“京條計劃”撕開京東野心:電商開放遠(yuǎn)大于流量茍且專欄
9月27日,京東與今日頭條高調(diào)發(fā)布“京條計劃”,京東將在今日頭條上開設(shè)一級購物入口“京東特賣”,同時基于今日頭條大數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放,此外雙方將共同開展基于興趣閱讀的電商合作,通過導(dǎo)購、分傭等模式,幫助更多的頭條號內(nèi)容變現(xiàn)。
翻開二者合作協(xié)議可以發(fā)現(xiàn),對用戶來說,最大的變化莫過于可在今日頭條一邊瀏覽資訊,一邊享受由京東提供的購物服務(wù),無需跳轉(zhuǎn)就能完成從下單到支付的全部流程,形成“頭條營銷,京東成交”的交互式消費情境,京東移動購物入口又增加一處戰(zhàn)略要地。
在傳統(tǒng)門戶尤其是騰訊的強勢攪局下,今日頭條安身立命的個性化資訊技術(shù)和市場的先發(fā)優(yōu)勢遭到強力擠壓,生存壓力陡增。今日頭條當(dāng)前面臨平衡廣告過多與內(nèi)容質(zhì)量的兩難,此番與京東的“京條計劃”戰(zhàn)略合作,可以嘗試將現(xiàn)有流量實現(xiàn)更多元變現(xiàn),在一定程度上改良其生態(tài)模式,甚至緩解變現(xiàn)緊迫性。
今日頭條高級副總裁張利東說的更加露骨:“京條計劃”將海量的消費和閱讀流量匯聚到一起,為更多生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體人通過京東實現(xiàn)變現(xiàn)的可能性。
對京東而言,此番合作可以同時坐擁騰訊+今日頭條流量,也是京東打造“開普勒項目”以來最重量級的實踐案例,有望彌補京東在內(nèi)容領(lǐng)域流量缺口,可視作京東邁向開放化電商戰(zhàn)略的重要一步,對京東未來發(fā)展有著風(fēng)向標(biāo)意義。
<blockquote>賣流量茍且,還是賣商品永生?
</blockquote>電商網(wǎng)站與各種媒體平臺導(dǎo)流變現(xiàn)的故事已存在多時,“京條計劃”也算不得有多大新鮮賣點。值得一提的是,京東能同時吸引到騰訊以及其競爭對手今日頭條的流量,卻沒有受到常見的競品排他法則約束,背后玩法值得琢磨。
同為電商導(dǎo)流模式,阿里和京東玩法大不同。流量是阿里巴巴的命脈,其重金打造的UC頭條與今日頭條的商業(yè)模式、市場定位甚至UI設(shè)計都高度雷同。阿里與移動端的異業(yè)合作,流量跳轉(zhuǎn)作為苛刻的前提條件之一,阿里百川要求絕大多數(shù)合作伙伴需要向其導(dǎo)流,用流量換取收益,合作伙伴都成為阿里的流量奴仆。
跳轉(zhuǎn)在一定程度代表著流量劫持,對于高度依賴流量的今日頭條來說,與阿里合作可能會賺到不少錢,但卻失去流量的潛在附加值,尤其是與UC頭條存在激烈競爭的大環(huán)境下,今日頭條如果選擇與阿里流量合作,如同被控制住未來發(fā)展命脈,代價不可謂不小。
京東靠賣貨賺錢,至于在哪賣的,京東并不在意。“京條計劃”技術(shù)基礎(chǔ)“京東開普勒”不要求合作方跳轉(zhuǎn)流量,這對于同樣高度依賴流量的騰訊和今日頭條們來說誘惑不小,更像是合伙分錢,至于能分多少,全靠自己本事,用銷量換收益,合作伙伴都成了京東開放電商事業(yè)的合伙人。
筆者認(rèn)為,京東提供不含政治附加條件的流量變現(xiàn)方案,更接近電子商務(wù)的商業(yè)本質(zhì)。可能正因為如此,京東才能同時獲得今日頭條和騰訊的同時青睞,有效擴大自己的電商勢力范圍,走出一條不同于阿里的差異化玩法,彰顯出京東“開普勒項目”背后的野心。
<blockquote>開放電商能力背后的野心
</blockquote>今年3月,京東推出“開普勒項目”,主打“共享共贏”和“去中心化”概念,初衷是通過技術(shù)的手段,將京東供應(yīng)鏈管理、物流運營、技術(shù)大數(shù)據(jù)等強大電商能力開放并實現(xiàn)產(chǎn)品化、菜單化,將購物與合作伙伴的應(yīng)用場景無縫對接,用戶不需要登錄京東,在使用任何App之時都能享受京東購物體驗,實現(xiàn)下單入口觸手可及。
“開普勒項目”為各類APP運營者及合作伙伴全面開放京東的電商能力,提供適用于各種移動化場景的“閉環(huán)式”電商解決方案,對于合作伙伴來講,多出一個流量的變現(xiàn)以及營收增長機會,京東則可以釋放最大化商業(yè)變現(xiàn)能力,打造京東特色的開放生態(tài)。什么值得買、下廚房等APP已先后加入該計劃,但此次與今日頭條合作的意義顯然更大,尤其兩家公司重量級高管同時出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場,可見此事對兩家公司戰(zhàn)略意義之重要性。
資料顯示,今日頭條目前月活用戶超過1.3億,每個用戶日均使用時長超過76分鐘,每天內(nèi)容閱讀總數(shù)是19.7億次,閱讀頭條號的占比超90%,達(dá)18.3億次,京東年度累計活躍用戶超1.88億人。此次“京條計劃”釋放雙方出最核心的競爭能力:集供應(yīng)鏈、倉配、營銷、金融于一體的電商能力,和集媒體、海量用戶、大數(shù)據(jù)、個性化推理算法于一身的內(nèi)容分發(fā)能力。至于二者合作能產(chǎn)生多少正能量化學(xué)反應(yīng),取決于未來合作的深度和廣度的推進(jìn)。
過去十年來,京東不斷斥重金進(jìn)行電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),比如自建物流、倉儲等重度服務(wù),與阿里相比,京東一直承受成本高、利潤低的經(jīng)營壓力,以及常年虧損的輿論指責(zé)。但從今年推出“開普勒”項目,京東似乎開始收割過去10年基建的果實,嘗試在更多移動端應(yīng)用場景中釋放自己的電商能力,這也是此番與今日頭條合作的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
筆者發(fā)現(xiàn),“開普勒”項目雖沒有詳細(xì)的時間節(jié)點,也有人質(zhì)疑京東此舉只是在其他APP里增加一個導(dǎo)航入口,難以評估轉(zhuǎn)化率。但從“京條計劃”中,可以明顯看出京東在下半程發(fā)力明顯,京東此前與騰訊達(dá)成合作,在微信和手機QQ平臺上獲得一級入口,加上此次戰(zhàn)略合作中獲得的今日頭條內(nèi)一級購物入口,形成了獨特的“一體兩翼”流量格局,隨著入駐合作商后續(xù)不斷增長,顯然會對京東轉(zhuǎn)化率提升有著積極的加分效果。
由此可見,與阿里念茲在茲的流量相比,京東的野心顯然不在于眼前的那點茍且,而是更為宏大的開放電商能力,就像孫悟空那樣復(fù)制出一個又一個分身,增加一個又一個的變現(xiàn)可能,占領(lǐng)更多APP入口,過飽和攻陷用戶手機屏幕,格局和眼光顯然要比販賣那點流量大的多。(完)
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