特寫|微商們的下半場金融
引子
與人聊天的張大發手里永遠有兩個標配：一部iPhone5s，一個移動電源，他每天有80%的時間都在刷微信，“我要把自己的烙印時時刻刻印在這里面。”
張大發所從事的，是時下最受爭議的職業——微商：他建了5個群，每個群500人，在朋友圈中，張大發的煙臺櫻桃的信息便在這2500個人中進行“幾何級裂變”式的傳播，就這樣，在2015年5月的短短15天里，他做出不菲的銷售額在圈子里小有名氣。
2015年7月， 兩位北漂青年秦鑫和劉雨遠赴新疆哈密參加了一場哈密瓜節，面對200多種眼花繚亂的哈密瓜，秦鑫與當地瓜農訂下了30畝地的采摘協議，“別看這么多品種，當地人眼里只有兩種：一種叫商品瓜，另一種是留給自己吃的。”秦鑫說道。
在哈密當地，商品瓜是指那種為了追求產量、用工業化方式生產的瓜，成長過程中人為追加養分，能加快成熟，在新疆與內地長達幾千里的漫長物流中，瓜成長到五分熟便開始被成批卸載，等到達消費者手里時，外表黃澄澄的瓜，其實為遙遠路途中被捂熟。
秦鑫和劉元是農村出來的孩子，他們曾困惑：為什么大城市的水果，只有水味兒，沒有果味兒？在與哈密簽約的30畝瓜的挑選上，秦鑫選中的是當地瓜農自己留著吃的品種，長得慢，產量不高，但是甜。成熟期，這種品牌叫“伯果兒”的水果將通過微信、會員等渠道，從哈密空運到某城市，當日進行落地配，送到C端消費者手里。
北京的秦鑫、劉雨與煙臺的張大發一樣，有著另一個相同的身份：微商。
1.下半場步入正軌？
這是一個飽受爭議的職業，在大多數人的刻板印象里，微商等同于傳銷。
這類微商通過組建微信群，用紅包挑動群里的活躍度，然后對群友進行著日進千金的美好愿景的洗腦，讓他們訂貨，由于無法把控供需，多數群友在積壓了大量的貨品后，發現商品并非如當初鼓吹的那樣暢銷，便如法炮制地再建群、再分銷……如此，惡性循環，最底層的“接盤俠”便是這場“鬧劇”的最終買單者。
事實上，通過微信這樣的社交媒體賣商品，有一點是不好控制的，那就是渠道，這導致微商與傳銷的距離僅一步之遙，也讓許多投機取巧的人在早期獲得了紅利。但如經濟學家凱恩斯所言，任何一個太過自由的市場最終會受到“看不見的手”的懲罰，以面膜微商為例，由于這一品類生產門檻低，再加上無組織的盲目生產，導致供大于求，在2015年7月22日中國互聯網大會的微商論壇上，某位演講嘉賓透露，市場上小作坊生產出來的面膜存量已經需要未來五六年才能消耗完。
2014年，面膜微商俏十歲的無疾而終大概與這種無序競爭和渠道失控相關。與沒落相對應的是崛起，2014年，同樣是做化妝品的韓束、思埠等的微商渠道年銷售額都在10億規模以上，這個領域冰火兩重天的分化，開始讓人看不懂。
其實，當微商作為傳銷的刻板形象被大肆傳播之際，也悄然萌生出一些正能量：2015年7月，易觀國際的一個統計數據表明，中國微商的從業人員已經達到1000多萬人。微博大號杜子健這樣總結：“微商是一種全新的商業生態，它肇始于代購，經過幾年的野蠻成長，現在進入拐點。”
這種發軔于2011年的銷售渠道，最初是被一群做海外代購的人所看好，而有關傳銷、毒面膜的亂象，大多出現在2013~2014年間，2015年7月，中國互聯網協會最終給微商下了這樣的定義：“微商是一種社會化移動社交電商模式，它是企業或者個人基于社交媒體或者微商平臺開店的新型電商，主要分為兩種：由企業建立的B2C微商，由個人建立的C2C微商”。
如果用一場球賽來比喻微商的話，上半場看到的是亂象和野蠻生長，下半場開始有步入正軌的跡象，它應有的商業價值會發揮出來嗎，如果以此為零界點，撥亂反正后的行業洗牌，誰將經過大浪淘沙被留下來？
2.他們的朋友圈
