謝偉山:傳統企業欲成功轉型,熟稔定位或為上上策原創
文/新媒體磚家(砍柴網)
經濟下行的大背景之下,各行業面臨著大蕭條,傳統企業面臨著人員成本上漲、房租成本加大、產量滯銷等多重困境??晌萋┯址赀B夜雨,內部經營困難的困境之下,外部又遭到互聯網企業的鯨吞。“互聯網+”的浪潮襲來之下,“大數據”、“移動物聯”、“O2O”等新的市場慨念亦步亦趨的隨之而來,一時陷入內憂外困之中。
轉型有可能是找死,饑不擇食導致的后果就是飲鴆止渴,可不轉型,又是等死。如果要用一個詞語來形容當前的中國企業界,除了“焦慮”二字實在找不到其他更好的表達詞匯。所有傳統企業都有非常嚴重的危機感,那么“互聯網+”的時代背景下,中國傳統企業又將走向何方,又該如何找尋轉型的指示燈呢?
“拿來主義”先行:它山之石,可以攻玉
當我們陷入迷茫中,最簡單有效的方式是什么?無疑是模仿,像同行者取經。
6月25日,300名重量級企業家來到深圳,參加《第十屆中國·北大定位董事長論壇:史上最顛覆定位實戰案例解析》,據悉該次論壇由北大戰略定位論壇所舉辦,出席該次活動的企業大腕云集,雅迪電動車、飛貸金融、香飄飄、洋河酒業、眉州東坡、晨光乳業、匯源果汁等知名企業均有列席。
現場的火爆,無疑從側面折射出了當前企業轉型的焦慮,而眾多企業家能撥冗齊聚該論壇,自然有強大的吸引力,或能解企業家所面臨的困惑。
雅迪電動車、飛貸金融、香飄飄奶茶也是眾多傳統企業中的一員,也同樣面臨著轉型焦慮,不過雖然同處轉型期,日子較之其他企業卻滋潤的多,雅迪先是定位高端,不久前還在港交所上市,不料業界競爭對手看到后紛紛效仿跟進,結果“畫虎不成反類犬”。飛貸金融更是問鼎沃頓商學院教科書,更是中國金融界的首例,香飄飄也是在迂回曲折中走向前進。如此背景之下,他們的成功逆襲,憑何良策呢?
定位“破劍式”:雅迪引領高端品牌
雅迪電動車起初也是深陷同質化競爭的泥潭不可拔,并遭遇強大競爭對手,不僅銷量難以望其項背,它還以低價格打壓雅迪,搞得好生不愉快,相信這一場景,中國傳統企業應該不陌生。價格戰之下,利潤被攤薄,產品質量上不去,經銷商賺不到錢也是腹議不斷。
樹挪死,人挪活。焦慮中的雅迪開始陷入沉思,并多方想行業專家請教,最終在謝偉山團隊的協助下,啟動更高端電動車戰略。發現顧客存在高端需求,也發現做高端是與對手最大的差異化。從品牌力、產品力、營銷力找到關鍵運營動作,聚焦提升,創造了輝煌成果。不但一年反超對手,高端車銷量還大幅提升,賣的更貴還賣的更好,從而擺脫對手價格戰困境,走向新的發展機遇期。
定位“破槍式”:飛貸精確擊中用戶痛點
跟雅迪起初所遇見的難題類似,飛貸也曾經一度陷入發展瓶頸。對此,飛貸董事長唐俠表示,飛貸團隊,一直都是一個善于創新、勇于創新的團隊。但是幾次創新,發現效果寥寥。然而,整個宏觀經濟及蜂擁而來的競爭壓力,唐俠感到了強大的危機感。“2012年聽完北大定位課程后,我驚嚇出一身冷汗,發現多年來一直自認為困擾自己的問題原來不是最核心的問題,很多事情和動作因為方向偏了,效果大打折扣。”唐俠如是說。
互聯網金融是個大概念,其間包括,P2P、眾籌、借貸等眾多領域。雖然該行業是風口,但你找不到進入風口的切中點,一切都是枉然。飛貸去繁從簡,瞄準用戶的貸款痛點,同樣,在定位理論的啟發下,開創手機貸款APP,最終再不斷完善,做到極致,五分鐘即可貸款,從而在市場上站穩腳步。
定位“破索式”:香飄飄的迷途知返
提及香飄飄,大家一定不會忘記早年間的鬼畜廣告:一年賣出3億杯,杯子可繞地球一圈。可時過境遷,香飄飄也步入了發展的低迷期,團隊從企業內外,各個角度尋找原因,但是一直茫然無解。2015年8月,蔣建琪找到北大定位中心謝偉山答疑解惑,確定香飄飄的問題出在,新的競爭格局下,沒有正確的定位。
在謝偉山的引導下,香飄飄重新定位自己為:“小餓小困,喝點香飄飄”后,實現銷量迅猛增長30%。重新進入到了大眾視野,領杯裝奶茶品類重歸主流。
定位的魔力:企業轉型的“定海神針”
從飛貸、雅迪、香飄飄的案例中,我們可以發現,企業發展遇到瓶頸是再所難免的,如何找到解決辦法是走出泥潭的關鍵。
根據哈佛大學喬治.米勒教授的發現,一款產品用戶能記住的品牌,不會超過七個。其實七個品牌的存在,還只是市場的初始階段,隨著市場的成熟和穩定,人們往往只記住兩個品牌,選擇其一就夠了。在一個供過于求的時代,不重視定位也就意味著企業營銷行為的盲動,盲動的企業是不能取得勝利的。
定位是品牌的DNA,傳統企業面對互聯網轉型,先有定位,再有交互,然后才是努力,倘若一開始方向就是錯的,越努力,只會離成功越遠。
有的企業可能會說,市面上定位書籍林林總總,自己學習就可以熟稔定位圭臬。要知道,書店里到處都是管理書籍,可市面上卻遍地都是倒閉的企業,正因為許多企業經常陷入“假定位”迷局,所以往往銷量不好、走不出區域等市場狀況出現時,總覺得一切都沒問題,卻找不到原因。而事實上,企業市場板塊完整固然重要,但正確顯然更重要。因此,企業有理由重新反思自己的定位系統。不是自己憑一己之力就可完勝的,定位是個系統工程,找到正確的定位是實現野蠻生長的第一步,也是至為關鍵的一步。如何能夠走對這一步,還需要企業家們自己去思考探究。
寫在最后
當互聯網呼嘯而來的時候,傳統企業似乎只面臨兩種命運,要么奮力長出翅膀,要么留在沙灘上。這是一個“痛苦”的選擇或被選擇的過程,但也是產業企業轉型升級的必經路徑。新形式下,粗放式的產品和品牌運營必將無路可走,精細化運營是必然趨勢,目前還有很多傳統企業正在瞎子摸象,走一步算一步。如何能夠像雅迪、飛貸、香飄飄一樣,逆境中涅槃重生,不妨可以去北大定位中心找找答案。
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