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過去這些年里，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，也逐步滲透到零售業(yè)中，在這些創(chuàng)新科技驅(qū)動(dòng)下零售的管理運(yùn)營(yíng)流程、零售的場(chǎng)景變化等，都發(fā)生了顛覆性的變革。

可以看到過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，但現(xiàn)在的零售消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于單一的渠道，而是延伸到無(wú)處不在的線上線下空間。消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也從性價(jià)比等理性判斷轉(zhuǎn)向彰顯個(gè)性的情感溯求，從被動(dòng)接受服務(wù)走向主動(dòng)參與，一個(gè)智慧零售的時(shí)代正在大步朝我們走來(lái)。

零售業(yè)正在發(fā)生三大巨變

在5月25日“618全民年中購(gòu)物街”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、數(shù)字100重磅發(fā)布了《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告：品質(zhì)、科技重塑狂歡節(jié)》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?；跀?shù)以億計(jì)用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，報(bào)告中明確指出科技新技術(shù)在改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)，也在引導(dǎo)和重塑中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)升級(jí)下零售行業(yè)正在發(fā)生三大巨變。

其一，由于傳統(tǒng)零售業(yè)處于一個(gè)選擇過剩、品質(zhì)不齊和缺乏個(gè)性的窘態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求越發(fā)趨向于個(gè)性化。從零售渠道角度看，消費(fèi)者已經(jīng)從行業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，從必需品到非必需品，消費(fèi)品類也從追求“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美。

其二，零售業(yè)以前更多是以商品價(jià)格驅(qū)動(dòng)，但隨著消費(fèi)需求升級(jí)，技術(shù)在整個(gè)零售上起到的作用越來(lái)越大，移動(dòng)端客戶成主流，消費(fèi)受時(shí)間、地點(diǎn)的影響越來(lái)越小，VR購(gòu)物、移動(dòng)支付，機(jī)器人提供客服咨詢等智能創(chuàng)新技術(shù)又帶入了更多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，導(dǎo)致已經(jīng)成熟的中國(guó)電商消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?yàn)榉?wù)消費(fèi)，未來(lái)如何打造便捷而精準(zhǔn)的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

其三，近幾年從媒體端出現(xiàn)了大量的視頻和直播，包括短視頻這類大風(fēng)口，迅速占領(lǐng)了用戶大量的時(shí)間，將購(gòu)物場(chǎng)景嵌入到這些領(lǐng)域會(huì)成為零售業(yè)的第三大趨勢(shì)，也就是說(shuō)未來(lái)的零售業(yè)場(chǎng)景將更加多樣化。

可以看到，零售業(yè)正在以全新的姿勢(shì)蛻變，此時(shí)電商巨頭們都在追趕新時(shí)代服務(wù)和體驗(yàn)的列車布局新零售，其中京東作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，也在適應(yīng)環(huán)境，主動(dòng)變革。

京東618，變革“X+零售”的創(chuàng)新玩法

5月25日，京東發(fā)起的全民618購(gòu)物季拉開序幕，據(jù)悉此次618不僅有線上的各大電商平臺(tái)廣泛參與，更有來(lái)自全球的數(shù)十萬(wàn)品牌商和店鋪、全國(guó)幾萬(wàn)家線下門店和加入京東開普勒計(jì)劃的多家企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，618也正式成為了“全民年中購(gòu)物節(jié)”的品牌符號(hào)，至此中國(guó)零售也就形成了618和11.11雙峰鼎立的格局。

不過在這一年兩度的大促中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出的訴求發(fā)生了明顯的區(qū)隔，由于618購(gòu)物節(jié)由京東一手打造，由早期的京東紅六月促銷季到618京東購(gòu)物大趴，再到京東618品質(zhì)狂歡節(jié)等階段，促銷中不斷打出了京東高品質(zhì)商品的烙印。反觀雙11狂歡節(jié)，其最早源于天貓?jiān)?009年光棍節(jié)舉辦的一次促銷活動(dòng)，之后便一直由阿里主導(dǎo)。由于當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度均有限，但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期，因此阿里決定將每年的11月11日作為固定的年度促銷盛會(huì)，其主打的一直都是低價(jià)，由此“年中購(gòu)品質(zhì)、年底買便宜”逐漸成為消費(fèi)者的不二選擇。

例如，在618期間，用戶會(huì)更加青睞大牌商品，手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公、家用電器的TOP5品牌的市場(chǎng)占有率連續(xù)三年出現(xiàn)了增長(zhǎng)，這背后折射出了消費(fèi)者在“6.18電商節(jié)”期間更多關(guān)注的是產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)，而在 “11.11”，消費(fèi)者明顯對(duì)服裝品牌更偏愛，且對(duì)速度和價(jià)格要求更多。

報(bào)告顯示，電商大促正在呈現(xiàn)五大消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)重構(gòu)消費(fèi)形態(tài)，品質(zhì)消費(fèi)盛行；大數(shù)據(jù)造就用戶驅(qū)動(dòng)型購(gòu)物節(jié)；金融科技產(chǎn)品，讓大促更火爆；科技重塑電商新規(guī)則；狂歡節(jié)將助力電商進(jìn)一步下沉。