伯果兒的創始人秦鑫，同時也是一位資深策劃人和自媒體人，談及微商亂象，他表示：“人正行業才能正”：任何一個野蠻草莽發展的行業，也會存在這樣那樣的問題，諸如產品質量、售后、價格體系和誠信問題，但，微商是移動社交電商的代表，詮釋著興趣、愛好等個性化群體形成的圈子交流，最終實現信任代理背書，衍生出商業價值的交換。
秦鑫認為，微商是一個良心行業，需要長期積累。這也包括對朋友圈的經營，他的朋友圈是多年積累起來的資源，伯果兒的第一批吃貨和消費者從這里轉化而來，由于此前他做過媒體和策劃人，明白好內容能引發自發關注和轉發的效應。
哈密之行，秦鑫在朋友圈里發得最多的是對哈密瓜自然生長環境的描述，到果農家探訪的“實況”直播，讓伯果兒的用戶了解到自己即將吃到的瓜是誰種的？在地里長什么樣？……秦鑫透露，這樣的信息其實是一種隱性植入，觀者不厭，因為在商品信息之外，附加了關于知識和見聞，復合信息的傳播價值更大。偶爾組織線下活動，伯果兒集中邀請兩類人：媒體人和吃貨，他們提供原產地水果品鑒，這樣做有兩個好處：一是對即將上架的產品做用戶調研，這群人被視為抽樣調查的優質樣本；二是一旦水果的口感優質，這群人的意見領袖身份能引發口碑傳播。
而煙臺的張大發認為，既然做了微商，朋友圈就不能隨意發，要刷出“靈魂”和個人魅力來：微信群里，他是一個活躍的人，好聊天、愛開玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他會公布一些與發貨、最新商品相關的消息，但更主要的是要與人互動和聊天，他與朋友圈里的人大多數朋友沒有見過面，多是在互動中建立信任關系。他朋友圈有幾千人的容量，目前通過互動轉化出的第一波鐵粉有100多人，“當一個人能夠容忍你的缺點，這種信任基本上就建立起來了。”
2015年的櫻桃售賣中，出現過一次物流問題，由于冰袋的批次沒有選好，導致運輸途中櫻桃被融化的水淹沒，消費者拿到貨品后紛紛向他抱怨，“做水果電商不能保證不出現爛果，但爛果出現后怎么處理就很重要。”張大發第一時間處理了這件事，他發現，在講明事情真相后，消費者也很寬容，也說明他與朋友圈里的消費者有了基本的信任關系，“但也不能總是出錯。”
對于正在維護的五個大微信群，最新的商品信息一般會由“群主”張大發提供基本素材到群里，他主張，每個做信息分發的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我給素材，他們如何去做出一鍋菜，就看自己的偏好和手藝了。”但，張大發在給群友們做培訓時特別強調，要有節制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去發一些曬單、收錢的信息，在他看來，這種朋友圈信息被視為“腦殘”行為。
做微商前，張大發是一位電商從業者，在淘寶、京東、天貓和拍拍上都有店，轉到微商后，他的感受是“自我得到釋放”，同樣是銷售通路，一個以店鋪示人，另一個靠刷臉存活，這其中暗含了電商進化的路徑，張大發把它總結為電商1.0和電商2.0時代。
電商發展的早期，人們的交易依靠第三方支付工具完成交易，那時的買家和賣家均沒有見過面，在互聯網這個無遠弗屆的世界里，兩個素不相識的人怎樣才能建立信任？第三方支付工具的作用功不可沒，張大發將此總結為“強關系”交易。
但到了今天，交易環境發生了變化：一群90后在微信群里活躍起來，與80后、70后相比，90后的消費行為是一種“弱關系”交易：預付貨款費用給對方，不需要第三方支付工具，因為他們嫌麻煩；90后的簡單和直接還體現在他們不喜歡使用搜索引擎買貨，直接展示信息即可；90后在優越的經濟環境下成長，幾百元錢預付費付了就付了，即使受騙也不覺得什么；90后甚至不需要與付款方很熟，付款方可以是他們朋友的朋友，就能產生信任……張大發說，這種銷售行為是典型的“弱關系”交易，“并不是微信成就了微商，而是新消費行為的出現改變了微信購物，即使沒有微信出現，也會有類似微信的平臺承載這樣的轉變。”
