除了唱衰與質疑，我們還可以怎么看待“雙十一”？態(tài)度
原標題：2016年“雙十一”：定格1207億，新格局書寫新零售未來
1207億，同比增長32.3%，這是阿里巴巴在第8個”雙11”中交出的答卷，單日交易額千億元的關卡已經被踩在了腳下。
每年的”雙11”都是不可磨滅的一段記憶，電商人在愛與恨的糾葛中盡情狂歡，今年已經是我經歷的第6個這樣的日子了。
6年來，“雙11”的玩法和形態(tài)已經發(fā)生了非常多的改變，輻射范圍和影響力更是不可同日而語；6年來，“雙11”在一片唱衰和質疑聲中不斷超越我們的期待，打破了一個又一個紀錄。
對于商家而言，“雙11”一天的交易額可能抵得上11月的剩下30天，而整個11月的交易額有可能會是上半年6個月的總和，這就是“雙11”的魔性與魅力。
也正因為這樣，每年的“雙11”各大電商都勢必使出渾身解數，以求得一個滿意的回報。因此，每年的“雙11”都特別值得盤點，這是你讀懂這個行業(yè)的最佳視角。
今年的“雙11”已經落下大幕，幾家歡喜幾家愁。站在一個行業(yè)觀察者的角度，今年，嚴格來說應該是從去年開始，“雙11”就開始變得顯著不同了，有很多新的特點涌現出來。
如何看待“雙11”
不同的人對“雙11”有不同的看法與理解，從我的角度出發(fā)，我希望在以下幾個問題上能與你達成共識。
1、“雙11”面臨唱衰與質疑是必然的
最近幾年，在“雙11”交易額不斷創(chuàng)出新高的同時，唱衰和質疑的聲音也不斷變多。馬云說“雙11”肯定要繼續(xù)辦下去，那么“雙11”要繼續(xù)辦下去就不可避免地要繼續(xù)面臨吃瓜群眾的不斷唱衰，也不可能完全堵上各種渠道的質疑。
唱衰者主要盯的是“雙11”的交易額，年復一年他們都會拋出四個字來總結當年的“雙11”：疲態(tài)盡顯。
質疑的聲音則主要來自于刷單帶來的虛假交易、商家玩弄定價手段導致的價格欺騙，以及需求集中釋放引發(fā)的用戶體驗等問題
今年，雖然阿里巴巴“雙11”的交易額突破了千億元大關，但是增速仍舊在持續(xù)下滑，從去年的59.7%到今年的32.3%。未來，“雙11”增速的進一步下探依然是一個不可逆的過程，但這是事務發(fā)展過程中再正常不過的現象，尤其是在今天這么一個巨大的盤子下。
即便有一天”雙11”的交易額不再增長，如果我們還能在這個既定的大盤下玩出新的內涵與快樂，那么“雙11”就依然值得期待。
至于刷單、價格欺騙以及用戶體驗等問題都是切實存在的，有的還非常嚴重，但我們必須明白“雙11”畢竟才發(fā)展了8年，而且是一個有上百萬商家參與的大節(jié)日，一些野蠻原始的做法不可避免。
在這方面，我們應該看到一年年的進步，“雙11”也在不斷通過調優(yōu)各種要素追求那個理想的狀態(tài)。我們應該相信商業(yè)終究會回歸其本質，“雙11”必然也是，尤其是當我們都少一些對交易額過度的關注與追求之后。
2、”雙11”是一個極其成功的爆款
雖然一直伴隨著無休止的唱衰和質疑，但是在我一個電商人看來，“雙11”是一個極其成功的爆款策略，發(fā)展到今天已經成為一個超級IP。他告訴我們在商業(yè)中一定要遵守冪次法則，超級爆款帶來超額回報。不僅如此，“雙11”更重要的意義在于帶動了電子商務，乃至整個零售業(yè)的加速發(fā)展與演化。
“雙11”剛剛誕生的2009年，天貓（原淘寶商城）還很弱小，電子商務的整體交易規(guī)模也不大，“雙11”加速了天貓和電子商務彎道超車的步伐。而且在此基礎上，“雙11”極大地推動了電子商務各種基礎能力的升級，包括但不限于物流、支付、技術等。
