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打開芒果tv《超級(jí)女聲》節(jié)目，在視頻畫面上移動(dòng)鼠標(biāo)會(huì)出現(xiàn)的互動(dòng)標(biāo)簽，標(biāo)注畫面內(nèi)容的信息和廣告。這種視頻中的互動(dòng)廣告功能自去年出現(xiàn)后，很快在各大視頻平臺(tái)普及，愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、鳳凰，包括浙江衛(wèi)視的新藍(lán)網(wǎng)，也用《中國(guó)新歌聲》帶著互動(dòng)廣告強(qiáng)勢(shì)殺入暑期綜藝大軍中。

視頻網(wǎng)站們也各顯神通，祭出了各自互動(dòng)法寶，用技術(shù)打開視頻廣告的新渠道。在此之前互動(dòng)技術(shù)有著很多名稱，比如邊看邊買、靈犀、隨視購(gòu)等等，但追根溯源，大家做都是同一件事：讓內(nèi)容變現(xiàn)。

曾被質(zhì)疑是偽需求

談到互動(dòng)視頻技術(shù)，其實(shí)從06年開始，視頻互動(dòng)概念不斷的被提出來，但始終未能得到推廣。互動(dòng)視頻的發(fā)展過程中，視頻行業(yè)經(jīng)歷了貼片廣告、banner廣告、付費(fèi)會(huì)員模式的洗禮，相比日新月異的視頻內(nèi)容，視頻平臺(tái)虧損一直在擴(kuò)大，盈利模式變化很少。

互動(dòng)視頻技術(shù)在平臺(tái)原有廣告基礎(chǔ)上增加了“內(nèi)容廣告”的渠道，實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容與廣告的無縫鏈接，點(diǎn)擊畫面中的商品就能購(gòu)買，直接讓廣告主轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。然而，內(nèi)容中植入廣告的形式卻激起用戶強(qiáng)烈的抵觸，首先，互動(dòng)廣告的出現(xiàn)會(huì)打擾正常的觀看體驗(yàn)，這對(duì)內(nèi)容的傷害極大，其二，過多的廣告會(huì)引起用戶對(duì)平臺(tái)的不滿，造成流量流失。

當(dāng)前視頻平臺(tái)的廣告模式下，視頻內(nèi)容成為唯一沒有廣告的處女地。用戶也許可以忍受90秒的貼片廣告，這是因?yàn)橛脩糁?0秒后觀看視頻的體驗(yàn)是完整的。但現(xiàn)在你等待了漫長(zhǎng)的90秒貼片廣告后，視頻畫面里還不時(shí)的跳出一個(gè)購(gòu)買鏈接，用戶的耐心已經(jīng)在90秒貼片廣告里消磨殆盡，很自然的對(duì)新出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生抵觸。

這個(gè)問題的本質(zhì)在于互動(dòng)廣告與貼片廣告的差異性，互動(dòng)的體驗(yàn)如果沒有做好，會(huì)降低用戶的觀看效果，為此平臺(tái)和技術(shù)提供方做出了在用戶交互方面做出了不同的嘗試。優(yōu)酷采用的方案是，使用邊看邊買則去除貼片廣告，也就是說，觀眾可以選擇貼片廣告或是邊看邊買的互動(dòng)廣告。愛奇藝則是直接放了一個(gè)購(gòu)物車，所有出現(xiàn)在視頻中的商品全部都在購(gòu)物車?yán)铮粫?huì)主動(dòng)打擾用戶。芒果TV使用video++的“靈犀2.0”，只有用戶把鼠標(biāo)移動(dòng)到畫面中才會(huì)顯示視頻中的互動(dòng)廣告，確保每次點(diǎn)擊都是用戶主動(dòng)觸發(fā)。

對(duì)于平臺(tái)而言，互動(dòng)視頻技術(shù)解決了渠道需求，它打開了新的廣告形式，讓內(nèi)容廣告無縫結(jié)合。對(duì)于普通用戶，互動(dòng)廣告也具有很強(qiáng)的需求，比如明星同款，商品實(shí)時(shí)購(gòu)物等等，但這需要對(duì)內(nèi)容的深度結(jié)合及交互方面的用心設(shè)計(jì)，否則很容易引起用戶的抵觸。

