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原標(biāo)題：芒果TV想要成為一個(gè)真正的視頻網(wǎng)站，它離得還有多遠(yuǎn)？

“是別人給我們挖個(gè)墓，還是我們自己給自己挖好呢？還是我們自己刨的坑好一點(diǎn)吧！”

2年前，湖南衛(wèi)視將旗下金鷹網(wǎng)及芒果TV兩大平臺(tái)改版整合，推出“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。時(shí)任芒果傳媒總經(jīng)理的張勇說，湖南衛(wèi)視是在給自己親手刨坑。

這是湖南衛(wèi)視面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)的一次自救。

越來越多的年輕觀眾已經(jīng)成為樂視、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)的用戶，即便沒有完全拋棄電視，他們也不會(huì)專注于電視機(jī)屏幕，手機(jī)或者iPad基本同時(shí)會(huì)在手里。一向在聚攏年輕觀眾方面有優(yōu)勢(shì)的湖南衛(wèi)視對(duì)這種變化的感受可能要更為明顯。

這場所謂的自救至少目前看來獲得了資本的認(rèn)可。6月23日，芒果TV宣布完成B輪融資，融資金額近15億元，投后估值達(dá)135億元。相比去年6月的投后70億估值，芒果TV本輪估值幾近翻倍。

某種程度上而言，芒果TV基本上被認(rèn)為是湖南衛(wèi)視的未來，湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長呂煥斌曾經(jīng)說希望芒果TV能在兩三年之內(nèi)能達(dá)到一線視頻網(wǎng)站的水準(zhǔn)。那芒果TV現(xiàn)在離這個(gè)水準(zhǔn)還有多遠(yuǎn)？

芒果TV估值不算低，但和其它視頻網(wǎng)站的差距還不小

新一輪融資之后，芒果TV有了個(gè)不錯(cuò)的身價(jià)，不過135億人民幣的估值和其它視頻平臺(tái)比起來，還是有不小的差距，距離最接近的愛奇藝也還差了50億。

在活躍用戶上，更能體現(xiàn)和一線視頻網(wǎng)站的懸殊

截止今年3月的數(shù)據(jù)顯示，芒果TV移動(dòng)端的月活躍用戶數(shù)在千萬級(jí)別，而愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的月活躍用戶都過億。雖然芒果TV保持了高速增長，月活用戶同比增長100%，并在近日超越搜狐視頻，在第二梯隊(duì)保持領(lǐng)先，但距離第一梯隊(duì)，依然有很大的距離。

一線視頻網(wǎng)站背后站著BAT，芒果TV的大Boss依然是湖南廣電

這次融資后芒果TV只釋放了11%的股權(quán)，除原有股東之外，新進(jìn)入的股東包括深圳光大新娛產(chǎn)業(yè)基金、廣州越秀立創(chuàng)三號(hào)實(shí)業(yè)投資、芒果文創(chuàng)投資基金、建投華文傳媒投資公司、上海駿勇投資、北京中核鼎元。此外，A輪股東湖南文化旅游投資基金、廈門建發(fā)新興產(chǎn)業(yè)投資公司也參與增資。之前傳言的阿里集團(tuán)并沒有參與投資。可以說，這次的投資方依然不會(huì)對(duì)湖南廣電的控制權(quán)產(chǎn)生任何影響，湖南廣電依然掌控著82.48%的股權(quán)，占絕對(duì)多數(shù)。

但這未必是一件好事。這意味著芒果TV依然在“體制內(nèi)”，我們都理解這三個(gè)字對(duì)于創(chuàng)新的制約和束縛。

而其他主流視頻網(wǎng)站，背后都站著互聯(lián)網(wǎng)巨頭。如今，第一梯隊(duì)的三家視頻網(wǎng)站分屬BAT三家，它們不但擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)積淀，同時(shí)它們本身也是資本巨頭，無論渠道還是資金，都能給予自家視頻網(wǎng)站更大的支持。善于資本操作的賈躍亭也一直掌握著樂視網(wǎng)的控制權(quán)，經(jīng)過融資和上市之后，他依然握有36.79%的股權(quán)，是樂視網(wǎng)的最大股東。