易觀國際發布的微商報告顯示，微商的用戶結構以女性居多，占比達到57.9%，而且30歲以下成為主要消費主力，占比達到63%，這些數據是基于2014年175萬的安卓用戶檢測得來。
3.渠道把控難不難
之所以把微商和傳銷聯系起來，在于微信給人們的帶來便捷的同時，也讓傳銷有機會結合移動互聯網的特征，變得更不好控制：傳統傳銷以身邊人為突破口，微信則能突破時空限制，能利用互聯網組織長尾用戶，隨時隨地納入某個群里進行洗腦；傳統的傳銷組織架構還能掌握，微信上的隱性渠道更多；傳統傳銷組織者最起碼是見過面的熟人，微信上這種弱關系組織起來的傳銷群甚至可以不用驗證這個人是誰……
1998年，我國政府頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》全面禁止傳銷，這種不以售賣商品為主要目的、而是以發展線下人員為考核的經營方式，最直觀的特征便是渠道的多層級化，業界認為，當一個銷售渠道發展到三級之多時，最容易涉嫌傳銷。微商在野蠻生長階段被淪為傳銷的工具，就因為它的表象同樣在于渠道多，不可控。
但，這種以發展人頭為目的的銷售方式，在水果微商這樣的品類上似乎行不通。秦鑫分析：“一是水果電商的利潤低，二是水果電商的哪一級分銷商都不敢囤貨，這是由品類特點決定的。”張大發也表達了類似的看法，他認為，組建的分銷商微信群就是一個信息分發平臺，利潤低導致沒有往下壓價的可能，而且水果微商的最后一公里要進行落地配送，因此，對于分銷商的管理，他們都按地里位置進行劃分。
伯果兒目前基于城市站點進行全國覆蓋，在北京、成都和廈門等地有分點，張大發的分銷商遍布全國，他們正是利用微信群便于溝通的特性，分銷商只拿訂單，全部交由總部從原產地調貨，貨品通過空運到達各地，各地的分銷商再進行落地的最后一公里配送。
“2015年是農產品微商的元年。”張大發如此總結，他認為，傳統的淘寶、京東等平臺不適合做水果電商，一是現在的淘寶天貓平臺對于小賣家來說，買流量占到運營費用的80%，二是對于水果這種品類來說，在平臺上售賣不是一個好的選擇，“地處煙臺，假如收到一單來自海南島的訂單，接單后，發貨也不好，不發也不好，發貨的話，路程長，耗損大，無利潤可言，不發貨，則沒有按照淘寶的規則在玩。而以微商的方式，由各地分銷商搜集訂單，消費者預付款，做C2B反向定制。“總部”再根據各地的訂單需求去果園現采摘、打包、批量發貨，這樣能做到采鮮賣鮮，集約化的效果能更大限度地節省物流成本。
秦鑫則認為，在淘寶上賣水果與平臺的沖突較大，因為淘寶有一個“西果東送”項目，專門導入流量，讓邊遠地區的水果通過淘寶平臺運送到消費者手里，這樣，對于他這樣的水果電商創業者來說，選擇淘寶天貓有直接的競爭關系，顯然不是一個明智的選擇。
而且，現在伯果兒的消費者定位于高端客戶，秦鑫的合伙人劉雨分析，以北京為例，全城2000多萬人口，有40萬高端消費者，如果伯果兒的市場覆蓋到其中的4萬人，一人一個月消費200元的水果，全年的銷售額就能做到上億。另一方面，淘寶、天貓的消費者則習慣低價，也是伯果兒不選擇淘寶平臺的原因。事實上，哈密瓜這種水果除了哈密本地在種，全國還有內蒙、山東、海南等種植地，現在在全國流行的品種叫西州蜜，大多來自哈密以外的區域，由于氣候等因素，從口感上來說，哈密本地的瓜是正宗的。但各地的哈密瓜都長一個樣兒，這會增加消費者的教育成本，秦鑫和劉雨這樣的創業者來說，是沒有能力為用戶交這筆“培訓費”的。