基于對(duì)當(dāng)前零售格局的把握，京東在此次618創(chuàng)新出了“X+零售”的個(gè)性玩法，即從技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個(gè)方面入手，全面推動(dòng)購(gòu)物節(jié)的順利開展。

在技術(shù)+零售環(huán)節(jié)，京東智慧物流技術(shù)在618期間也將實(shí)現(xiàn)重要落地，無(wú)人車、無(wú)人機(jī)、分揀機(jī)器人都將在618期間投入使用。另外人工智能將圍繞“個(gè)性化”打造消費(fèi)者的專屬商品推薦，結(jié)合大數(shù)據(jù)和千人千面，為用戶提供618各個(gè)時(shí)期的實(shí)用購(gòu)物指南，同時(shí)還將結(jié)合AR、VR技術(shù)與消費(fèi)者開展互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。

在品牌+零售環(huán)節(jié)，京東將于6月6日聯(lián)合百大中國(guó)品牌共同推出“超級(jí)中國(guó)品牌盛典”，從中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)制造、中國(guó)傳承三個(gè)板塊入手為消費(fèi)者展現(xiàn)包括港澳臺(tái)品牌在內(nèi)的優(yōu)秀“中國(guó)工匠”。同時(shí)，從6月2日到6月16日， 14個(gè)知名品牌將攜手其明星代言人與消費(fèi)者開展深度互動(dòng)，通過明星聚集愛好、身份、標(biāo)簽相似的消費(fèi)者粉絲，傳播時(shí)尚潮流的品牌設(shè)計(jì)理念。

在IP+零售環(huán)節(jié)，京東在整個(gè)618期間將會(huì)與樂高、迪斯尼和變形金剛開展粉絲狂歡活動(dòng)。6月1日當(dāng)天，《米老鼠和唐老鴨》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》《加勒比海盜》《賽車總動(dòng)員》等經(jīng)典迪士尼卡通人物將會(huì)組團(tuán)通過“迪士尼童夢(mèng)日”為京東618上演夢(mèng)幻開場(chǎng)秀。6月17日，30余位大牌明星將參與一場(chǎng)持續(xù)12個(gè)小時(shí)的不間斷直播，與消費(fèi)者以脫口秀的方式進(jìn)行互動(dòng)。

在金融+零售環(huán)節(jié)，今年618京東首次同時(shí)推出了線上線下白條產(chǎn)品。同時(shí)， 618期間，京東還將推出手機(jī)價(jià)保、奶粉尿褲無(wú)憂險(xiǎn)、碎屏險(xiǎn)、手機(jī)意外險(xiǎn)、金融賬戶安全險(xiǎn)等眾多消費(fèi)保險(xiǎn)，讓保險(xiǎn)助力消費(fèi)者的品質(zhì)購(gòu)物。

在多終端+零售環(huán)節(jié)，京東開普勒計(jì)劃的合作伙伴——今日頭條、什么值得買、愛奇藝、QQ瀏覽器、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)電信、玖富商城等將會(huì)同時(shí)舉行618全民年中購(gòu)物節(jié)主題促銷活動(dòng)。京東新通路事業(yè)部服務(wù)的中小門店和異業(yè)合作點(diǎn)，將同時(shí)開展面向店主和消費(fèi)者的促銷與回饋活動(dòng)；全國(guó)超過1700家的京東幫服務(wù)店、遍布村鎮(zhèn)市場(chǎng)的幾千家京東家電專賣店，以及新開設(shè)的京東京選空間體驗(yàn)店和京東母嬰體驗(yàn)店也會(huì)全面參與618。

可以看到，借助此次618，京東全面的呈現(xiàn)了它的電商藍(lán)圖布局，不過從戰(zhàn)略上來(lái)看618只是個(gè)開端，京東正在謀劃一個(gè)大局。

京東開放戰(zhàn)略，由渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶刍A(chǔ)設(shè)施服務(wù)商

零售業(yè)作為一個(gè)既古老又年輕、既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的行業(yè)，如今受到互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能這些因素的影響而變得越來(lái)越“智慧”。不過目前智慧零售仍處于初級(jí)階段，企業(yè)只有加大力度在零售業(yè)傳統(tǒng)的采購(gòu)、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)中間，有效的利用智能技術(shù)，同時(shí)在零售渠道建設(shè)和零售業(yè)態(tài)場(chǎng)景建設(shè)中間，把技術(shù)和場(chǎng)景有效結(jié)合，形成差異化的創(chuàng)新，才足以促進(jìn)智慧零售真正落地。