芒果TV的高管背景，也讓其難以成為互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的一份子

芒果TV的高管幾乎清一色是湖南衛(wèi)視出身，留給新人的晉升空間變得有限。這和湖南廣電要把芒果TV控制權(quán)牢牢把握在手中有關(guān)。

這使得人才開始更多地流向互聯(lián)網(wǎng)公司。一手主導(dǎo)了爆款綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的謝滌葵去年12月從湖南衛(wèi)視離職，之后與騰訊視頻合作，并作出了《約吧大明星》網(wǎng)絡(luò)綜藝自制節(jié)目。

謝滌葵的離職并非個(gè)例，不久后，《花兒與少年》導(dǎo)演廖珂也正式宣布離職，甚至當(dāng)家主持人汪涵，也有離職傳言出現(xiàn)。事實(shí)上從2015年年底開始，各大衛(wèi)視均出現(xiàn)離職潮。

原浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》總導(dǎo)演岑俊義、原深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》總導(dǎo)演易驊、原東方衛(wèi)視經(jīng)營中心副總監(jiān)、廣告總監(jiān)袁春杰、原江蘇衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、節(jié)目部主任趙軍、原湖南廣電副臺(tái)長王平等，或是成立自己的內(nèi)容工作室，或是加盟視頻網(wǎng)站，把先前電視媒體積累的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，帶到了互聯(lián)網(wǎng)視頻市場競爭中去。

芒果TV認(rèn)為的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，正在被視頻網(wǎng)站趕上

2015年6月，芒果TV完成70億人民幣的A輪融資時(shí)，快樂陽光董事長聶玫說其中“40億是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的認(rèn)可。”換句話說，就是湖南衛(wèi)視所積累的內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)。

湖南衛(wèi)視先后依靠《快樂大本營》、《超級(jí)女聲》、《天天向上》等綜藝節(jié)目以及一批青春獨(dú)播劇場贏得了年輕觀眾，湖南衛(wèi)視也因此被認(rèn)為是電視頻道中最具創(chuàng)新和娛樂精神的。

湖南衛(wèi)視的觀眾年齡相對(duì)年輕，而這部分觀眾也恰好是互聯(lián)網(wǎng)重度使用用戶，因此芒果TV利用湖南衛(wèi)視已經(jīng)聚攏起來的粉絲群體，為自己聚攏了第一批核心用戶。

按照時(shí)任芒果TVCEO張若波的說法，《花兒與少年》獨(dú)播兩期之后，芒果TV網(wǎng)站流量已經(jīng)有了幾十倍的提升，“有300多萬日均活躍用戶”，跟大型視頻網(wǎng)站相比，“我們至少在一個(gè)等量級(jí)上面。”到2014年7月，芒果TV擁有PC端用戶1000多萬，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶300多萬，手機(jī)電視用戶1000多萬，IPTV用戶150萬，已經(jīng)進(jìn)入視頻網(wǎng)站第二梯隊(duì)。

但這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，正在被視頻網(wǎng)站趕上。

今年5月初，騰訊視頻綜藝部宣布成立“嗨基金”，每年投入10億基金，與包括馬東團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的8家制作團(tuán)隊(duì)合作，孵化優(yōu)質(zhì)綜藝項(xiàng)目。

而馬東工作室制作的《奇葩說》，平均每期播放量也接近2000萬，雖然這并不是一個(gè)很高的數(shù)字，但《奇葩說》在微博和知乎社交網(wǎng)站引發(fā)的討論，卻并不遜于任何綜藝節(jié)目。

