信仰充值”一直是亞文化群體用來集中力量、保護自身文化棲息地的理念。但是“愛之深責之切”,一旦信仰沾染絲毫可疑,他們又會毫不猶豫站到B站的對立面。這也是為何B站一有商業(yè)化苗頭,就必然爆發(fā)大討論。
為了不刺激核心用戶,B站并沒有強行商業(yè)化,它的變現(xiàn)之路一直是處于試探狀態(tài)。
黏度極高的二次元用戶群是B站最有價值的東西,而另一方面,二次元圈地自萌、規(guī)則多、敏感的屬性,也讓B站受到了難以被三次元資本理解的種種限制。然而B站要商業(yè)化,逐漸突破次元壁是必然的,但是這種由非二次元用戶帶來的次元壁破裂是他們無法接受的。
三次元用戶不斷涌入帶來的改變是明顯的,特別是對以建設彈幕為特色社區(qū)的B站來說,從注冊需要注冊碼變?yōu)槿我庾裕簧貰站的老用戶表示彈幕的質(zhì)量已經(jīng)大不如前了。
在二次元網(wǎng)站商業(yè)化的過程中,如何盡可能保護這種二次元獨有的文化不變味,是一個比商業(yè)化更困難的問題。
結(jié)語
無論如何,B站仍是一家超具黏性的二次元用戶社交網(wǎng)站,近幾年得益于B站在動漫領域積極的版權(quán)購買,B站上仍有大量的動畫視頻等可以拴住二次元用戶。但在未來,B站還需要在商業(yè)化上有更多的探索,拓展更多的業(yè)務范圍。
上市后,B站也必定會面臨更多的矛盾和沖突,但創(chuàng)業(yè)不易,堅守更難,希望B站能夠走得更遠。
來源|微信公眾號:礪石商業(yè)評論
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