每秒鐘10幾萬筆交易的并發(fā)，幾天時間處理上十億包裹的能力，這都是伴隨著“雙11”在短時間內建立起來的。
可以說，在“雙11”的帶動下，我國電商平臺的技術實力、物流能力等都取得了長足的進步。從消費者的角度，我能明顯地感受到“雙11”的網絡環(huán)境一年比一年好，收到貨物的速度也一年比一年快。
突然想到前幾年京東搞了一次圖書促銷，僅僅只是圖書促銷，第一天網絡就崩掉了。為了緩解很多用戶的抱怨，劉強東特批第二天增加了上百臺服務器又搞了一次，結果網站又崩掉了。此時，劉強東曬出一張照片，自己坐在辦公桌前，桌上擺了兩把刀，說是等分管技術的副總裁來解釋。
這兩年，這樣的事情越來越少了。今年“雙11”，雖然支付寶有短暫的卡殼，但是很快就恢復了。
3、你眼里看到的“雙11”未必是真的“雙11”
我們現在所處的這個社會，價值觀多元化和分散化的狀態(tài)已經十分明顯。
在我們將越來越多的時間花在社交媒體的同時，我們選擇去關注了那些我們認同的人和事，而背后則是我們自身價值觀的體現。
這就是用戶群體的圈層化，我們都更加關心圈層內部的動態(tài)，以為這就是全世界。
這確實可以稱為你的全世界，但未必就是真的全世界，川普意外地成為美國總統(tǒng)就是這樣打了很多人的臉。
面對“雙11”，同樣也會出現這樣的狀況。你覺得周圍的人都不買了，或者他們買的東西都退掉了，便會以為全世界人都是如此，于是1207億的交易額在你看來是很難理解的。多半是刷的，也許是你最終會得出的結論，其實這可能才是一個與事實想去甚遠的臆斷。
社會越往前發(fā)展，你會發(fā)現越來越多的事情你都理解不了了，這是一種必然，此時我們要提醒自己的是切莫主觀臆測。
從“雙11”看今日電商格局
“雙11”是電商行業(yè)的年度大戲，各家企業(yè)都會在這個最重要的盛世上秀出自己的實力，而從這些紛繁蕪雜的造勢攻關、奪人眼球的促銷活動中我們也能清楚得看到電商格局悄然間的變化。
1、雙雄爭霸成為未來行業(yè)的基本競爭格局
“雙11”是電商之間的一輪價格戰(zhàn)，為了價格戰(zhàn)打得漂亮，口水戰(zhàn)和公關戰(zhàn)往往會多管齊下，只有這樣才能充分調動用戶的關注度和參與感。
去年“雙11”，阿里和京東圍繞真假貨、圍繞物流，也圍繞“雙11”晚會爭奇斗艷，蘇寧也不甘寂寞地推出“平京行動”，同時借著奶茶的話題，借著有意無意的快遞員沖突事件，攪動一城風云，好不熱鬧。而再往之前，在“雙11”挑起話題的電商還有很多。
但是今年這一切似乎都偃旗息鼓，這次的“雙11”顯得異常安靜，口水仗幾乎無跡可尋。
這從某種程度上說明，電商行業(yè)已經逐步趨于穩(wěn)定，在“雙11”玩不起來的企業(yè)越來越多了。
在很多品類上，阿里巴巴構建的流量體系和京東構建的供應鏈體系已經展現了強大的競爭力，形成了良性的循環(huán)系統(tǒng)，對其他垂直電商和傳統(tǒng)零售商帶來了極大的沖擊，雙雄爭霸將成為未來行業(yè)的基本競爭格局。
同比上漲193%，這是去年還十分活躍的蘇寧交出的“雙11”答卷，足夠漂亮，但可惜的是贏了生意，輸了格局。
在去年蘇寧和阿里達成戰(zhàn)略合作之后，蘇寧已經成為了阿里生態(tài)鏈上的一環(huán)，是阿里一顆牽制京東的棋子，再也不具備了獨立與京東叫板的能力。
放眼整個行業(yè)，雖然體量相去甚遠，只有京東依然還在叫板阿里，勇氣著實可嘉。
2、自營與平臺各有優(yōu)劣，殊途同歸
“雙11”是阿里與京東的對臺戲，背后也是電商平臺模式和自營模式的對決。
1207億，同比增長32.3%，是阿里巴巴交出的答卷。京東沒有公布GMV的具體數字，但披露“雙11”當天交易額同比增長59%。