CSM52城公布的一季度省級(jí)衛(wèi)視收視率排名顯示，湖南衛(wèi)視收視同比下降34.2%，由收視老大跌至第三。老牌娛樂節(jié)目吸睛能力減弱，而湖南衛(wèi)視新開發(fā)的《全員加速中》、《奇妙的朋友》等表現(xiàn)平淡，這讓湖南衛(wèi)視“綜藝一哥”的位置再難維持。

這讓芒果TV的獨(dú)播優(yōu)勢(shì)也同時(shí)被削弱

芒果TV上線伊始，湖南衛(wèi)視便宣布，“‘芒果TV’對(duì)湖南衛(wèi)視近期熱播和即將推出的《唱戰(zhàn)記》、《花兒與少年》、《變形計(jì)第8季》等節(jié)目進(jìn)行全網(wǎng)獨(dú)播，強(qiáng)化獨(dú)家優(yōu)勢(shì)、自主建立規(guī)則。”這些節(jié)目都是免費(fèi)提供給芒果TV，按照當(dāng)時(shí)的價(jià)格來算，光在版權(quán)的投入，每年至少是四五億。

在芒果TV剛起步的時(shí)候，獨(dú)播戰(zhàn)略的確給它帶來了不錯(cuò)的流量。但當(dāng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)被削弱后，這種獨(dú)播策略便也失去了價(jià)值。

各個(gè)視頻網(wǎng)站也都有了自己的獨(dú)播節(jié)目。而不管是從購買版權(quán)所得的節(jié)目，還是自制節(jié)目，視頻網(wǎng)站在用戶喜好方面比芒果TV都有更好的表現(xiàn)。

除此之外，獨(dú)播節(jié)目也已經(jīng)成為了視頻網(wǎng)站獲取付費(fèi)用戶的利器。比如愛奇藝憑借《太陽的后裔》，帶來了近2億的會(huì)員費(fèi)收入，而在《余罪》熱播之后，愛奇藝高調(diào)宣布，最近半年增加了1000萬付費(fèi)會(huì)員。樂視網(wǎng)也因?yàn)槿ツ甏鬅岬摹短渝氂洝罚黾恿?20萬會(huì)員和4100萬收入。

雖然意識(shí)到問題的存在，但芒果TV似乎還是無法脫離對(duì)湖南衛(wèi)視體系的依賴

芒果TV也認(rèn)識(shí)到完全依賴湖南衛(wèi)視體系可能會(huì)帶來的問題。2016年開始，芒果TV的自制內(nèi)容，成了他們宣傳的重點(diǎn)。

在芒果TV夏秋新品發(fā)布會(huì)上，芒果TV的CEO丁誠說：“湖南衛(wèi)視所有的電視劇、綜藝在芒果TV占38%，其余節(jié)目是以自制劇和自制綜藝為主。”芒果TV正在從一個(gè)發(fā)布渠道變身為自制內(nèi)容的平臺(tái)。

在它們的規(guī)劃中，自制內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一個(gè)是基于經(jīng)典IP的互聯(lián)網(wǎng)改造（有難度，但是空間很大）；二是做純?cè)瓌?chuàng)（網(wǎng)絡(luò)劇、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)大電影等）。

但它還是無法擺脫對(duì)湖南衛(wèi)視體系的依賴。比如《2016超級(jí)女聲》被認(rèn)為是芒果TV的重磅節(jié)目，它僅在網(wǎng)絡(luò)上播出。但它依然由湖南廣電主導(dǎo)，贊助商還是蒙牛，制作方還是天娛，賽制依然是全球海選，層層淘汰。

唯一的區(qū)別是，“超女”引入了真人秀的環(huán)節(jié)，節(jié)目組將以24小時(shí)、360度直播真人秀的形式全方面呈現(xiàn)“偶像”的誕生過程。

但這個(gè)屬于湖南衛(wèi)視10年前的IP并沒有形成強(qiáng)大的市場號(hào)召力。截至目前，《2016超級(jí)女聲》總決賽播放量雖然突破2000萬，但并未如當(dāng)年一般成為現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，形成的話題熱度也遠(yuǎn)不及10年前。

