直播綜藝背后的生意經(jīng)：打造IP，收割產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找?i class="tag">水煮娛
北京炎熱的午后，王思聰坐鎮(zhèn)789包豪斯廣場，看著一群靚麗的女孩子在陽光下唱唱歌跳跳舞、泥潭大戰(zhàn)和捉豬比賽；最大限度地要求他們“討好”網(wǎng)上觀眾，因?yàn)榫W(wǎng)友有決定女選手的“生殺大權(quán)”。
如果你單看這個節(jié)目的直播，你會有一種好low的感覺，畫面粗糙、游戲設(shè)置相對低俗接地氣，連活動的主策劃人王思聰都在對一位自稱女神的選手大肆吐槽“節(jié)目中你不能高冷，我們的觀眾都是屌絲，你這樣不接地氣。”
事實(shí)上，這是一檔精心策劃了幾個月的品牌活動，參與的雙方芒果娛樂和王思聰?shù)男茇圱V 都是圈內(nèi)一線公司，整體資金投入也達(dá)到一個億左右，制作體量完全不輸于傳統(tǒng)的電視綜藝。據(jù)悉，《hello！女神》已收回大部分成本，隨著節(jié)目的進(jìn)行，盈利幾乎不是難事。
有著過億資金，卻產(chǎn)生了看似粗糙的節(jié)目？這可能暗合了目前直播綜藝的調(diào)性問題，即直播為誰而做。
筆者梳理近期出現(xiàn)的多檔直播綜藝節(jié)目，意外的發(fā)現(xiàn)80%以上都和游戲直播平臺有關(guān)，換句話說，這股直播綜藝熱潮主要由游戲直播平臺和傳統(tǒng)綜藝制作力量共同推動，而當(dāng)下正火的移動直播平臺卻“不見蹤影”。至于優(yōu)酷、騰訊這樣的傳統(tǒng)平臺，則仍在摸著石頭的階段，無論是《潛行者計劃》還是播了一年的《我們15個》，都屬于沒有濺出太多水花的。
“這個不難理解，目前直播有兩種形態(tài)，游戲直播和秀場變種直播。游戲直播平臺的本質(zhì)是內(nèi)容平臺，有內(nèi)容制作的積累；而秀場及其變種模式是以流量為目的，重點(diǎn)在于市場推廣獲取流量然后變現(xiàn)。”熊貓TV副總裁竇雨瀟告訴記者，這兩者的差別造成了目前直播綜藝率先在游戲直播平臺爆發(fā)，熊貓TV通過《Hello！女神》積極在直播綜藝領(lǐng)域布局，給平臺加入更多泛娛樂的內(nèi)容，并嘗試推出更多直播綜藝節(jié)目。
一時間，直播綜藝節(jié)目怎么玩？與傳統(tǒng)綜藝有何區(qū)別？能否成為一種主流綜藝類型等問題成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，記者也帶著這些問題與眾多節(jié)目制作方聊了聊，得到了許多有趣的觀點(diǎn)和啟發(fā)。
直播綜藝核心：讓網(wǎng)友改變選手命運(yùn)
“一開始我們想240強(qiáng)海選進(jìn)行直播，但擔(dān)心現(xiàn)場不好控制，3月份，我們派人去長沙開會協(xié)調(diào)，最終中和了雙方意見，決定在60強(qiáng)甄選階段開始做直播。”熊貓TV竇雨瀟講述了他們與芒果娛樂在合作中的想法碰撞。
“這兩期做下來，感覺跟以往最大的不同就是互動。”芒果娛樂副總裁王柯表示直播綜藝借助彈幕實(shí)現(xiàn)了更為自由的互動，在《Hello！女神》的錄制現(xiàn)場，網(wǎng)友可以利用彈幕實(shí)時與選手交流，王思聰也會根據(jù)彈幕情況決定見還是不見女選手。
“后面的互動更有意思，你想一下，你在手機(jī)上按一下，女選手的床就翻過來；你再按一下，床頭就噴水，這種互動在傳統(tǒng)綜藝中是不可能實(shí)現(xiàn)的。”芒果娛樂副總裁王柯越說越有些興奮，“選手的命運(yùn)甚至也可以改變”。
除此之外，海選流程、游戲環(huán)節(jié)、用戶參與度，兩方也經(jīng)過了大量的磨合。
