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“兩輪特斯拉”雅迪,春季銷量與品牌齊飛原創

砍柴網 / 新媒體磚家 / 2017-03-04 14:42
2017年一開春,雅迪因為有了上述的大環境和活策略,通過深入了解消費者的心理認知、消費需求,再通過充滿體驗感的終端活動,拉近和消費者的關系。天時、地利、人和兼備,使...

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文/新媒體磚家(砍柴網)

促銷作為一種常見的銷售技巧,一直以來,都是提升銷量的不二法寶。過年期間,電動車領域的“兩輪中的特斯拉”——雅迪電動車,通過一系列推廣活動引起旺銷,最高時日銷量近1.5萬輛,成功把電動車行業傳統的“冬季淡季”變成了“旺季”。更高端的雅迪電動車,是如何實現銷量與品牌齊飛的呢?

消費需求升級,用戶更注重品質

現在是一個消費升級的時代,大家愿意為更高的品質付費,品牌搞便宜促銷可以,但是對于消費升級時代下的用戶而言,用戶要買的不是“便宜品”,而是“超值品”。

比如很多時候營銷能夠起到的作用是“消除消費者購買的阻礙因素”,而對便宜貨來說,面子是一個重要的阻礙因素。比如低端性價比白酒,如果只是說“震撼低價,超值之選”,相當于直接告訴別人“餐桌上買這個酒,因為你不想花錢”,這樣阻礙因素根本沒有消除,反而讓人更加想買瓶茅臺,證明自己“舍得為朋友花錢”。

如今的用戶購買產品,真正的核心需求不是省多少錢,而是產品品質,對于促銷而言,首先滿足的是品質,在品質有保證的基礎之上,促銷才能發揮四兩撥千斤的作用。

比如,如今代購風靡,那么貴買個國外的化妝品,都是不差錢的主,這其實很生動的表明了消費者不差錢,他需要的是真正高逼格的產品。民眾收入水平的提高、國家城鎮化的推進、消費需求的升級,都讓中國消費者越來越注重品質、安全、放心,在這樣的大環境下,在業內擁有良好品質口碑的雅迪,自然更受消費者喜愛。

近20年來雅迪始終堅持高端路線,注重品質和技術研發,不斷整合全球資源,與意大利天才設計家喬凡諾尼、德國汽車級油漆巴斯夫、全球速度最快的電動車閃電等展開世界級高端合作,引進國外先進科技。新品Z3因為高端智能的設計甚至被稱為“兩輪中的特斯拉”。

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高端品牌影響,品質和服務俱佳

雅迪此次春季推廣活動能引得萬人空巷,與其自身品牌認可度密不可分,粉絲基數大,即使再小的品牌動作,都能對行業引起不小的轟動。

作為一家傳統電動車企業,雅迪在過去20來年中積累了大量的技術沉淀與品牌口碑。2013-2015年,雅迪的銷售量分別為273萬臺、301萬臺、332萬臺,銷售量穩步攀升。2015年,雅迪電動兩輪車的收入在中國的市場份額約為10.5%,其凈利潤占整體市場的份額為24.0%,均排名行業第一。

如今,線下實體店越來越搶手,成為品牌建設的核心一環。雅迪早已深入布局,走進了消費者的身邊。近年來,行業巨頭雅迪已斥資8億元將旗下8622家終端打造成汽車4S級售后服務門店,致力為消費者帶去更高端的售后服務體驗。

8622這個數字是什么概念呢?目前全國共有2862個縣級、40906個鄉級行政區域單位,保守估算,平均每個點覆蓋3家、每四個鄉就會有一家雅迪售后終端。

而早在去年的2月份,雅迪還啟動了一個為期二十天的“春季保養服務行動”,其中包含制動手柄、轉向裝置、鏈條調整等20多項保養服務,而更耐人尋味的是,這個行動不僅僅針對雅迪電動車,服務對象甚至還包含了其他品牌的電動車。

心中無敵,方能無敵于天下。相較之其他行業撕逼相見的友商們而言,雅迪的境界不知要高出多少,在雅迪的心中,沒有友商粉絲之成見,心中只有為消費者們提供更為便捷的出行服務。如此,心懷天下消費者的情懷,不降價還有不少消費者購買,何況又是在搞促銷那?

故而,雅迪促銷引得萬人空巷,將冬季這么一個行業淡季搞成熱銷季,也是意料之中,情理之中。

抓準消費心理,激發用戶參與感

一個品牌要改變和培養新的消費習慣,就要為消費者“體驗”新產品、新服務創造條件和場景。“促銷”本身是極其傷害品牌價值聯想的,但如果為“促銷”引進一套有吸引力、又很好表達產品獨特屬性的“游戲”,則反而能夠讓營銷體驗更加的生動、品牌價值聯想更加的鮮活。

所以要讓“促銷”為品牌服務,最重要的事情就是用心去設計出有獨特性的、有趣味性的“游戲規則”:讓潛在消費者有興趣參與進來(新鮮、認識),讓新消費者愿意持續參與到競爭并互動中來(粘性、認知),讓老消費者產生對品牌的情感依賴并愿意主動為我們傳播這個游戲(價值、認同)。

這次雅迪促銷,不像市面上的某些廠商,赤裸裸的降價,而是平添了許多樂趣在其中。雅迪在線下門店中,推出來“搖一搖紅包”活動,準確的抓住了人們“賭一把”、“好玩”的心理,這些優惠,是消費者自己爭取來的,而非廠商的“施舍”,這就很容易引起消費者的興趣,可以說是終身難忘,用戶很好的參與進來了,這么新穎別致的促銷,用戶很可能隨手就發到朋友圈中“炫耀”。

朋友圈基于用戶信任做背書,將釋放很強烈的品牌價值,這一輪二次傳播,對品牌來講尤為重要。雅迪現在又有一輪發紅包活動,同時2月14日宣布價格調整,通路車型普遍下調價格,致使有些經銷商都賣斷貨了,雅迪車間也在加班加點趕貨。雅迪電動車出現供不應求的情況,不僅僅是紅包所致,更是消費者口碑效應的展示。

還有不得不提的就是雅迪促銷的儀式感十足。與其他競品春節不聲不響不同,雅迪線下實體店氛圍營造比較活躍,把搖紅包信息、中獎信息都在門店大張旗鼓的宣傳,中大獎者敲鑼打鼓送他回家。如今的商業社會根本不缺產品,但缺有溫度的品牌。

所以,這個時代的產品,賦予其功能屬性之外的“溫度”,是一種新消費形態下的新需求。而能滿足這種需求,儀式感則是一種極好的方式。因為儀式感消費不再是貨幣關系,而是情感交流,價格敏感被溫度代替,價值會從基本的物理層面溢出。雅迪電動車,摸準消費者心理,激發參與感,塑造儀式感,為此次促銷平添了不少逼格。

2017年一開春,雅迪因為有了上述的大環境和活策略,通過深入了解消費者的心理認知、消費需求,再通過充滿體驗感的終端活動,拉近和消費者的關系。天時、地利、人和兼備,使得高端品牌的親民形象躍然紙上,進而實現銷量與口碑的齊豐收。

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