PGC內(nèi)容營(yíng)銷

互動(dòng)視頻技術(shù)的走紅跟PGC內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)息息相關(guān)，當(dāng)廣電“一劇二星”政策下達(dá)后，促使傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容開拓新的傳播渠道，互動(dòng)邊看邊買就成為了內(nèi)容方的變現(xiàn)法寶。從一開始的版權(quán)售賣，到自建平臺(tái)獨(dú)播，再到邊看邊買廣告模式，電視臺(tái)由于自身就具備很強(qiáng)的內(nèi)容制作實(shí)力，相比互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)更專注在變現(xiàn)模式上。互動(dòng)視頻技術(shù)就是內(nèi)容的延伸，我們都知道綜藝節(jié)目中會(huì)有冠名品牌、贊助品牌的廣告露出，電視臺(tái)的受眾是家庭用戶，廣告主也局限在快消品、化妝品、家庭用品，這些廣告跟隨節(jié)目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后，單純曝光的廣告效果已經(jīng)顯得單薄。

互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是創(chuàng)意與內(nèi)容的結(jié)合，比如萬和天宜制作的《名偵探狄仁杰》，阿薩姆奶茶巧妙的融入劇中的唐代茶館，營(yíng)造出既惡搞又新奇的廣告效果，觀眾對(duì)此接受度很高。觀眾和廣告主對(duì)新玩法的追求，也是促成互動(dòng)視頻技術(shù)發(fā)展的主要原因。康師傅投拍的《愛情公寓番外篇辣味英雄傳2》中，用互動(dòng)技術(shù)重新詮釋了快消品牌的廣告新玩法。

邊看邊買

《辣味英雄傳2》中出現(xiàn)康師傅方便面時(shí)用戶可以直接邊看邊買，點(diǎn)擊畫面中的互動(dòng)鏈接可跳轉(zhuǎn)到京東康師傅優(yōu)惠購(gòu)買頁，與電商展開營(yíng)銷合作。

卡牌收集

劇中有三張隱藏的卡牌，用戶收集齊后可獲得1個(gè)月的愛奇藝會(huì)員，每次收集會(huì)顯示品牌LOGO，達(dá)到多重曝光的效果，與營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合后更激發(fā)了用戶探索的動(dòng)力。

投票

用戶可以對(duì)劇中最喜愛的明星進(jìn)行投票，平臺(tái)在第一時(shí)間收集到用戶反饋，并且拉近了內(nèi)容與觀眾的距離。

《愛情公寓番外篇辣味英雄傳2》在愛奇藝播出后，互動(dòng)廣告購(gòu)買達(dá)到率為16.9%，超過2015年雙十一康師傅電商銷量。可以看到，PGC內(nèi)容與互動(dòng)廣告結(jié)合后，展示出靈活的營(yíng)銷能力。PGC內(nèi)容在制作中已經(jīng)對(duì)廣告的植入做出精心的設(shè)計(jì)，配合功能多樣的互動(dòng)廣告技術(shù)，帶來邊看邊買、投票互動(dòng)、游戲營(yíng)銷等新體驗(yàn)。對(duì)廣告主而言，互動(dòng)視頻技術(shù)可以讓品牌進(jìn)行廣告轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)的通過內(nèi)容來變現(xiàn)，這是過去單純曝光所無法達(dá)到的廣告效果。