雖然體量上有不小差距，但是以自營為特色的京東仍在不斷蠶食阿里的市場份額。
除了我們通常提到的平臺和自營貨品、物流，以及用戶體驗等上的差別外，從“雙11”來看，控貨的京東在促銷節(jié)奏、價格上有更大的自由度，從而便于實施針對性的打擊，捍衛(wèi)自身在自營品類領域的競爭力，并帶動平臺業(yè)務的發(fā)展。
平臺的優(yōu)勢在于規(guī)模可以做得很大，很好地調動了上百萬商家的力量。
不過，二者未來極有可能會殊途同歸。
阿里巴巴戰(zhàn)略入股蘇寧，蘇寧成為阿里在3C家電等領域的重要棋子，是阿里意在補足自身控貨能力，以及用戶體驗上的差距，而且我相信這僅僅只是一個開始。而京東則在大力發(fā)展開放平臺，這也是重中之重。
3、天下最終無電商
“雙11”前夕，馬云接受央視財經采訪，面對有關電商觸及天花板的提問，馬云回應稱，電商至今只占中國零售的10%，未來還有很大增長空間，但是純電商或者純線下都將無以為繼。
最后，馬云總結道：
“我必須提醒大家，天很快就變了。”
在此之前，馬云還表示過阿里巴巴明年將不再提電商二字。
今天在行業(yè)劃分上,我們將電子商務視為一個單獨的行業(yè),未來也許很難再去這么獨立地看待和統(tǒng)計,如同互聯(lián)網,電子商務將逐漸成為一個工具,是一個商業(yè)企業(yè)在這個時代生存的基礎能力,電子商務將會變得無所不在。
推動這一變化的首先是日益多元化的購物載體。
隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展,企業(yè)和消費者的觸達點將不再局限于電腦、線下店甚至是智能手機,而是變得越來越多并且更為靈活。
除了傳統(tǒng)的實體店面,層出不窮的數字化觸點(包括 PC、智能手機、平板電腦、可穿戴設備、智能家居,以及車載設備等)將會更多地成為面向用戶的前端接口,而強大和統(tǒng)一的后臺系統(tǒng)將使得這些觸點變得非常智能和便捷,形成“小前端和大后臺”的云端結構。
未來,這些購物載體也會實現充分的打通與融合,消費者在碎片化和多場景下的購物行為將會大幅增加,我們也將越來越難以區(qū)分一筆 交易是由電子商務完成的還是由傳統(tǒng)交易方式完成的。
未來的電子商務也許將不會再作為一個單獨的名詞被談起，天下最終無電商，這是一個正在發(fā)生的改變，今年“雙11”對此的各種造勢和嘗試僅僅是一個開始。
未來“雙11”還有哪些看點
在對今年“雙11”的總結中，馬云不僅表示要繼續(xù)做下去，而且要做一百屆，只不過做的方式、方法、味道、內涵都會發(fā)生天翻地覆的變化。
今年的“雙11”已經有了上千億的盤子，未來數字的飛速增加將不再會是阿里著重強調的事情，今年其實已經有了這種苗頭，馬云多次表示并不在乎成績，只要大家賣得開心、買得開心就好。
經過了8年的發(fā)展，“雙11”已經基本上完成了用戶教育的階段，未來的主要驅動因素就是創(chuàng)新玩法，真正發(fā)揮出購物狂歡節(jié)的內涵。
在這種基調下，除了對品牌、品質和用戶體驗的一貫關注外，我認為以下5個特點將會在未來的未來的“雙11”變得越來越突出。
1、更加娛樂化
維多利亞的秘密曾經只是一個名不見經傳的小品牌，靠著對每年一度維密秀的打造換來了世界級的影響力。
其CEO Leslie Wexner一次接受媒體采訪時說：“當我還是個孩子，第一家店也還沒開出來的時候，他們就在說商店好比劇場，而零售就是演出的戲劇。直到現在仍是這樣，零售業(yè)就是一種免費形式的娛樂。”
現在的“雙11”也已經越來越像一場娛樂活動，“娛樂至死”恐怕至此都會伴隨著“雙11”。