作為原湖南衛(wèi)視資深制片人，在YY上的直播綜藝《九宮舉》制片人萬成韜也表示，傳統(tǒng)電視人早已習(xí)慣了導(dǎo)演中心制，但如今轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就必須研究相關(guān)直播平臺的生態(tài)和用戶喜好，一邊實(shí)戰(zhàn)一邊調(diào)整。
說到底，直播綜藝最核心的關(guān)鍵詞在于強(qiáng)互動性、強(qiáng)競技感。即“讓用戶影響節(jié)目內(nèi)容的走向、甚至改變選手命運(yùn)”。目前，這種互動正在從淺層向深層次轉(zhuǎn)變。
①比較淺層的，互動即打賞。
據(jù)VG娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人張曉帆介紹，《花漾大爬梯》里每個選手有兩項(xiàng)專屬禮物，網(wǎng)友可以定向給自己喜愛的選手增加人氣，如果討厭某人也可以刷負(fù)向禮物降低其人氣。
節(jié)目組一度模仿《征途》等付費(fèi)玩家的運(yùn)維方式，經(jīng)常率先狂刷禮物，以此刺激看客的攀比心理、變相鼓勵看客打賞。
筆者認(rèn)為，這種互動性本質(zhì)上是加入了一些游戲競技的元素在里面。根據(jù)已經(jīng)播出的后臺數(shù)據(jù)來看，這種強(qiáng)互動的時刻彈幕往往是最頻繁的。
②稍微2.0版的，除了打賞、刷人氣，還可以遠(yuǎn)程操練女神。
《hello！女神》海選期間，網(wǎng)友可以給兩位PK答題的選手買禮物，幫她們其中一位獲取“pass問題”、“獲得提示”等錦囊，以此改變選手的處境或得分。等到10強(qiáng)選手別墅演練環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以通過買貓幣、刷道具，對某個女神實(shí)施吹風(fēng)、噴水等整蠱行為，掌控女神們線下養(yǎng)成。用竇雨瀟的說：“最后選出來的5位女神，是靠網(wǎng)友刷人氣選出來的，連王思聰都改變不了結(jié)果。”
而《花漾大爬梯》采取末尾淘汰制，網(wǎng)友也可以通過刷高某人的禮物或給另一位選手刷負(fù)向禮物，決定選手去留。而每一輪的淘汰賽，都有如AKB48總決選的刺激感。
再以實(shí)境綜藝《潛行者計劃》、《出征》為例，后者的總制片人王康告訴娛樂資本論，“可能是一瓶水、一個重要的生存裝備、一個可以與外界進(jìn)行直播互動的珍貴機(jī)會，我們的看客不再是高興了就給你打個賞，而是買下這些獎勵，用來改變他喜愛的選手的命運(yùn)、改變競技結(jié)果、甚至改變節(jié)目走向。”
直播綜藝背后的生意經(jīng)：打造IP，收割產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找?/strong>
現(xiàn)在問題來了，大家迫不及待想要入局的直播綜藝，其商業(yè)模式和盈利狀況如何？這恐怕是人們最關(guān)心的焦點(diǎn)。
眾所周知，直播節(jié)目最直觀的收入，在于廣告贊助、版權(quán)收入（賣給點(diǎn)播網(wǎng)站）、網(wǎng)友的打賞、送出的禮物。據(jù)悉，《hello！女神》第一期長沙站的打賞達(dá)到了百萬級。而隨著節(jié)目的推進(jìn)、人氣的積累，想破千萬問題不大。
然而，不同于打賞收入來得簡單粗暴，有的節(jié)目類型賺廣告商的錢比較容易，但有的招商并不多。
據(jù)悉，實(shí)境綜藝《潛行者計劃》拿下了6家贊助商，而《出征》方面也表示，有意向、正在談的廣告商很多。不難看出，實(shí)境綜藝做植入比較便捷、容易，也確實(shí)好談。
在其他女子直播綜藝方面，目前《hello！女神》、《花漾大爬體》都只有拿下了1家冠名，后續(xù)還在持續(xù)招商中。一方面，兩家負(fù)責(zé)人都表示：“隨著節(jié)目人氣增高，相信會有新的客戶進(jìn)來”。但另一方面，他們也并沒有很care節(jié)目暫時的盈利，往往都是“醉翁之意不在酒”。