基于此，京東附能全產(chǎn)業(yè)鏈，全面開放戰(zhàn)略，往智慧商業(yè)體的道路邁出了步伐。

物流方面：京東直接對(duì)標(biāo)阿里，阿里打造的是物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，過去三年多菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出了電子面單、智能分單、四級(jí)地址庫(kù)、智能發(fā)貨引擎、物流云、智能云客服等產(chǎn)品，而京東則是聚焦技術(shù)，通過技術(shù)創(chuàng)新提升京東物流的智能化水平，以云計(jì)算、人工智能和機(jī)器人技術(shù)為核心，最大幅度地提升京東物流的效率和體驗(yàn)。據(jù)悉目前京東正在建設(shè)無(wú)人智慧物流體系，并且已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全自動(dòng)化的配送流程，無(wú)需人工參與，包括無(wú)人機(jī)自動(dòng)裝載、起飛、巡航、著陸、卸貨、配送、返航等覆蓋配送流程的一系列智慧化動(dòng)作。

數(shù)據(jù)方面：隨著線上零售業(yè)規(guī)模擴(kuò)張迅猛，每天都會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，各大企業(yè)必須通過技術(shù)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，進(jìn)行數(shù)字化改革，以應(yīng)對(duì)用戶多變的需求及越來(lái)越高的速度要求，據(jù)了解京東僅京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)每天約有20萬(wàn)個(gè)報(bào)表分析作業(yè)運(yùn)行，日處理達(dá)到150億行數(shù)據(jù)量，京東通過海量、高價(jià)值的大數(shù)據(jù)，勾勒用戶畫像，通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)充分了解用戶行為習(xí)慣和潛在需求，成為整個(gè)供應(yīng)鏈條中的信息鏈接和整合者，而智慧營(yíng)銷、供應(yīng)商羅盤和商智等平臺(tái)，正在幫助其促進(jìn)其線上線下的融合。

金融方面：京東消費(fèi)者金融和企業(yè)金融正在雙管齊下，據(jù)悉京東的“京保貝”已經(jīng)服務(wù)2000余家京東商城的供應(yīng)商，而“京小貸”動(dòng)產(chǎn)融資累計(jì)放貸額已經(jīng)超過80億元。另外依靠數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東金融建立了“資產(chǎn)證券化云平臺(tái)”；今年5月，京東金融與中國(guó)銀聯(lián)宣布合作完成了區(qū)塊鏈技術(shù)底層打通并測(cè)試成功，成功部署了跨地域、跨運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，并在該聯(lián)盟鏈上成功執(zhí)行了可信電子憑證的智能合約測(cè)試代碼，京東金融一直都抱著開放合作的心態(tài)做金融科技的輸出者，將金融科技能力開放給金融和非金融類機(jī)構(gòu)，通過產(chǎn)品、技術(shù)、用戶運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)端和資金端的能力輸出，幫助企業(yè)構(gòu)建“金融+互聯(lián)網(wǎng)”體系，讓整個(gè)市場(chǎng)都能享受到金融科技的便利。

營(yíng)銷方面：2016年提出的“JD IDEAL”正在著力服務(wù)品牌商，該體系內(nèi)的京東三超項(xiàng)目累計(jì)舉辦超過100場(chǎng)，為近4萬(wàn)個(gè)品牌商提供了品牌營(yíng)銷服務(wù)，極大提高了合作品牌商的知名度。在京東智慧互動(dòng)營(yíng)銷線里，京東還結(jié)合了AR技術(shù)，明星直播等形式提升消費(fèi)者的參與感，助力整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷。

綜上看來(lái)，這五個(gè)方面足以體現(xiàn)京東在618整體組織思路上的變化。首先是由單純的品類驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M(fèi)者驅(qū)動(dòng)，將消費(fèi)者的參與感擺在了第一位；其次是與品牌商由單純的采購(gòu)和供應(yīng)關(guān)系，變成了協(xié)同合作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)發(fā)揮了品牌商的勢(shì)能。第三是京東的角色由輸出流量資源變成了分享能力，讓線上線下的合作伙伴都有了廣泛參與。最后由過去的經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)變成了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，商品信息更多憑借大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行推薦，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

可見京東依托創(chuàng)新科技，開放了包括物流、數(shù)據(jù)、金融、營(yíng)銷在內(nèi)的諸多能力，全面聯(lián)動(dòng)線上線下、引入消費(fèi)者的參與和品牌商的協(xié)同，既打造了一個(gè)智慧商業(yè)體，又完成了由渠道商向零售基礎(chǔ)設(shè)計(jì)服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)變。

按照目前情況來(lái)看，在京東等電商巨頭的發(fā)力下，一個(gè)全新的電商生態(tài)已然呈現(xiàn)在眼前，當(dāng)然不僅是零售電商，跨境電商，工業(yè)電商等各個(gè)領(lǐng)域也將延續(xù)烽火，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是社交零售、農(nóng)村市場(chǎng)、社群零售、互聯(lián)網(wǎng)金融、倉(cāng)儲(chǔ)物流、電商技術(shù)、人才交易等零售各環(huán)節(jié)的“新”企業(yè)正在壯大。“新物種”謀求“新規(guī)則”，圍繞技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶研究、品牌進(jìn)化、技術(shù)應(yīng)用等新零售武器將武裝零售人的思想，在京東等電商巨頭的帶領(lǐng)下，中國(guó)零售已然走在了世界的前頭。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110