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（原標(biāo)題：全民大趴雙十一何時(shí)才會(huì)倒掉？）

一年一度的雙十一，朋友圈里又自發(fā)的為阿里曬數(shù)據(jù)了，這場(chǎng)每個(gè)人都有貢獻(xiàn)的商業(yè)狂歡已到了七年之癢的敏感時(shí)刻，何處才是終點(diǎn)？

雙十一最早發(fā)跡于阿里帶動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文化，人造節(jié)日證明消費(fèi)行為是可以被塑造和引導(dǎo)的，2013年操作越發(fā)嫻熟的阿里在雙十一之前發(fā)了一條八個(gè)字的微博：“現(xiàn)在已在，未來(lái)已來(lái)”，略顯裝X的調(diào)侃中已透露出蘋(píng)果式中文的逼格，與“大快人心的大好事”，“讓媽媽開(kāi)心的禮物開(kāi)了又開(kāi)”，有異曲同工之妙。

從消費(fèi)心理上講，雙十一是互聯(lián)網(wǎng)文化快速傳播力和穿透力的商業(yè)體現(xiàn)，特別是在前端平臺(tái)、技術(shù)、大數(shù)據(jù)、支付和物流成熟之后，雙十一的持續(xù)爆紅證明了幾點(diǎn)：

一是如羅振宇所說(shuō)，人仍然是交易入口。

雙十一本身的切入點(diǎn)其實(shí)并不好，十一黃金周已經(jīng)釋放了大量需求，而圣誕節(jié)又遙遙在望，但事實(shí)證明通過(guò)持續(xù)撫摸互聯(lián)網(wǎng)一族內(nèi)心深處最柔軟的所在，還是能激發(fā)被壓抑的能量。世衛(wèi)組織將長(zhǎng)期單身、沒(méi)有性生活列為殘疾的謠言，只不過(guò)從一個(gè)側(cè)面反映了互聯(lián)網(wǎng)宅一族在這個(gè)特殊日子里將消費(fèi)物化為性福替代品的內(nèi)在邏輯。

二是消費(fèi)行為得到文化加成后的持續(xù)性和慣性。

某個(gè)群體行為一旦得到社會(huì)認(rèn)可就會(huì)形成傳統(tǒng)節(jié)日般的文化背書(shū)效應(yīng)，進(jìn)行自我進(jìn)化，阿里HR曬被子之類(lèi)的行為以及小二們打雞血式的亢奮與消費(fèi)者對(duì)雙十一的狂熱和期待共同形成了一種良性而默契的自勵(lì)和互動(dòng)。

三是帶動(dòng)生態(tài)自洽的強(qiáng)迫癥

盡管今年的雙十一消費(fèi)又是屢創(chuàng)新高，但馬云在接受央視采訪時(shí)仍然猛扔炸彈，極力暗示中國(guó)電商要變天，用他典型的晴天修屋頂之類(lèi)的比喻來(lái)給雙十一降溫，釋放“勿謂言之不預(yù)”的先見(jiàn)之明，但嘴上說(shuō)得清楚，不等于行動(dòng)上明白，阿里仍然動(dòng)用一切手段在為雙十一造血，仍然下意識(shí)的構(gòu)建生態(tài)以避免雙十一的盛極而衰。

但說(shuō)到底，雙十一在商業(yè)層面的底層支撐還是源自于中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩所導(dǎo)致的龐大庫(kù)存，是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額十多年來(lái)保持快速增長(zhǎng)的受益者，這個(gè)數(shù)字2015年是300931億元，比2014年增長(zhǎng)了10.7%，但在全球市場(chǎng)疲軟和人民幣匯率承壓的大背景下，能否維持對(duì)雙十一的未來(lái)至關(guān)重要。

現(xiàn)實(shí)情況是，這場(chǎng)由阿里發(fā)起的商業(yè)游戲也讓阿里作繭自縛，一方面阿里的年度營(yíng)收和品牌形象已經(jīng)與雙十一深度綁定，隨著利益鏈上的玩家越來(lái)越多，已有尾大不掉之勢(shì)，甚至小米、華為、OPPO們的勝負(fù)也依賴(lài)雙十一的背書(shū)。物極必反，這對(duì)馬云是一個(gè)潛在的危機(jī)。另一方面，阿里也要依賴(lài)這個(gè)特殊的節(jié)日，向京東之類(lèi)的友商宣示它對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)一族的統(tǒng)治，這既是一場(chǎng)商業(yè)大戰(zhàn)，也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，公關(guān)戰(zhàn)，不打則已，打則必勝。

想來(lái)馬云內(nèi)心深處也有這樣的恐懼，萬(wàn)一某年的那個(gè)亢奮夜晚，西溪園區(qū)大屏幕上的數(shù)字出現(xiàn)下滑怎么辦，這就是一場(chǎng)騎虎難下的賭博。