伯果兒與第三方電商平臺也有合作，那就是水果眾籌，選擇的是平臺上的“爆款”，2015年7月22日，秦鑫打開某眾籌網，他的眾籌款目標為5000元，可是當天已經完成了50000的眾籌款項，所謂的水果眾籌，便是通過某種特別暢銷的貨品，讓消費者預付款，眾籌完成后，便開始發貨，它也是一種C2B的反向定制。
伯果兒的劉雨說：“這種運作方式在美國叫訂單農業，以銷定產，農產品的好口感一定不是工業化生產方式生產出來的。”這兩個年輕人更愿意把自己現在在做的事理解為O2O，線下是一個需要做扎實的領域，線上則主要選擇微信這樣的平臺，除了它便于溝通，能夠隨時隨地把分銷商、消費者黏在上面外，它是一種便利的工具：無論在社交，還是在支付方面。
張大發認為，微信是一個很好的傳播工具，它的好處是，一旦有一個好產品出現，便會發生傳播的裂變：在一定數量級的微信好友中，有一二百個人對你產生信任，會形成口碑傳播，當傳播達到裂變階段時，受眾面足夠大，形成交易的可能性就更大。他同時表示，過于依附微信，對微商服務的拓展性不夠強，所以計算機專業畢業的張大發也在做自己的平臺，在微信智商拓展服務類型和服務標準。
4.要做實的線下
秦鑫的電腦里有一張中國地圖，每個區域有哪些特產水果是他做了標記的，一年十二個月，二十四個節氣，新疆的哈密瓜、三亞的熱帶水果、蒙自的石榴、 贛州的橙子、增城的荔枝、煙臺的櫻桃……原產地和時令水果是伯果兒要做的兩個主題，每一個原產地的水果都是他們跑到當地去考察后才確定是否作為供貨方。
秦鑫說，O2O之所以大部分創業不成功，是因為線下的工作做得不夠，他們現在拒絕了幾乎所有的風投，一是，風投總是看數據，他們提供的數據，光用戶數據對方就看不懂，二是，他們確實接觸過某些風投，按現有的順豐嘿客的做法去“指導”伯果兒。秦鑫還真的在王府井去找了個門店，但是做到中間，他并沒有繼續下去，后續的花費，引客流的成本等都不能盲目地去模仿成熟的商業模式，“生鮮電商還是要深耕農業，線下的產業鏈更長，把工作做扎實了，不僅對于電商有益，還可能跨界到大健康產業去。”
“對電商來說，生鮮是藍海中的紅海。”秦鑫認為他的創業需要找到這樣的領域和痛點，華為的劉江峰離職后的創業項目也是生鮮電商，他也判斷：未來三到五年，中國必定有獨角獸型的生鮮或者生活品類的電商出現。但伯果兒現在的定位是小而美，“我可以驕傲地說，我們是中國生鮮電商中為數不多的贏利的。”而其實，由于空運、面對高端人群等因素，伯果兒的果品價格會比市場高出四倍左右，會員制營銷是他們更看好的方式，因為高端消費者的對價格因素不是太敏感，反而會把口感放在第一位，而這些會員，都是通過C端（微博、微信、眾籌平臺和自己的平臺）轉化而來，目前在總體銷售額中，會員消費占到總體的20%左右。
與秦鑫一樣，煙臺的張大發也做原產地直供，2015年的7月，他頻繁地來往于江浙地區，在當地，有一個叫扁擔姐的女人做的小龍蝦很知名，除了對于龍蝦烹飪時的加工做到良心品質外，扁擔姐的家族在當地還養殖龍蝦、大閘蟹等水產品，年銷售額上億，在北京，某種知名的小龍蝦便是扁擔姐代工，張大發決定與扁擔姐合作，把她的小龍蝦通過微商渠道進行售賣。
由于有多年平臺電商的經驗，張大發現在對工廠和貨品生產過程的把控能力很強，他有一個邏輯：做微商要“陸空”聯合，所謂的空軍，便是他找到了微信這樣的渠道做前端的分銷、管理、營銷和傳播，而陸軍的打法便是線下的把控能力。
在今年的櫻桃銷售中，張大發先找了幾家果園，對其質量進行考核以后，便進行最后階段的招商，一般會有兩家入選，一個是主要供貨商，另一個是備選供貨商，張大發事前會把對他們的定位說明，并且預收取一定的貨款，他說這樣能把控風險。而果園愿意與他合作，是因為看中他這個渠道能做到的銷量，此外，張大發雖然以個人魅力出現在朋友圈中，但是他售賣的任何生鮮品類都沒有自己的品牌，他與伯果兒最大的區別是他把自己定位為平臺，個人魅力在朋友圈中最大的好處是對銷量的提升。