在”雙11”的啟動會上，張勇就強調“娛樂化”的概念，而且今年阿里巴巴顯然更有底氣，文娛集團已經成立，優(yōu)酷土豆也被納入麾下。
在“娛樂化”的大概念下，“雙11”的晚會自然是這一切的高潮。
在去年的基礎上，阿里今年“雙11”晚會由超級碗的制作人大衛(wèi).希爾擔任總導演，眾多一線明星加盟，同時馬云、貝克漢姆、科比名為“高富帥”的合照的放出，更是讓這種娛樂化有了國際的味道。
在這方面，京東雖然沒有再跟風阿里舉辦“雙11”晚會，但是劉強東帶領一眾明星來了一個12長達小時的直播馬拉松，也吸引了不少眼球。
娛樂化，以及娛樂與商業(yè)的結合肯定也是明年“雙11”的看點，其中的疑問是娛樂主戰(zhàn)場是會在國內，抑或是東京、巴黎、洛杉磯等，以及還有什么樣的娛樂形式能夠激發(fā)全球狂歡。
2、更加一體化
天下最終無電商，電商將協(xié)同線下一起進化成為新零售業(yè)態(tài)。
新零售就是要實現線上線下、各種數字終端的一體化。
從去年“雙11”開始，阿里已經開始在探索這條大路。今年“雙11”期間，根據阿里披露的數據，線上線下打通的店鋪涉及數千個品牌、超過100萬家門店，同時有近10萬家門店將全面實現電子化，比較具有代表性的是優(yōu)衣庫，支持線上下單線下門店提貨。
在線下開始擁抱電商的同時，電商也在加速落地，其中典型的是淘品牌，而銀泰商業(yè)在其中承擔了橋梁引流的作用。銀泰入駐了40多個淘品牌，將線上線下結合，更好的實現新零售、全渠道。
明年，線上線下、各種數字渠道的一體化仍舊會是一個很大的看點。
3、更加全球化
2014年之前，”雙11”都被稱為購物狂歡節(jié)。
從2015年開始，這一節(jié)日被冠以“全球”字樣，自此開始全球化的戲份在”雙11”中愈來愈重，“買全球、賣全球”將成為未來“雙11”的標配。
今年“雙11”，阿里巴巴開展國際業(yè)務的產品底層、支付、物流等基礎設施都更為完善，覆蓋了235個國家和地區(qū)，超過4700萬用戶購買了國際品牌商品，國際品牌交易額同比去年”雙11”獲得47%的增長。
4、更加個性化
在電子商務走過粗放型增長的階段之后，精耕細作成為一個永久的話題，其中最重要的方面就是更加了解每一個用戶的需求，為他們提供個性化的服務。
個性化是所有電商下一個階段的發(fā)展重點。
在這方面，如果注意觀察，你會發(fā)現最近半年手淘上個性化的頁面越來越多，而且推薦的商品的越來越精準。今年雙11，個性化已經在平臺的各處均有體現，包括但不限于搜索、推薦、猜你喜歡、有好貨、店鋪、商品詳情等。
個性化的背后是大數據和人工智能，這顯然還是在比較初級的發(fā)展階段。未來的“雙11”一定會不斷突出個性化的作用，尤其是可能會帶給零售業(yè)的改變。
個性化的另一個看點在于C2B，這是阿里巴巴提了多年的概念， 在大數據、人工智能以及個性化技術有了更快、更好的發(fā)展之后，C2B也許會成為某個“雙11”主推的概念。
5、更具交互性
相比過去幾年，今年“雙11”在與用戶的交互上已經有了很大的提升。
不僅邊看邊購的形式得到了更加廣泛的運用，直播模式、VR體驗購物等逐漸將會成為“雙11”新標配。雖然這些模式現在看起來還頗為雞肋，但是畢竟只是剛剛起步而已。
未來幾年，豐富的交互方式將會帶來全新的購物體驗，也會迸發(fā)出巨大的機會。
作者貞元，微信公眾號 daosuier99
數據解讀互聯(lián)網，追尋最具穿透力的思想
1.砍柴網遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