當(dāng)然，雙十一會(huì)否如冰山般消融還取決于幾個(gè)因素：

1、假如一個(gè)人在雙十一什么都不買(mǎi)，到底會(huì)損失什么？

這是多年沒(méi)有定論的話題，今年由發(fā)改委、工商總局牽頭，多部委聯(lián)合發(fā)文，明令禁止先漲價(jià)再打折的欺詐行為，說(shuō)明了這與刷單都是困擾電商的老話題。

對(duì)阿里有利的是，在人民幣走軟，房?jī)r(jià)走高的大格局下，消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)力下降，有早買(mǎi)早賺的心理，而雙十一鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)灌輸和從眾暗示又強(qiáng)化了這一點(diǎn)。

但也有聰明的消費(fèi)者在知乎上討論雙十一到底買(mǎi)什么最劃算，剁手的心理最不被提倡，買(mǎi)不時(shí)之物也是被鄙視的，一般的觀點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)頻次更高的剛需產(chǎn)品，如日用消費(fèi)品、食品等等，雙十一作為購(gòu)物盛宴的共識(shí)正在收窄。

2、人口紅利的增量空間

去年中國(guó)勞動(dòng)力規(guī)模從2012年的9.37億下降到了9.11億，是連續(xù)4年絕對(duì)值下降，雖然基礎(chǔ)量仍然嚇人，但勞動(dòng)密集型制造業(yè)正在外遷，人口紅利即將消失是公認(rèn)的。

好消息是這可能使中國(guó)的房?jī)r(jià)到頂，難以再有暴漲空間，但也預(yù)示著包括電商在內(nèi)的諸多行業(yè)將告別原來(lái)的高增長(zhǎng)時(shí)代，不得不轉(zhuǎn)而挖掘深度需求。

類(lèi)似雙十一這樣全民狂歡式大趴可能不會(huì)是創(chuàng)造營(yíng)收的主要手段了，更多垂直的、細(xì)分化的平臺(tái)或社交電商將崛起，對(duì)雙十一形成分流。

馬云自己也承認(rèn)，熱鬧的雙十一其實(shí)跟阿里的盈利并沒(méi)有直接關(guān)系，所以過(guò)度追求靚麗數(shù)字的雙十一最終還是要體現(xiàn)它的內(nèi)在價(jià)值。

3、縱向挖潛能否取代橫向擴(kuò)張

在馬云看來(lái)，熱鬧的中國(guó)電商只不過(guò)攫取了傳統(tǒng)零售業(yè)10%的份額，剩下90%的交易場(chǎng)景還有待開(kāi)發(fā)，阿里要做的是用技術(shù)轉(zhuǎn)移的方式讓這些最后的線下堡壘得到益處，這可以看成是后雙十一翰的一種遠(yuǎn)期布局。

4、造節(jié)的國(guó)際化

馬云這次在接受央視采訪時(shí)，特別談到了全球化，雖然他講了很多空泛的道理，但潛臺(tái)詞仍是要把互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)術(shù)復(fù)制到海外，以便發(fā)揮中國(guó)人最會(huì)賣(mài)貨的特長(zhǎng)。

如果從2004年算起，截止到去年，阿里在海外投資了209個(gè)項(xiàng)目，總金額超過(guò)281億美元，基本都是圍繞前端導(dǎo)流、技術(shù)、運(yùn)維和物流突擊花錢(qián)，而電商的拓展并不順利，2016年丟掉了兩個(gè)在美國(guó)的垂直電商項(xiàng)目，即精品電商11 Main和母嬰電商Zulily，但4月又注資了5億美元給東南亞電商Lazada，顯示了國(guó)際化的決心。

5、產(chǎn)能過(guò)剩會(huì)否持續(xù)

中國(guó)的產(chǎn)能過(guò)剩并不只局限于鋼鐵、煤炭等基礎(chǔ)行業(yè)，而是一種普遍現(xiàn)象，它所造成的庫(kù)存積壓是對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生流量依賴(lài)的根源，這給了電商企業(yè)足夠的話語(yǔ)權(quán)，這種議價(jià)能力作為雙十一霸權(quán)的基礎(chǔ)正在削弱。

6、玩法復(fù)雜，動(dòng)能不足

我們最后還是回到消費(fèi)層面，雙十一的搶券、紅包玩法越來(lái)越復(fù)雜了，機(jī)變百出，有平臺(tái)、商家和消費(fèi)者拼IQ的趨勢(shì)，一定程度上變成了大數(shù)據(jù)算法的人為設(shè)限，參與感大不如前，感覺(jué)套路多于真誠(chéng)，而阿里和京東居然都樂(lè)此不疲。

長(zhǎng)此以往，不過(guò)是自絕于消費(fèi)者。

雙十一的倒掉大概有兩種可能，一是阿里洞察先機(jī)，在風(fēng)起于青萍之末時(shí)，就用其他的產(chǎn)品或促銷(xiāo)取而代之；第二種可能的情況就是雙十一經(jīng)歷一次刻骨銘心的失敗，意外壽終正寢，二者相較，前者應(yīng)是大概率事件。

【來(lái)源：百度百家    作者：蟲(chóng)二】