但芒果TV劉琛良對(duì)此有另一種解釋：“現(xiàn)在的偶像是分眾化的，不像原來，現(xiàn)在的偶像，我們叫‘私有偶像’，已經(jīng)不再說我喜歡誰，你必須要喜歡誰。而在于我有我喜歡的人，你有你喜歡的人。”

另外，芒果TV也被看做是湖南衛(wèi)視“限娛令”下的避風(fēng)港

芒果TV的確被湖南衛(wèi)視看做是在互聯(lián)網(wǎng)上的重要布局，但同時(shí)，也被認(rèn)為是湖南衛(wèi)視眾多內(nèi)容的避風(fēng)港。廣電總局近年來接連發(fā)布“限娛令”，在播出時(shí)間、播出形式和題材內(nèi)容上加以限制。

于是，一批電視綜藝節(jié)目，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。今年四月，廣電正式下發(fā)通知，限制親子類綜藝節(jié)目播出，《爸爸去哪兒》因此無法繼續(xù)在電視上播出，而原本計(jì)劃的《媽媽是超人》同樣受到影響，因此轉(zhuǎn)移到了芒果TV上播出，成為平臺(tái)上的爆款內(nèi)容，有效規(guī)避了節(jié)目停播的損失。

但這可能隱藏的風(fēng)險(xiǎn)是，芒果TV之后會(huì)因此承擔(dān)為湖南衛(wèi)視化解風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任。尤其是當(dāng)節(jié)目本身并沒有那么好的時(shí)候，這種拉扯可能也會(huì)讓芒果TV很難成為真正的一線視頻平臺(tái)。

廣告收入的差距能更直接說明問題

美國視頻平臺(tái)Hulu的發(fā)展路徑，或許可以為芒果TV提供一些借鑒

和Netflix相比，Hulu更像是電視網(wǎng)自我革新的產(chǎn)物。它有著來自環(huán)球和迪士尼等傳統(tǒng)公司的投資，并能優(yōu)先使用各大公司的內(nèi)容資源，在很長一段時(shí)間，它和芒果TV一樣，享受著電視網(wǎng)優(yōu)秀內(nèi)容的紅利。

但作為傳統(tǒng)電視網(wǎng)的挑戰(zhàn)者的Netflix后來居上。它從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)租賃網(wǎng)站迅速成長為影視行業(yè)巨頭，但其主要收入依然來自于賣東西，只不過如今這東西變成了優(yōu)秀的自制內(nèi)容。

盡管如今這兩家業(yè)務(wù)上的重疊越來越多。Netflix花費(fèi)重金買下了迪士尼電影的優(yōu)先播放權(quán)，而Hulu的自制劇也獲得了金球獎(jiǎng)提名。

但一開始就沒有傳統(tǒng)電視包袱的Netflix，現(xiàn)在不管是在營收、還是會(huì)員方面，都遠(yuǎn)超Hulu。

芒果TV從一開始就做好了三年不盈利，甚至虧損近10億元的準(zhǔn)備。自制、獨(dú)播甚至是直播的策略也可說是符合市場趨勢(shì)。包括有節(jié)奏地放出融資計(jì)劃和投資消息，看上去都是有備而來。

它的目標(biāo)也很明確——不再是湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版，而是要成為一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但你看芒果TV在AppStore的評(píng)論中，最多的還是在夸贊芒果臺(tái)的內(nèi)容，對(duì)多數(shù)用戶而言，芒果TV依然只是湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版而已。

芒果TV可能需要更開放的股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理架構(gòu)，以及更多具有互聯(lián)網(wǎng)背景的人才。而互聯(lián)網(wǎng)的人才、資本、競爭氛圍都不在長沙。

成為一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，芒果TV可能得先從搬離長沙開始。

【來源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：韓洪剛】