《花漾大爬梯》總策劃張曉帆對記者表示，“事實(shí)上隨著廣告的進(jìn)入和禮物的收益，我們還是基本上能夠COVER 成本的，也有很大空間實(shí)現(xiàn)盈利。但我們并不是說希望節(jié)目掙多少錢，我們更看中的是實(shí)驗(yàn)性，模式上取得成功就會是突破性的成績。”
據(jù)熊貓TV竇雨瀟介紹，《hello！女神》對打賞的收入沒有任何要求和預(yù)期，他們的終極目的，主要是想做網(wǎng)絡(luò)造星，為整個平臺泛娛樂化轉(zhuǎn)型服務(wù)。“我一直覺得直播平臺造星的能力是被低估的。《hello！女神》就是想用節(jié)目的形式去滿足網(wǎng)友這一訴求。我們相信把她們打造出來后，讓她們拍網(wǎng)劇，最后他們的人氣應(yīng)該是不輸于通過影視作品出道的明星的。這其實(shí)印證了當(dāng)下一種全新的造星的生態(tài)。”
事實(shí)上，通過入局者們選擇的節(jié)目類型，是可以看出她們背后熊熊的野心的。以《出征》為例，作為一檔籌備兩年多、耗資2億的戶外競技真人秀節(jié)目，它們的目標(biāo)是把節(jié)目打造成一個IP，未來要做的是發(fā)展藝人經(jīng)紀(jì)、IP版權(quán)開發(fā)與社群運(yùn)營、電商、游戲開發(fā)、衍生品等內(nèi)容。
“隨便來一個節(jié)目方案，直播平臺都會欣喜若狂”
“半年前如果我跟直播平臺說要做綜藝節(jié)目，大家都不理解，但是現(xiàn)在大家又都一窩蜂的去做。”張曉帆如此形容半年內(nèi)這個領(lǐng)域翻天覆地的變化。而這背后，折射著其實(shí)是直播平臺、內(nèi)容生產(chǎn)商、廣告商、網(wǎng)紅公司的復(fù)雜心態(tài)。
“現(xiàn)在直播平臺太缺好內(nèi)容了，你隨便拿一個直播節(jié)目的案子過去，它們都是非常歡迎的。”據(jù)大多數(shù)內(nèi)容供應(yīng)商透露，各大平臺對直播綜藝都極度“饑渴”。
據(jù)了解，芒果娛樂依托于湖南娛樂平臺，本想做一檔《星姐》的選美節(jié)目，但放在地面頻道影響力有限。后來他們拿著這個方案向熊貓TV尋求合作，于是很快就有了《hello！女神》。
“中國游戲直播用戶一共就一個多億，被幾個游戲平臺分得差不多了，很難再有大的增長空間，不加入泛娛樂轉(zhuǎn)型，很難再有突破”熊貓TV竇雨瀟道出王思聰積極做直播綜藝的初衷。總言之，對身處百團(tuán)大戰(zhàn)的平臺而言，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、往高端化轉(zhuǎn)型、打造差異化優(yōu)勢，亟不可待。
那節(jié)目制作方又是怎么看的呢？
馬東在接受專訪，談到為何做《飯局的誘惑》時表示，“誰都不知道怎么玩，但我們邏輯是必須最先沖進(jìn)去，先占下一席之地。”“你知道點(diǎn)播是不能出事的，但直播不出事是不行的，或許這才是直播節(jié)目的邏輯。”
但小娛發(fā)現(xiàn)，《飯局》在斗魚上的互動量并不算最高，而不少網(wǎng)友的彈幕也顯示出“好無聊”、“不知道看什么”等吐槽。不少直播平臺也向記者透露，游戲、電競發(fā)家的平臺想改變固有的用戶，短時間比較難，米未偏語言節(jié)目類的調(diào)性如何與斗魚80%以上的宅男品位契合起來，還有待觀察。
當(dāng)然，也有很多人關(guān)心，對那些半只腳還沒踏進(jìn)來的內(nèi)容方來說，如何選擇合作平臺呢？萬成韜表示：“未來直播平臺差異化、個性化肯定會越發(fā)明顯，比如yy的打賞模式，比如優(yōu)酷在阿里進(jìn)入后會放大電子商務(wù)，騰訊基于用戶人群2B價值很大，而映客、愛奇藝則可能會做高品質(zhì)節(jié)目。我們可以根據(jù)對方的商業(yè)模式和原有的風(fēng)格來選擇平臺。
來源：娛樂資本論 作者：吳麗仟 光影重梅
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