果園入選后，張大發的團隊會去現場進行采摘、分類和包裝的監控和指導，在實體水果店里，很少有人會根據櫻桃的直徑進行分類，但到了網上售賣，櫻桃會根據大小被分等級，一般兩毫米一級，等級定下來后便有階梯式的定價。這是電商對于櫻桃標準化分類的一個貢獻，而給櫻桃制定標準的人正是煙臺電商商會副會長的張大發，由于給本來生活網、京東等電商平臺供過貨，這種標準逐漸成為業界認可。
包裝完成后的櫻桃，便交由物流去配送，與張大發合作的物流叫九曳，是原來菜鳥物流出來的一個高管的創業項目，九曳專注于生鮮的冷鏈配送，全程冷鏈配送到當地后，便與落地配公司合作，在北京，張大發的落地配送企業是京東物流。張大發認為，如果能夠很好地掌握櫻桃的果園采摘，也能夠控制好大閘蟹、小龍蝦以及別的生鮮產品，他們在流程控制上大同小異。
在轉型微商的過程中，張大發更傾向于做爆品，例如櫻桃有接近四十億的市場容量，芒果和大閘蟹有上百億的市場，小龍蝦是新晉級的“爆品”，每一家的實體考察，張大發更看重貨品的質量、發貨能力等。張大發這樣總結：“品控好，質量好，賣得好了，分銷商有利潤，分銷商有利可圖又能吸引更多的分銷商，分銷商多了，又反過來吸引更多的供應商……
5.誰能打贏微商下半場？
采訪進行到最后，煙臺的張大發告訴記者：做微商的核心競爭力還是服務和供應鏈的把控，北京的秦鑫認為，水果微商是一個良心產業，他會與劉雨一起繼續深耕線下。
他們只是1000多萬微商從業者中的一部分，卻是這個領域正能量的縮影，微商讓一部分在淘寶上被擠壓的小賣家找到了新戰場。2014年雙十一，與當日淘寶天貓的成交量在571億元人民幣相比，有大部分小賣家卻是零交易。
據中國電子商務研究中心的數據監測，阿里現在所有開店的淘寶賣家約有950萬，其中有300多萬賣家網店停運、倒閉或不更新，剩下的網店超過80%都在虧損（虧損：指投入成本對于銷售額），還有約10%多一點的網店忙碌一年僅夠持平（不賺錢），而真正賺錢的只有不到百分之幾。
所以，在2011年時，就有一部分做海外代購的人發現微信是個“寶地”：零成本推廣、更便于溝通、還可以發圖文……很快就把戰場從淘寶上轉移過來。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈賣面膜的大潮。支付便利是一方面，另一方面，微商的發展因為門檻太低而沖進來一群人，他們以掙快錢為目的，用三教九流來形容也不為過，對微商生態的危害極大。2015年相關行業協會想規范這個領域的亂象，讓其回歸商業本質。
從另一方面來看，除了營銷渠道更適應新型的消費趨勢外，微商與電商在實質上市一脈相承的：給消費者提供優質、價格合適的貨品永遠是商業致勝的法則，這一點對于微商也不例外，長久發展的商業還是由誠信品質打造，今天，越來越多的微商重新認識到這個問題。未來，這樣的微商將有機會：有品牌、質量可靠和有團隊。
中國互聯網協會微商工作組副組長于立娟總結了微商存在的四個價值：這是一種去中心化的商業形態，便于商家貼近消費者；微商做的是自媒體經濟，能省去中小賣家平臺流量的推廣費，是中小賣家的新機遇；用戶不必依賴搜索引擎找商品，因為信任而購買某種商品，更直接、更便捷；提供更為靈活的就業方式以及更多的創業機會。
{本文發表于2015年9月《商業價值》雜志封面，選錄時有修改。}
本文作者郭娟，資深媒體人，長期關注電商、零售、互金以及傳統領域的互聯網+，現供職《商業價值》&鈦媒體。wemedia自媒體聯盟簽約成員，個人自媒體入住百度百家、今日頭條、騰訊企鵝號、搜狐科技等平臺，歡迎關注。
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