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從高調(diào)起訴海信到低調(diào)撤訴 夏普在耍什么鬼把戲?原創(chuàng)

砍柴網(wǎng) / 李曉荊 / 2017-06-16 18:29
從高調(diào)起訴海信到低調(diào)撤訴,夏普演的是一出什么戲?基于海信在北美的市場基礎(chǔ),包括供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)和服務(wù),夏普撤訴海信之后,應(yīng)該與之握手言和,這對夏普或是更好的出路...

從高調(diào)起訴海信到低調(diào)撤訴,夏普演的是一出什么戲?基于海信在北美的市場基礎(chǔ),包括供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)和服務(wù),夏普撤訴海信之后,應(yīng)該與之握手言和,這對夏普或是更好的出路。

夏普

今天6月16日上午10:00左右,夏普撤回對海信的訴訟。這意味著,夏普或以敗訴告終。

在提交訴訟之前,夏普認(rèn)為對海信的起訴有把握獲勝。他們試圖通過法律途徑,收回關(guān)于夏普在北美地區(qū)的品牌使用權(quán)。這是因為,當(dāng)看到海信經(jīng)營轉(zhuǎn)暖之后,夏普似乎又看到了一線生機(jī)。

當(dāng)夏普起訴海信之后,未料想海信準(zhǔn)備所有的資料之充分,似乎超出夏普的想像。即使相見法庭,海信的勝算亦大于夏普。

夏普很怕輸嗎?

夏普及其新東家鴻海集團(tuán)的新品牌戰(zhàn)略可知,與海信欲借夏普品牌打入北美地區(qū)高端電視市場一樣,新夏普也想憑借完整的夏普品牌控制權(quán)獲得在全球高端電視市場的議價能力。在要排斥競爭對手,且時間緊迫,無法等到海信北美夏普品牌托管期限自然屆滿,更無法容忍海信在其夏普品牌當(dāng)下的全球戰(zhàn)略中打入楔子的情況下,為打亂海信在北美的戰(zhàn)略布局,同時借機(jī)讓夏普布局北美,選擇以輿論戰(zhàn)、法律戰(zhàn)等敗壞海信所產(chǎn)電視聲譽(yù)等“破壞式行動”,逼迫海信主動結(jié)束在北美的夏普品牌托管,至少為其贏得布局時間,便成了夏普訴海信品牌授權(quán)案的應(yīng)有之義。這很可能就是其真實目的。至于訴訟案的最終輸贏,則在其次。

不過,基于夏普品牌授權(quán)協(xié)議在訟爭中的有效性及海信在此前并購中所獲得的主場優(yōu)勢,譬如收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及配套渠道資源,獲得品牌授權(quán)后近兩年的本土化經(jīng)營,改善夏普電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu),夏普的破壞式“陽謀”很可能“聰明反被聰明誤”,搬起石頭砸自己的腳。

事實上,假如與夏普不能就未來的授權(quán)延期達(dá)成協(xié)議,海信大可在積極應(yīng)訴甚至在北美提起反訴的基礎(chǔ)上繼續(xù)在北美的高端戰(zhàn)略布局,如堅持商標(biāo)許可合同、充分利用授權(quán)條款的差異化約定生產(chǎn)夏普品牌電視產(chǎn)品,著眼品牌授權(quán)期滿后的自有品牌高端發(fā)展戰(zhàn)略等。據(jù)悉,海信將積極應(yīng)訴,完全遵守雙方之間的商標(biāo)許可合同,繼續(xù)在北美生產(chǎn)并銷售夏普品牌電視。

夏普很可能因這場曠日持久的訴訟或自我品牌抹黑,毀了賴以生存的馳名品牌或讓品牌貶值。一旦夏普品牌與低端廉價欺詐聯(lián)系起來,脫離了基本標(biāo)識如自有屏幕,就很難再復(fù)興。

另外,如果夏普選擇不顧一切,將品牌授權(quán)的“破壞式行動”堅持到底。結(jié)果只會是“傷人一千,自傷八百”。面對三年后結(jié)束的夏普品牌托管期以及隨之而來的海信法律反擊,比如對夏普違反品牌專屬協(xié)議向海信渠道串貨等違法行為在北美地區(qū)全面提起訴訟,夏普這樣做的結(jié)果很可能是“一地雞毛”,夏普液晶電視品牌在北美淪為二線品牌,并讓其全球品牌戰(zhàn)略陷入北美亞品牌戰(zhàn)略漏斗。

品牌的美譽(yù)度來得慢去得快,品牌授權(quán)雙方都應(yīng)小心呵護(hù),尤其作為馳名品牌所有者的跨國企業(yè),更應(yīng)像珍視眼睛一樣珍惜得來不易的馳名品牌或馳名商標(biāo),不該輕易摧毀品牌授權(quán)合同這一基礎(chǔ)權(quán)利協(xié)議,輕易付之曠日持久的司法裁決或國際仲裁裁決,更不能通過斷貨、串貨等一些破壞式舉動逼迫被授權(quán)方讓步,以粗暴方式收回品牌使用權(quán)。畢竟,對品牌所有者或品牌授權(quán)合同授權(quán)方來說,其要取回的不只是形式意義上的品牌使用權(quán)或合同上約定的專屬權(quán)利,而是一個至少維持原有美譽(yù)度,甚至略有價值增益實際意義上的完整品牌使用權(quán)。對夏普決策者來說,充分認(rèn)識這一點無比重要。



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