視頻內(nèi)容變現(xiàn)尚不成熟

遺憾的是，并非所有視頻用上互動(dòng)廣告技術(shù)都能得到相同的效果。Youtube的注釋功能同樣具備了互動(dòng)的體驗(yàn)，然而當(dāng)任何人都能給自己上傳的視頻加廣告、加互動(dòng)時(shí)，互動(dòng)注釋成為瘋狂的廣告溫床，結(jié)果增加了用戶對(duì)廣告的厭惡，造成觀看體驗(yàn)的失控。國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)目前只給熱門節(jié)目和IP開通互動(dòng)廣告功能，一方面是在用大流量對(duì)互動(dòng)廣告模式進(jìn)行市場(chǎng)考驗(yàn)，另一方面，大節(jié)目大IP容易監(jiān)管，如果把互動(dòng)功能放權(quán)出去，用戶自行濫用，鏈接到黃賭毒網(wǎng)站上，反而會(huì)招來惡劣的影響。

因此，互動(dòng)廣告更適合PGC內(nèi)容、視頻自媒體等等，如果是個(gè)人視頻制作者，恐怕很難享受到內(nèi)容變現(xiàn)的好處。互動(dòng)廣告系統(tǒng)目前要解決的就是監(jiān)管問題，這需要技術(shù)提供方和平臺(tái)一同進(jìn)行管理。另一個(gè)問題是商業(yè)定制，雖然互動(dòng)視頻技術(shù)的可塑性強(qiáng)，但要滿足每一個(gè)平臺(tái)和廣告主的功能需求，則需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力的進(jìn)行研發(fā)，這也造成互動(dòng)技術(shù)無法批量推廣的原因。監(jiān)管問題可能用錢招運(yùn)營(yíng)人員就可以解決，技術(shù)問題則是一塊巨大的壁壘，國(guó)內(nèi)目前只有video++擁有開源互動(dòng)視頻系統(tǒng)，但其功能庫(kù)里的內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

內(nèi)容變現(xiàn)是所有IP方、內(nèi)容方的最終目的，但想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的何其艱難。互動(dòng)廣告技術(shù)雖然打開了新的天地，要想真正落實(shí)到單個(gè)視頻內(nèi)容上，可能還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，這需要技術(shù)提供方和平臺(tái)方不斷試錯(cuò)，完善商業(yè)鏈條，摸索前進(jìn)。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)技術(shù)

互動(dòng)廣告技術(shù)源自平臺(tái)對(duì)新渠道的需求，經(jīng)過一年的驗(yàn)證，互動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率好，功能新穎，受到了廣告主和平臺(tái)的青睞。

不只是點(diǎn)播，互動(dòng)廣告技術(shù)在直播領(lǐng)域的價(jià)值更大。直播實(shí)時(shí)的特性讓互動(dòng)變得容易，觀眾可以讓主播投票選擇下一個(gè)環(huán)節(jié)表演什么，主播可以通過邊看邊買，直接讓觀眾轉(zhuǎn)化跳轉(zhuǎn)到自己的淘寶店鋪，省去搜索的麻煩。平臺(tái)借助互動(dòng)視頻技術(shù)的力量可以引入更多的廣告資源。

在人工智能方面，互動(dòng)視頻技術(shù)也走在了前端，可識(shí)別、追蹤、定位、數(shù)據(jù)分析的智能視頻處理系統(tǒng)正成為行業(yè)的研究方向，通過這套系統(tǒng)可自動(dòng)識(shí)別視頻內(nèi)容，分析某個(gè)明星出現(xiàn)的時(shí)間段和時(shí)長(zhǎng)，一鍵添加廣告。

艾瑞年初對(duì)各視頻平臺(tái)互動(dòng)技術(shù)使用情況進(jìn)行過調(diào)查，主流平臺(tái)均運(yùn)用了互動(dòng)廣告技術(shù)，覆蓋80%熱劇、節(jié)目。芒果tv去年運(yùn)用靈犀互動(dòng)技術(shù)，增加了兩千萬廣告收益。互動(dòng)廣告的價(jià)值已得到市場(chǎng)驗(yàn)證，但如何在交互上被觀眾接受還有很長(zhǎng)的路要走。平臺(tái)對(duì)廣告的需求日益增加，貼片廣告已從最初的15秒增加到了120秒，互動(dòng)廣告無疑是另辟道路，但互動(dòng)廣告的好與壞，還得由各位看官親自體會(huì)。